消費觀察：主播身份存疑、平台屬性模糊 直播帶貨維權難

今年以來，在新冠肺炎疫情影響下，眾多行業領域遭受衝擊。如何克服當前困難，推動經濟發展重回到正常軌道，不受時空限制的“直播帶貨”成為拉動內需的有力武器。透過火爆的直播間，可以看到中國經濟的巨大潛能，戰“疫”讓大量經濟活動按下“暫停鍵”，但以“直播帶貨”為代表的數字新經濟卻為經濟復甦按下了“快進鍵”。

艾媒諮詢數據顯示，自2016年，淘寶京東等電商平台上線直播功能以來，中國直播電商行業規模迅速發展，2019年中國直播電商行業總規模增長至4338億元。截至目前，我國直播平台有700多家，5000萬人湧入網絡直播行業，觀看直播的網民近4億，每天活躍的用户有數千萬。

作為直播帶貨領域的“一姐”和“一哥”，薇婭一年帶貨近30億元，李佳琦5分鐘能賣出1.5萬支口紅。各直播平台上還聚集着眾多“薇婭們”和“李佳琦們”，主播直播帶貨已成為新的商業營銷模式。可隨着直播電商越做越大，行業市場也愈發魚龍混雜，虛假宣傳、貨不對板、質量“翻車”、售後維權無門等直播帶貨亂象也頻頻發生。

人民投訴直通車平台截圖。

在《人民投訴直通車》平台，一條關於“直播間虛假宣傳、貨不對板”的投訴引起了記者的注意。有消費者稱，“在抖音買了兩罐‘海姑娘牌’麻辣龍蝦尾。視頻裏的罐裝龍蝦尾分量很足，罐也很大。可是收到實物後，嚴重貨不對板。實物包裝罐只有視頻裏的1/3大，開罐一數，龍蝦尾不到10顆。翻看抖音記錄，竟然顯示‘櫥窗中暫無商品’。”投訴者稱，“虛假宣傳這是打一槍換一個地方嗎？”

據內部人士透露，由於平台無法預知用户直播的內容，只能在被舉報後進行處理。一些商家利用直播賣貨在直播中難以留下證據、在追責上存在難度的漏洞，不停換號換主播，先賣好貨，再賣假貨，“坑幾次大單”之後立即棄號，類似套路讓人防不勝防。

看似促進消費利好的新消費模式，卻暗藏着不少違法侵權行為。而遭受侵權的消費者能否順利維護自身權利，在很大程度上取決於主播身份的認定，平台屬性的明確。

主播身份認定存爭議 傳統監管能力不足

羅永浩首秀抖音的帶貨直播後，就有人提出疑問：老羅的帶貨直播，算不算廣告代言?

這一問題早在“直播帶貨”這一新型電商銷售形式出現之初就被提出，但對於主播們到底是算廣告代言人、廣告發布者，還是銷售員，仍存在一定爭議。主播的身份不同，承擔的法律責任也不同。

《廣告法》規定，“直播帶貨”中的網絡主播利用各種網絡直播平台的線上模式、渠道，在線推銷產品從而吸引消費者購買，隸屬於商業廣告活動，依法受到《廣告法》的調整及約束。

北京互聯網法院法官助理劉承祖表示，“主播作為推廣行為的主體，其角色並非唯一，當其被定性為作為廣告發布者，如直播中有虛假廣告，則要承擔相應賠償責任。如果是廣告代言人，當其明知商品為偽劣品仍進行代言時，應當與廣告主承擔連帶責任。”

而有的專家卻對主播廣告代言人的身份認定存在不同看法。中國政法大學資本金融研究院教授、副院長武長海表示，主播是不是廣告代言人，要從三個方面判斷：一是要有顯著標明“廣告”的識別標誌；二是要受有合法廣告資質的廣告經營者的委託；三是要和廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間訂立書面合同。如不同時具備三方面的要求，當發生侵犯消費者權益時，就要承當商品銷售者的責任，此時主播身份應該是電子商務經營者，而不是廣告代言人。

“主播身份定位的不確定性，是因為電子商務活動進入了虛無空間，跨越了傳統的時空，超出了傳統監管方式所及的能力。”武長海認為，必須通過《電子商務法》進行穿透式監管，但現在的《電子商務法》又急需細化，例如，需明確主播身份、在幹什麼、產品從哪裏來、賣給誰等等，這些信息掌握後，才能有效杜絕直播亂象的發生。

平台屬性模糊 需多方聯動規範市場秩序

記者發現，來《人民投訴直通車平台》反映直播間賣貨質量差問題的，抖音“麻辣龍蝦尾”事件並不是個例。在各大平台，直播帶貨質量“翻車”已屢見不鮮，涉事內容不僅包括小吃、化妝品、名錶、服飾，還包含劣質酒水等。

經調查，“拉菲只要55塊錢”“99元一箱進口紅酒全帶走”“進口葡萄酒只賣9塊9”等低價售賣行為風生水起。據內部人士透露，有些主播超低價賣進口紅酒，幾乎都是國外散裝酒在國內分裝，大大降低進口酒成本的同時，酒的質量也非常難以保障，很多是不符合相關生產標準的，甚至有些紅酒冒充著名品牌，欺騙消費者。

“直播帶貨”中出現侵害消費者權益的現象，各大直播平台是否難辭其咎？

武長海談到，“一些彙集了‘直播帶貨’行為的平台，例如抖音、快手，並不具有電商平台資質，因此不受《電子商務法》約束。因其不是電商營利機構，自然不會承擔主播侵權帶來的民事責任。在此規定下，在直播帶貨中出現頻繁的侵權違法行為也就不足為奇了。”

工信部信息通信經濟專委會委員劉興亮坦言，目前出現的問題，需要幾方聯動規整，同時也説明，相應的監管機制還沒跟上，應對這種新型電子商務活動的法律法規還不夠細，問題出現後，還需要套用原來的老法規。這就需要相應部門去規範、監督。

劉承祖建議，“首先，平台要嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善平台監管措施和處罰方式；其次，平台應積極自治，加強直播內容生態治理及審核把關；最後，平台經營者要積極承擔社會責任，依法配合有關部門的監督檢查、調查取證。”

對於平台監管責任，直播平台快手相關負責人在接受人民網記者採訪時表示。“截至目前，快手已出台70餘條具體規則及相關細則，覆蓋從招募入駐、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規管理、售後保障、糾紛判責等交易全流程。在產品質量檢測方面，快手聯合質檢機構成立了百人規模的‘神秘買家’團隊，他們以普通買家的身份購買商品，並對商品進行送檢。同時，快手電商還聯合多家商品質量檢測機構成立‘品控聯盟’，以保障消費者權益。”

“維權難”成槽點 消費者從“上帝”變“冤大頭”

近日，中國消費者協會《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》發佈，“誇大其詞” “貨不對板”“維權難”成為消費者對直播帶貨行業的集中吐槽。

直播帶貨的“殺傷力”不可小覷，虛擬世界的買賣也確實難以像傳統交易那樣“驗明正身”，由此主播誇誇其談“最低價”“最棒”不絕於耳。消費者擦亮眼睛理性消費，尤為重要。可是，如果買到了有質量問題的商品，該怎麼辦？

消費者從“上帝”變“冤大頭”，新的消費場景，也給消費者維權帶來了新挑戰。

中國消費者協會消費監督部主任張德志指出，“在平台溝通私下交易、購買鏈接跳轉到不知名小程序等交易模式有很大風險。沒有正規電商平台作為第三方保障的情況下，若商品出現問題，維權取證難度非常大。”

“理性購物，保留消費憑證也很重要。”張德志解釋道，相比過去文字、圖片形式的靜態宣傳，直播更易引發衝動消費，所以消費者提醒自己“理性購物”“按需購物”很有必要。此外，不要選擇非正規的消費平台和商家。同時，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯繫商家和平台協商解決。如果協商不成，可向當地消協或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。

中國食品工業協會葡萄酒國家級評委趙可賽談到，“主播雖是以個人形式出現，但是主播應承擔起相關法律法規的責任要求，對自己推銷的產品質量負責，也是對消費者的負責。”他建議，“消費者在選購時要儘量選擇對商品有很深瞭解的主播，向主播詳細詢問產品、判斷是否適合自己後再購買，可防止誤賣錯購。另外，收到貨後，要檢查辨識商品信息，例如，進口葡萄酒有對應中文背標，這樣可以防止買到假冒偽劣產品。”

近年來，針對直播帶貨亂象，相關部門也紛紛重拳出擊。2019年6月，國家市場監管總局等8部門聯合開展2019網絡市場監管專項行動；10月，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動；11月1日，國家廣播電視總局出擊整頓，要求“雙11”期間加強規範網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目服務內容……

嚴格規範主播、平台的法律責任，維護消費者合法權益，為電商經濟注入更多法治基因，相關部門一直在行動。

欲善其終，先固其始。“直播帶貨”新消費模式作為經濟復甦的重要抓手，雖然有亂象存在，但失之東隅，收之桑榆，直面問題才能更好促進有針對性地解決問題。只要重視消費者利益、提升直播平台公信度、完善監管結構，“直播帶貨”這種數字經濟一定會產生巨大活力，成為經濟增長的新動能，帶給我們更大的驚喜。