如何策劃一場“有預謀”的事件營銷？

事件營銷，也可稱為熱點事件營銷。

基於人的社會屬性，大家都會追逐熱點。在媒體中心化的時代，熱點事件常常會成為全民關注的話題。熱點事件，如同一粒掉在水中的石子，會激起層層漣漪，引發多層傳播效應。

在多數情況下，事件營銷屬於市場營銷工作的範疇，所以市場人會對熱點事件尤為關注，隨時想着借勢做一次品牌推廣。做效果營銷也要掌握事件營銷的技巧嗎？我覺得是需要的。

從流量角度來看，熱點=用户關注度=流量。

只要是能夠獲取流量的玩法，就都值得運營人去研究和探索。事件營銷不需要在人力和財力上重投入，一般都是用小成本製造一個全民話題，搞出一個大事件。

那麼，如何策劃一場“有預謀”的事件營銷？

一、常規性事件營銷，製造熱點

事件營銷除了天時地利，更重要的是提前做好活動策劃和落地方案。當熱點到來時，我們要快速反應，跟隨極具傳播性的話題。

一檔選秀類的綜藝節目，讓“錦鯉”這個詞成為一個熱點話題。2018年9月，支付寶緊跟熱點，推出了“祝你成為中國錦鯉”活動，這個活動牽動了很多營銷者的神經，錦鯉活動是繼“春節集五福”後，支付寶又一次成功的事件營銷活動。

支付寶錦鯉活動的主陣地在微博，我們先來回顧一下活動的整個過程。首先，支付寶官方賬號發佈了一個轉發微博抽中國錦鯉的微博，然後上百個參與活動的品牌主在1小時內參與了轉發，短短一天內轉發量超過100萬次，後期的轉發量累計300萬次。話題持續發酵，後續媒體和大V紛紛自發傳播，支付寶錦鯉的相關話題也多次進入微博熱搜榜單，收穫了數億次的曝光效果，且活動熱度持續了近一個月。

支付寶推出的抽取“中國錦鯉”活動

在活動上線前，支付寶在微博上沒有進行任何預熱。但是為什麼在短時間內能產生這個爆炸性的傳播效果？主要原因有以下兩個：

第一，對熱點拿捏得十分到位

當時，隨着那個綜藝節目的持續火爆，製造了不少網民追逐的熱點話題，其中“錦鯉”成為社交平台上的熱詞，很多品牌開始對“錦鯉”進行傳播。支付寶也牢牢地把握住了這個熱點機會。

如果只是一次簡單的內容創作，就不會產生後面這個傳播效果了。實際上，支付寶對“錦鯉”進行了二次演繹，“錦鯉”不但代表了對好運的嚮往，還代表了真正能夠獲得驚喜獎勵的幸運。對熱點話題的這個新的解讀，才有了一眼看不完的勁爆“錦鯉清單”。

第二，前期準備工作做得足夠充分

唯一一位“中國錦鯉”的獎品相當豪華，涵蓋了吃、穿、用、行各個方面的福利。參與贊助的品牌多達上百家。在這次活動中，支付寶商務拓展能力還是十分強的，不僅拉回來這麼多獎勵，而且還邀請品牌一起轉發微博，為活動造勢。可以看出，支付寶在活動上線前，已經在活動內容和推廣方式上做了充分的準備。

所以，在熱點到來時，能夠把握住，並將熱點轉化成流量，是需要精心策劃的，“有料”的活動策略才能在事件營銷中產生爆炸性的傳播效果。

二、借勢營銷，抓住即時性熱點1. 華帝2018年世界盃“奪冠就退款”事件營銷

2018年世界盃期間殺出來的最大一匹營銷黑馬當屬華帝了。

你還記得“法國隊奪冠，華帝退全款”這個活動嗎？7月1日，法國隊爆冷戰勝阿根廷隊挺進八強，華帝的營銷節奏隨即陷入白熱化狀態，此營銷活動就在此時推出，華帝立即成為公眾關注的焦點，連續幾天與“華帝退款”相關的內容都衝進了新浪微博熱搜榜。不僅如此，還引發了新聞媒體對這個活動的持續關注和報道，隨着世界盃比賽持續進行，華帝是否真的要退款成為公眾茶餘飯後熱議的話題。

單從流量的角度來看，華帝及時跟進熱點、劍走偏鋒的營銷打法確實取得了不錯的效果，在世界盃期間，從7家中國贊助商中脱穎而出，為品牌帶來了巨大的關注度和產品銷量。

根據華帝的公告顯示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，華帝線上和線下渠道銷售額達到了10億元，同比大幅增長，奪冠套餐的費用僅佔公司銷售額的不到10%。

試想一下，如果只是單純地對世界盃做品牌贊助，那麼華帝很難在大品牌林立的贊助商中突圍，獲得如此大的銷量。在世界盃的大熱點背景下，華帝的營銷活動另闢蹊徑，製造了另一個極具爭議性的熱點，在極大範圍內吸引了球迷和普通用户的關注。

2. 神州2015年“BeatU，我怕黑專車”事件營銷

在更早時，神州專車的“BeatU，我怕黑專車”營銷活動，成了事件營銷的一個典型案例。

2015年，網約車業務在中國開展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者間的競爭尤為激烈。神州專車當時確立了一個差異化的產品賣點——“安全”，於是在6月上線了一個“BeatU，我怕黑專車”的公益化話題活動，並邀請了一些明星代言。從用户痛點的角度切入，用用户的口吻向“黑車”説不，能夠快速的引起目標用户的情感共鳴。。

不得不説，這個事件營銷花了十分有限的成本，給神州專車帶來了大量用户和訂單。

行業媒體公佈的數據顯示，神州專車微信公眾號當天增加了超過20萬個粉絲，優惠券領取峯值每分鐘接近20000 張。神州專車的單日新增用户同比增加10 倍以上，之後新增用户數保持同比增長3 倍以上。

“BeatU，我怕黑專車”傳播戰役成功地將神州的大眾知名度打響，實現了神州專車安全訴求的心智佔位，併成功地吸引了眾多消費者體驗神州的優質專車服務，是一場公關與實效並重的成功傳播戰役。

直擊對手弱點，制定營銷策略，在國內是極具爭議性的，因為這個策略具有“攻擊性”和“對抗性”，很容易引發公關危機。但這類品牌間相互“廝殺”的營銷案例在國外十分常見，如可口可樂和百事可樂持續了近百年的營銷戰，很多次營銷活動都是在拿對手説事兒。競爭品牌間互掐，能夠引發用户和媒體關注，不論結果誰輸誰贏，對於事件雙方來説，收穫了關注和流量，才是實實在在的。

三、杜蕾斯的事件營銷哲學

很多人説杜蕾斯的內容做得好，換個角度來看，杜蕾斯在事件營銷方面做得也別出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有熱點必追，且追得相當出彩。

對於節日的借勢，是事件營銷的一個很常見的玩法。很多做營銷的人，都有一本自己的“營銷日曆”。對於杜蕾斯來説，它的這本“營銷日曆”被安排得密密麻麻，幾乎不放過每一個節假日。除此之外，杜蕾斯會跟進很多即時性的熱點。以至於到後來，只要是發生一個大事件，營銷人的習慣都是先去看看杜蕾斯的官方微博發佈了什麼，去吸取一下創意和靈感。

2017年的感恩節，杜蕾斯的官方微博發佈了一系列品牌聯合類的感恩海報，微博一發出，就得到了綠箭、德芙、士力架等品牌在微博上的聯動。一時間，營銷圈內都沸騰了，很多品牌都加入“品牌感恩”的聯合行動中，創造了不少優質的傳播內容。

杜蕾斯能夠緊跟熱點，持續輸出創意內容，不論是海報還是文案，常用的手法都是將產品和品牌擬人化，很巧妙地將當下的熱點和產品的賣點信息進行融合。

杜蕾斯事件營銷哲學三要素：

1. 熱點出現，趁熱打鐵，先發制人
2. 時刻想着品牌借勢
3. 做擬人化內容，賦予熱點話題性和傳播性

杜蕾斯感恩節熱點營銷廣告

四、不帶流量的事件不是好事件

前面講了幾個事件營銷的典型案例，在形成品牌傳播效果的同時，還為品牌方做了流量上的貢獻，這裏的流量包含但不限於新增用户/粉絲、訂單、銷量等。對於流量運營人來説，只帶聲量不帶流量的事件營銷不是我們要的。

迴歸到流量的本質，我們再來看事件營銷，你能發現事件營銷要想做出效果，似乎沒那麼簡單。

1. 好事件的三個基本屬性

（1）很強的話題性

一個事件是否能蔓延，需要有很廣泛的羣眾基礎，一個有話題性的事件最容易在用户中自然傳播。一個事件的傳播廣度和深度，往往是由用户的關注度決定的，與話題討論的熱度相關。一個話題性事件如果“有料”或有“爆點”，這個事件就會快速地被傳播。如常見的易傳播的話題性事件有這幾種類型：節假日活動、特殊天氣、大型賽事、娛樂活動、民生熱點、新科技、新發現、名人軼事等。

用户的獵奇心理是話題傳播的第一大動因。

（2）傳播媒介

能夠呈現在公眾面前的事件是極少數的，有很多事件是在小範圍內傳播的。

在大學傳播學的課堂上講過傳播的三要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介。對此，我還還記憶猶新。其中，傳播媒介是一個事件能否被傳播出去的關鍵性因素。

自從有了網絡，事件的傳播範圍和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互聯網如此發達的今天，也存在着很多傳播“黑洞”，這些“黑洞”的存在與媒介有很大關係。比如，在論壇和貼吧內的熱點事件基本上都會在這個媒介內傳播，範圍侷限於特定的“圈子”和人羣，傳播者和信息接收者基本上都是這個板塊的垂直受眾。然而，像微博上的很多熱點事件，都會突破微博這個單一的傳播媒介，蔓延至媒體渠道和微信，很容易進入大眾的視野。這取決於信息傳播平台的開放性，微博是一個大眾傳播媒介，話題能夠溢出；而論壇是垂直的傳播平台，話題都相對小眾。

（3）與品牌產品做關聯

一個好的事件營銷，必須要和自身品牌以及產品信息做關聯，否則就是“自嗨”。

例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯發佈了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔心進水了，將防雨和杜蕾斯產品的防漏賣點做了結合。一個普通的熱點，因為與品牌的賣點做了有趣的結合，產生了大範圍的傳播效果。

有些事件是比較特殊的，不能輕易觸碰。例如，政治、安全事件、自然災害等熱點事件，因為與法制和道德相關，不要嘗試做事件營銷。這類話題比較敏感，稍有不慎易引火上身。

2. 事件營銷如何快速帶量？

（1）尋找獨特的“引爆點”

每一個事件在發生後，在輿論傳播中，都會受到公眾的各種解讀。如何找到一個獨特且正面的解讀點，是事件營銷的關鍵。

2013年年初，王老吉和加多寶兩個品牌持續競爭對抗，讓這個“涼茶開創者之爭”事件的效果放大了數倍，成為公眾的熱點話題。最初的輿論風向是不利於加多寶的，但是，2月14日加多寶在官方微博上發佈了一個“對不起”系列海報，用道歉、自嘲的方式向公眾示弱，自揭傷疤。輿論風向隨之而變，一下子就獲得了大量用户的同情和關注，公眾開始對加多寶有了新的感性認識。這個“感情牌”很好地拉近了消費者和加多寶品牌的距離，另闢蹊徑的策劃了一場傳播度極高的事件營銷。

（2）巧妙植入產品

只有將品牌和產品內容植入熱點事件中，才會產生引流效果。

2003年，“神舟五號”飛船成功發射的大事件發生後，很多品牌紛紛發佈宣傳祝賀的海報，此時有一個企業做了一個差異化的借勢營銷，這個企業是蒙牛。作為航天員奶製品專供的合作企業，蒙牛在“神舟五號”升空後，制訂了“蒙牛中國航天員專用乳製品”事件營銷計劃。將自己產品的高品質定位植入航天事件的宣傳中，確立了蒙牛品牌的高端定位。

（3）投放有吸引力的“誘餌”

事件營銷在滿足了“爆點”和內容植入後，最重要的一步是要做好最終的流量轉化。

如何將聲量轉化成銷量？有效的方式是：投放轉化誘餌。

上文提到的神州“BeatU，我怕黑專車”事件就加入了專車券作為誘餌，隨着事件的傳播，將優惠券也分發出去。

事件營銷具有很強的時效性、偶發性。在實際操作中，我們要做到融會貫通，快速調整策略，快速落地。一個事件如果不能帶來品牌或流量的提升，那麼我們需要思考有沒有必要在這個事件上耗費精力和財力。

作者：一文，微信公眾號：如是一文，聚焦流量運營及用户增長。

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