近日，知名移動大數據服務商極光發佈《疫情下的汽車直播研究報告》(以下簡稱“報告”)，從產業視角、用户視角、典型案例、行業現狀及發展預測等多個角度全面透視、解析近期席捲汽車行業的直播賣車浪潮。
報告顯示，汽車直播躍升為疫情期間汽車行業的主流營銷手段，在客觀上加速了行業的數字化進程。同時超9成用户認可汽車直播價值，近半數用户觀看直播為了買車，但用户真正的留資或下單行為還是偏向線下4S店或線上垂直平台。
汽車直播向大宗消費品拓展，加速行業數字化進程
受疫情影響，今年1月以來，各行各業停產停工，線下營銷、銷售活動嚴重受阻，以汽車、房產為代表的大宗消費品行業也遭受重創。在疫情最為嚴重的2020年2月，易車、懂車帝等汽車互聯網平台也加碼直播賣車，利用流量和技術為陷入困境的汽車行業賦能，助力在線營銷、銷售。
極光的報告顯示，由於物理世界被隔絕，傳統汽車營銷、銷售活動受阻，車企、經銷商、汽車資訊平台紛紛藉助數字化工具，讓品牌與用户在數字世界連接。雲上市、雲試駕、雲賣車、雲客服等等層出不窮，疫情在客觀上加速了汽車行業的數字化進程。
在汽車行業眾多數字化嘗試中，直播是最關鍵的載體之一。車企、經銷商紛紛在汽車資訊平台、短視頻平台、電商平台等開闢直播間，推動汽車在線營銷、銷售；車企高管、4S店銷售、汽車平台編輯、車圈KOL乃至明星、網紅紛紛化身主播，加劇了汽車直播的繁榮。
汽車直播接受度高，汽車資訊平台成用户首選
受疫情影響，用户對於出行的便利性和安全性有了更高的意識，“擁有一輛車”的意願較往常有所提升，汽車直播的出現則為處於行動不便狀態的用户更詳細、全面地瞭解汽車信息及購車提供了便利。
報告調研顯示，汽車直播以其信息密度大、交互性高、場景生動和真實感強的特點，擁有較高的接受度，近8成用户觀看過汽車直播，近9成用户認可汽車直播的價值，認為對自己瞭解汽車資訊及購車有幫助。在觀看過汽車直播的用户中，30歲以下年輕用户佔比超過一半，有48.2%的用户有明確的購車意向，最關心汽車性能、配置及價格方面的汽車信息。
有了廣泛的“羣眾基礎”，包括易車、懂車帝這樣的汽車資訊平台，快手、抖音為代表短視頻平台及淘寶等綜合電商平台紛紛出手，開闢直播通道助力汽車行業在線復產復工復購。由於汽車屬於重度垂直及決策週期長的品類，長期積累的專業內容、用户社羣、KOL資源、詢價服務等，使得汽車資訊平台更受“偏愛”，調研報告顯示，超過64.2%的用户選擇易車等汽車資訊平台觀看汽車直播。
以易車為例，易車直播平台上除了積聚有品牌專家(專業編輯)、車圈KOL、車企高管、經銷商等汽車行業的專業人士外，甚至還有如軍事專家、明星等跨界大咖為汽車直播擔任主播；涵蓋了從選車、用車、養車等實用性的汽車資訊，到“汽車AR雲上市”發佈會，再到汽車電商導流、汽車導購等直播賣車的內容；並運用了包括4K高清；虛實結合，實時渲染技術；三維模型 動畫特效；兩地遠程連線，畫中畫互動在內的直播技術，以多直播主體、多直播形式、多直播技術，滿足不同消費人羣的需求。
在為用户提供看車便利的同時，汽車直播還帶動了平台自身在疫情期間用户規模與黏性的增長。報告顯示，排除春節的影響因素之後，與2019年同期相比，易車App在2020年疫情期間的DAU均值同比增長了71.2%，人均使用時長均值同比增加了28.5%。報告在分析易車App增長時指出，這一方面源於近兩年易車平台持續優化迭代；另一方面源於易車直播業務的大力佈局，成為疫情期間拉昇現有用户活躍度及黏性的關鍵因素。
營銷大於轉化，下單多在線下4S店或線上垂直平台
與快消品直播高轉化率不同，重資產的汽車直播轉化率顯著偏低。報告調研顯示，多數用户將汽車直播當作獲取汽車資訊的途徑，僅有4.3%的用户會在直播間下單，32.2%的用户會在直播結束後到汽車資訊平台詳細查看報價、評測等更高豐富、詳細的汽車信息。疫情期間，用户也更傾向於4S店及汽車資訊平台下單，僅有5.9%的用户會選擇直播間入口下單，顯然，汽車直播間還難以成為用户下單或留資的主流途徑。
報告在分析汽車直播轉化率偏低的原因中指出，目前汽車直播還處於起步階段，疫情期間是絕大多數車企、經銷商首次開展直播，用户更多將汽車直播作為獲取汽車資訊的途徑，現階段的汽車直播只能帶來用户體驗的提升、用户教育及蓄客準備，真正的留資或下單還是到線下4S店或線上垂直平台，現階段品牌營銷效應大於商品銷售效應。
商業價值“潛力股”，未來或成重要汽車銷售模式
雖然無法與快消品、電子產品的高轉化率相比，但汽車直播也存在其獨特的價值。報告認為，汽車直播在疫情期間為行業提供了特殊的“自救”途徑，在形式上突破了傳統汽車銷售1對1的模式，汽車直播的1對多模式將目標受眾擴大無數倍，且主播能夠在線答疑解惑，溝通效率更高；在場景上，汽車直播突破了線下阻礙，在更廣闊的線上為汽車流通行業開闢了全新的營銷場景，探索了新的線上營銷可能；在商業上，汽車直播為車企和經銷商搭建了與用户直接溝通的橋樑，降低了溝通和營銷成本，縮短了品牌認知鏈路，將加速行業線上線下融合及數字化營銷進程。
同時，報告預測即便疫情結束，基於用户觸媒習慣與內容偏好，以及汽車直播的獨特價值，未來汽車直播也將成為重要的汽車銷售模式。如車企、經銷商將藉助直播平台搭建常態化直播欄目，組建專業的直播團隊，探索出符合汽車直播專屬的銷售模式，將汽車直播變為日常的營銷手段；將直播投入傾向能帶來精準銷售線索的汽車資訊平台；同時以汽車直播為切入口，完善數字化能力體系建設，形成覆蓋生產、銷售、服務等環節的數字化全生命週期服務能力，真正構建人-車-店-廠數字化閉環，汽車行業將朝着常態化、精準化和系統化的方向發展。