圖片來源@視覺中國
文丨IMS李檬
近期，只要有人談論新消費、品牌營銷，“紅人帶貨”幾乎就一定是話題中心。確實，開年以來出現了很多標誌性事件：
第一代紅人羅永浩選擇在愚人節的晚間，首秀直播帶貨，跨越幾個圈層、萬人圍觀，最終實現了4800萬累積觀看人數和1.1億成交額。
格力的紅人CEO董明珠在抖音上首秀直播帶貨，收穫20萬的尷尬業績，不久又轉戰快手，3小時成交破3億，“老鐵”消費力刷新了大家的認知，並在全網刷足了存在感。我上一篇講到的《董明珠直播帶貨20萬，其實是賺到了“2個億”》得到了很好的印證。
深圳、廣州、武漢、菏澤等等很多城市，相繼出現了市長、區長（以及不同層級官員）親自出面直播帶貨的歷史盛況，廣州地方政府甚至直接出台了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》。
一直以來，紅人直播帶貨面臨一個“69元法則”，即產品價格只要超過69元，銷量就會鋭減。過去，直播帶貨被視作一種“口紅效應”，就是消費者為了尋求那種花錢的快感，重複購買那些“廉價的非必要之物”。
可是，今年情況變了，奢侈品、房地產、汽車這些高價值消費品，也相繼進入紅人直播帶貨的軌道。
OK，這是不是表示紅人經濟的增長勢能就暢通無阻？找到了這個營銷套路，就可以高枕無憂？
我想強調一點，《孫子兵法》説過“不盡知用兵之害者，不盡知用兵之利也”，品牌營銷歸根到底是一場跌宕起伏的智力遊戲，考驗了一個公司的綜合素質和資源駕馭能力。
簡單認為紅人帶貨可以靠套路取勝，你很可能會徘徊在天堂與地獄之間。
01 “再中心化”是當前直播帶貨的陷阱不要簡單以為紅人營銷，就是諸如 “3分鐘、5分鐘帶貨數百萬元”、“一場直播吸引數十萬人購買”等等銷售神話。
若是僅僅以“帶貨能量”看紅人經濟，這可能僅是一小撮人的狂歡。將直播帶貨市場視作一支龐大艦隊，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇婭幾乎成了紅人大V當中的旗艦，可是，外界只看到了旗艦，其他的戰艦在哪裏？
品牌公司普遍將紅人大V視作一個“超級導購”，甚至就是一個可以選擇的銷售渠道，跟天貓、京東商城沒啥區別。頂端位置的紅人大V一旦被視作“超級導購”，就會掉進一種“再中心化”陷阱。
最近幾年的新經濟創新，強調“去中心化”，就是不讓少數的明星壟斷用户的視覺，不讓少數的平台壟斷網絡的流量。
過去，微信也好，淘寶天貓也好，娛樂圈也罷，都是作為一箇中心化的流量入口，然後去做賦能，驅動一個完整的商業生態轉動。這就是“中心化”商業。
近年，隨着紅人經濟的迅速崛起，每一個角落都可以發光，影響你我生活方式的每一個細分領域都有紅人大V，創作優質內容，沉澱忠誠粉絲，釋放商業能量。這就是“去中心化”商業。
原本，紅人經濟代表了影響更廣泛的“去中心化”商業。但是，因為帶貨能量集中在少數幾個頂端的紅人大V那裏，出現了資源、流量的“再中心化”趨勢。
什麼意思呢？就是少數幾個頂端的紅人大V就像一個個商業黑洞，將紅人經濟的發展紅利全部吸走，以至於頂端以外的廣大紅人資源難以參與進來，而品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。
我認為，其中有兩個問題值得關注：
1）為什麼頂端以外的紅人大V，享受到的帶貨紅利十分有限？
實力強大的消費品牌往往青睞頂端位置的紅人大V，因為確定性高。實力一般的消費品牌，寧願CEO親自直播賣貨，或者內部培養紅人導購，也不太願意跟頂端以外的紅人大V合作。
去年，有創業公司想在社交媒體上推廣自家產品，於是找到了一位小有人氣的大V，投錢讓大V發視頻廣告。可是，表面上有幾百萬粉絲觀看了廣告，實際上真正進店的流量幾乎沒有，商品零成交。那個創業公司大呼上當受騙，一怒之下，又是“打假”又是提告。
所以，不是頂端位置的紅人大V，消費品牌往往難以確信其商業效果。退一萬步，就算頂端位置的紅人大V未能給消費品牌帶來好的利潤，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進行二次傳播。
如果紅人、品牌之間陷入這個邏輯循環，除了金字塔頂端的紅人，其他大部分紅人大V享受到的直播帶貨紅利十分有限。
2）為什麼頂端位置紅人大V的收費之高可以直逼央視廣告？
消費品牌看見、相信李佳琦可以15秒賣出15000根口紅，薇婭可以一場直播帶貨過億，消費品牌想要參與進去，就要進行成本核算了。
任何營銷支出，都是一種投資，投資都要冒風險的，都有輸贏。
頂端位置紅人大V的帶貨量級節節拉高，2018年“雙11”李佳琦、薇婭的帶貨規模是3億量級，2019年“雙11”就是10億量級了。品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間，花費的價錢已經不低於當年央視廣告的收費。
這樣長期下去，廣大中小品牌公司、中小商家將被排斥在直播帶貨紅利的格局之外。
02 直播帶貨的真正破局點是復購率少數頂端紅人佔據C位，主導消費流量，這更是與新經濟時代的大趨勢背道而馳。
當今中國已經進入了一個新經濟的超級週期，包括AI智能、區塊鏈、納米技術、基因科技這些新的技術驅動力已經逐步進入商業化階段，紅人經濟從一個個垂直行業，開始對傳統消費市場進行改造融合，任何跟品牌、消費相關的東西都會被紅人大V帶入新元素。
可是，“去中心化”是新經濟變局的一個重要主線。
廣州地方政府甚至出台了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人。政府層面已經將紅人大V當作新經濟時代一種重要的資源和要素，着力進行市場孵化，並期待紅人經濟遍地開花，而不是隻有少數幾個頂端位置的紅人大V主導粉絲流量。
品牌視角看來，紅人經濟推動了消費品牌由“虛擬人格”向“真實人格”的轉變:
以前，將品牌視作一種虛擬人格，明星代言、廣告轟炸可以不斷強化人們的品牌記憶，以致消費需求出現之時，可以瞬間想象到你。
現今，品牌已經是一種真實人格，紅人大V已經深度切入品牌策略的中心地帶，解決特定場景的特定問題。但這個轉化效率的真正實現，仍需充分考慮產品特性和復購率。
具體操作而言，產品是王道，復購率是根本。我將不同產品品類的復購率分為四個梯度：
A級復購率
比如家電、汽車，一台可以用好幾年，“復購”的需求不會很高。家裏沒必要放幾台電視、幾部汽車，畢竟，空間、車位也是有成本的。所以，消費者買這類產品，相對謹慎，不容易受紅人大V的影響，大概只有頂端位置的紅人大V可以瞬間釋放消費者的購買能量，這也僅僅是短期策略。
B級復購率
價格在幾百元、幾千元之間，比如手機、可穿戴電子設備、電動牙刷，可以用一兩年，創新迭代的速度不慢，但也不屬於快消品。紅人帶貨在其中有一定發揮空間，實際效果與明星代言類似，成本也未必很低。
C級復購率
消費者未必每天都去買，但是一旦遇見節假日，或者一些諸如世界盃、中國好聲音等等時刻，就需要釋放心情了。比如周黑鴨、三隻松鼠，你不可能天天吃這些，但每隔一段時間，就會買來。這代表着消費者的一種“生活講究”，價格也不貴，這是紅人大V可以充分發揮的消費地帶，因為可以做消費者（粉絲）的品味代言人。
D級復購率
這是復購率最高、紅人大V最容易釋放影響力的地帶。比如咖啡、奶茶、化妝品，價格不貴，只要消費者真喜歡哪個品牌，復購率極高。如果紅人大V切中了粉絲的爽點，對粉絲產生穩定的粘性，紅人與品牌結合，粉絲確實會對這個品牌產生獨特的心理體驗。
綜合看來，A級、B級產品品類的復購率特徵，特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推，而C級、D級產品品類的復購率特徵，則更需要不同層次的紅人資源，建立適合不同品牌調性的傳播矩陣，而廣大紅人將有更多機會參與到這種組合策略當中。
既然是策略組合，那就是去中心化的自由搭配。紅人直播帶貨真正要發揮作用，需要用到一種去中心化的方法並藉助最少的規則來完成。品牌公司如果只是將紅人直播帶貨，當作營銷工具箱當中的一個選項，甚至權宜之計，那是沒辦法發掘這種新經濟方式的真正潛力的。
就像10年前剛有電商的時候，你只是把它當作一種新的營銷渠道，或者就是掛到IT部門下，你怎麼運營得好呢？
長遠看來，直播帶貨的真正價值在於穩定的用户粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的產品，採用調性適合、精準對路的紅人傳播矩陣。
03 “U盤化”：紅人直播帶貨的長遠之計為什麼紅人直播帶貨成為很多消費品牌的天堂的同時，也會將一些品牌推向地獄？我認為，主要是兩個影響因素——銷售抽成規則更傾向頂端的紅人大V，而紅人大V又會不遺餘力討好粉絲。
1）銷售抽成規則更傾向頂端的紅人大V
目前階段，品牌公司要找紅人直播帶貨，收入抽成是嚴重傾向紅人的。比如，很多頂端紅人給品牌產品直播帶貨，可以抽取幾十個點的銷售分成，有些紅人大V的帶貨抽成可能不高，但是會另外抽取幾萬到幾十萬不等的服務費。
好消息是，如果你賣的是化妝品、保健品，OK，如此之高的紅人帶貨抽成，你還是有利可圖，畢竟產品毛利率足夠高（有的超過90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不會太吃虧。
壞消息是，如果你賣的是小零食、日用品，慘了，產品毛利率大概10%左右，如何支付高額的紅人帶貨抽成？你只能相當於是賠錢打廣告了。
2） 紅人大V會不遺餘力討好粉絲
哪怕帶貨紅人的收入來源於品牌公司，但是他們特別清楚，品牌公司願意支付這個價錢，是因為紅人對粉絲（消費者）的強大影響力，所以，他們在粉絲情緒、品牌利益之間，明顯是傾向前者的，品牌公司的利益往往會犧牲很大。
曾經，李佳琦用全網最低價賣了87%的雅詩蘭黛“雙11”眼霜產品，對於品牌公司來説，這更多隻是一場熱鬧，實際好處非常有限。
那麼，什麼才是紅人直播帶貨的長遠之計？
我認為，紅人帶貨的真正長遠之計是“U盤化生存”，每一個紅人大V都是一個U盤，在各自的細分生活領域，對粉絲羣體有不同程度的號召力、影響力，在一個“超級接口”的幫助下，隨時隨地插拔到各種品牌的營銷策略當中。
什麼意思呢？知名KOL（意見領袖）可以是一個U盤，頭部紅人可以是一個U盤，腰部紅人可以是一個U盤，初級紅人、素人都可以是一個U盤，這些不同層次的營銷資源，自由組合插入一組接口當中，構成一個消費品牌獨特的傳播矩陣。
為什麼要在不同層次的多個紅人大V（U盤）要建立傳播矩陣？
回顧Facebook以及“閲後即焚”應用Snapchat，是怎麼從微小人羣產品做到世界級的？無非就是運用了1：9：90法則，1是頭部紅人，9是腰部紅人，90是初級紅人、素人，他們從身邊人開始，讓“身邊人”都喜歡使用，再利用人類模仿的天性，實現流行。國內的完美日記、喜茶也是採取類似策略迅速崛起的。
我認為，只有“去中心化”才能提高企業的營銷效率、降低生產成本，直播帶貨更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的復購率。紅人經濟時代“去中心化”的價值，一定是資源合理定價，帶來長期（而非一時）高復購率，並使多方長期受益，成為產業鏈上下游最受歡迎的賦能因素。