企業CEO頻頻直播帶貨，新時期品牌“標配”營銷模式？

風雨飄搖，直播行業從誕生至今已經歷多次“播生”起伏，如今再次走到當紅風口。

自李佳琦帶貨直播大火後，帶貨主播人數暴增；而今年以來，CEO帶貨直播形成風潮，董明珠、梁建章、羅永浩等自帶流量的CEO位列其中，還有更多少在網友面前露面的CEO也下場開啓直播首秀。

圖片來源：騰魚

4月25日，自然醒家居推出直播總裁主會場，自然醒智慧家居有限公司CEO魏君宜下場直播帶貨，在直播間為消費者提供商品折扣優惠、紅包雨、免單抽獎等直播福利。

直播期間，魏君宜以活潑的言語風格講起段子，為自己打上“婦女之友”標籤。除了賣藝，其此行目的還有賣貨，在直播間向粉絲推薦了自然醒推出的泰國乳膠枕、被子和牀上四件套等產品，並推出限時五折優惠。

自然醒總裁專場直播截圖

儘管直播獲得了25.18萬點贊量，不過，魏君宜告訴銥星雲商，他為自己的直播首秀打60分（滿分100分）並表示，目前，品牌在轉型初期已取得了一定成效，未來更需要加速線上線下的融合，深耕“網紅”新零售。同時，新的挑戰也會隨之而來，自然醒還需研究和實踐線上銷售“一切”，拓展新銷售模式。

這也意味着，魏君宜直播“首秀”仍存在改進空間。例如，直播過程中有部分時間鏡頭只拍到“半個”總裁，展示商品時常常出現商品不在鏡頭內的情況。鏡頭之外，工作人員時不時主動搭腔或與其他人交流，製造雜音，降低了直播間的整體專業水準。

於大多數CEO而言，儘管其對鏡頭和觀眾並不陌生，但對於帶貨直播這一領域仍存在專業性不足的情況，如董明珠、羅永浩等一眾CEO還遇到過更嚴重的“翻車”事故。

直播“翻車”現象通常指代在直播過程中出現口播錯誤、商品信息錯誤等事件或直播畫面卡頓、聲畫不同步、甚至無畫面等技術性事故。

例如，在董明珠直播首秀時，其直播畫面多次卡頓，直接導致在線人數多次斷崖式下跌。此前，虛擬偶像洛天依做客李佳琦直播間時因歌唱表演的聲音未向用户端傳達，一度將此次“翻車”事故推上微博熱搜，李佳琦也被網友調侃“尬演”。

直播“翻車”，輕則為品牌帶來單次銷售額的損失，重則為品牌帶來更為長遠的負面影響。

不過，近期CEO直播“翻車”現象頻頻，除了短時的微博熱搜被網友調侃，卻未帶來相對的負面影響，部分CEO的“危機公關”處理得當，甚至帶來反向營銷效果。CEO們在 “翻車”事故中如何自救？

 1.品牌效應優先

據證券時報報道，董明珠於近日對媒體表示，其直播首秀目的不是帶貨，並表示還要再體驗一場。時間回溯到4月24日，董明珠在其直播首秀中帶領觀眾參觀了格力總部並詳細介紹格力電器公司和多款格力電器產品，但並未像帶貨主播一樣頻頻提醒消費者下單。

圖片來源：格力電器官方微博

因此，相較帶動銷量而言，“董小姐”的直播首秀更傾向於向受眾推廣其產品設計理念和品牌文化。儘管直播過程中多次發生卡頓現象，造成在線人數多次斷崖式下跌，但董明珠的首秀“翻車”並未給品牌帶來負面影響。

據第一財經商業數據中心數據，董明珠直播首秀最高在線人數近22萬，累計觀看人數達431.78萬，收穫音浪打賞340.73萬，數次衝上抖音直播小時榜榜首。這一數據已經處在CEO主播中的“頭部主播”梯度，從品牌傳播的角度出發，“董小姐”的首秀並不算失敗。

2.直播富有趣味性，以實際行動和誠意補救“翻車”

與“董小姐”相同，羅永浩也屬於CEO界的“網紅”，而現在，羅永浩與“董小姐”又多了一個共同之處：經歷過直播“翻車”。羅永浩在其“首秀”時便出現“翻車”現象，不過，更嚴重的情況在於其第三次直播，出現標錯商品價格和數量信息的“翻車”現象。

對消費者來説，這一情況比直播卡頓的影響嚴重得多。不過，隨後羅永浩發佈視頻對粉絲道歉，並表示此次“翻車”帶來的差價金額，全部由他本人自掏腰包補償。羅永浩上演了一次合格的“危機公關”，不僅挽回了消費者的損失，還有更多的消費者表示被其“圈粉”。

此外，由於羅永浩自帶個人魅力，其直播間並不是枯燥的賣貨，宛如脱口秀現場的直播間也為其贏得了一大批粉絲。

據騰魚統計，羅永浩4場直播累計銷售排名前三的品牌是一加、極米和小米，三者累計銷售額分別為41952064元、37330524元及28772277元。這一數據在CEO直播中當屬頭部階梯。

圖片來源：騰魚

3.合理分工避免“尬聊”

相對於已經出現“翻車”的CEO直播間，更有效的補救方式是防止“翻車”現象出現。

術業有專攻，儘管CEO在各式路演、演講方面已輕車熟道，但帶貨直播仍需要一定的專業水準。在此前提下，CEO與頭部主播合作不失為一種有效的直播方式。

4月21日晚，盒馬總裁侯毅做客薇婭淘寶直播間，為湖北農產品帶貨，僅用時5秒鐘，網友就買光了盒馬天貓旗艦店內600萬隻湖北小龍蝦和其他農產品。

一方面，盒馬CEO親自下場為產品背書，贏得消費者青睞；另一方面，薇婭的超強帶貨專業能力加持，使得雙方此次分工合作達到了品牌效應和銷量雙贏的效果。

或許對相對小眾的品牌來説，總裁直播是被逼無奈之舉，需要以銷量為結果導向進行直播。但對於知名度較高的品牌而言，總裁下場直播能更好地增強消費者對品牌理念的理解，增強粉絲粘性，以達到長期的品牌影響力。

由此可見，帶貨主播與CEO直播扮演的角色並不相同，於品牌而言，兩者何利弊之處？

✦ 傾聽用户聲音，傳遞品牌理念

CEO下場直播在很多人看來是在為產品端背書，但也有觀點認為，CEO直播本質是通過直播平台在一線傾聽用户聲音，傳遞用户需求至上的理念，解決用户的痛點，傳遞品牌的新動向。

正所謂火車想要跑的快必須車頭帶，魏君宜表示，CEO帶頭直播示範作用非常關鍵，一方面傳遞轉型新零售的信息，給予全司員工注入一支強針劑，強化員工轉型決心和動力。另一方面，還可以增強上下游合作伙伴信心。

專業帶貨主播已成為當下一門新職業，但並不意味着CEO直播將成為常態。

直播達人無聊女王表示，CEO和主播帶貨，本質上都是希望用意見領袖人設來為品牌背書，提升品牌美譽度，甚至恢復行業的信心。CEO帶貨是一次自家產品和雲端消費者的數據交互，有助於雙方加深對產品的認知。但直播是一種常態化的營銷，CEO不可能每天直播帶貨。

而主播帶貨可以是全品類的多渠道多產品帶貨，消費者對主播的容忍度也相對較高，主播帶貨是常態化的營銷。

而這一觀點，也是目前市場對CEO直播這一營銷模式的主流觀點。不具姓名業內人士表示，在她看來，CEO直播只是一次營銷活動，“如果CEO每天都去做直播賣貨，是不是意味着銷售人員要失業了？”

京東零售CEO徐雷也對媒體表示，直播是特別好的營銷工具，慢慢會成為行業標配，但它不是生意。

另據鈦媒體報道，從本質上看，直播只是企業實現數字化轉型的一個重要工具。儘管孫來春正計劃將線下門店改造為數字化直播門店，但他表示，“我並不是要自己去做常態的直播，這需要更專業的人去做。比如，通過企業的數字化轉型改造，培養更多的‘小李佳琦’去做直播。”

因此，CEO直播是品牌傳遞理念和信用背書的有效途徑，同時也意味着，CEO的本職不是主播，CEO直播無法成為常態。

於品牌而言，如何利用好CEO直播這一途徑傳遞品牌理念，起到更好地營銷效應，不應再草草決定，需要更加細緻地規劃和執行，避免再現“翻車”事故，以達到最優效果。