鬥魚續寫直播電商新故事 兩大難點如何突破？

　　作者：劉深

　　遊戲直播，如何帶貨？

　　近日，鬥魚正在一步步重啓直播電商業務，從三月的兩次直播帶貨測試，到4月底悄然上線“鬥魚購物”新功能，再到如今即將開設的獨立直播電商專區“王牌薦客”，鬥魚已然打定主意，要再度入局直播電商這片正打得火熱的“紅海”。

　　鬥魚為何“重啓”電商直播？

　　之所以説是“重啓”，是因為這並非鬥魚首次試水直播電商，實際上，鬥魚是國內最早一批嘗試通過直播帶貨的平台。早在2016年，鬥魚就曾與淘寶等購物網站展開合作，在直播間內加入購物鏈接；2017年，其又將電視購物帶入直播平台，推出網絡購物頻道“魚樂購購購”；此後不過三個月的時間，鬥魚又再度上線電商平台“魚購”，並在當年定下了10億元的GMV（成交總額）銷售目標。

　　然而當年的直播電商尚在探索初期，並沒有形成完整有效的商業變現模式，而彼時的電視購物又走向了下坡路，以至於鬥魚的一系列操作並未引起太大的反響，直播電商這一項目也就此擱淺。

　　沒想到，2019年直播電商的爆火帶來了新的機遇，尤其在今年疫情的催化下，傳統線下業態紛紛投身線上直播尋求轉型與自救，各大線上平台也爭相入局電商直播，除了淘寶、京東、拼多多等電商巨頭之外，抖音、快手等平台也紛紛開啓主播帶貨模式。國泰君安傳媒團隊統計近3年數據發現，直播電商市場正在以每年400％-500％的速度井噴。

　　而隨着以淘寶直播為首的直播帶貨模式普及，直播電商已然形成一套完整的產業模式，此時鬥魚選擇再度進場，便有了合理的解釋——一方面，如今正處於直播電商風口，鬥魚可藉此收割一波流量紅利；而從長遠來看，鬥魚可以拓展業務邊界，改善單一的營收模式。

　　據最新數據顯示，鬥魚在2019年第四季度的平均MAU（月活躍用户）約1.66億人，移動端平均MAU為5440萬，其中2019年第四季度付費用户數量達到730萬人，同比增長70.8％。

　　手握過億月活用户、近千萬付費用户，鬥魚擁有着直播電商最為重要的流量基礎，若能成功通過電商模式實現流量變現，那麼鬥魚將率先對直播平台共有的營收單一通病做出改變。

　　縱觀鬥魚近幾年的營收數據，直播收入佔總營收比例從2016年的77.7％到2019年的90.8％，逐年攀升，這背後是平台對於主播打賞的過度依賴，折射出的，是直播平台商業模式的脆弱。

　　艾媒諮詢CEO張毅曾表示，“鬥魚想要改變以直播為主的單一營收模式，便需要在其他業務上加強拓展，而電商無疑具有更為活躍的變現潛力。”這或許就是鬥魚再度佈局直播電商的根本目的，通過直播電商，發展更為長期的直播新業態。

　　兩大難點突破

　　不過，儘管擁有強大的流量基礎，但對於鬥魚來説，直播電商也並非坦途，擺在面前的就有兩大難點。

　　直播電商已是紅海市場，如何尋求突破？

　　從前期鬥魚的直播帶貨測試中可以發現，在相同的湖北公益帶貨活動中，鬥魚方面直播累計銷售額3034.4萬，直播間觀看人數達3431萬，而同期的快手則實現了1.27億的累計觀看人數，銷售額達6100萬，抖音也憑藉羅永浩達到了單場銷售額5180萬元、觀看人數過千萬的成績。

　　相比佈局較早的其他平台，鬥魚的帶貨表現略遜一籌。但鬥魚似乎對此並不擔心，其表示，不同於淘寶、抖音等熱門流量平台，在大量遊戲用户的加持下，鬥魚試圖通過男性市場打造突破口。

　　據QuestMobile發佈的《2019直播 X洞察報告》顯示，2019年9月，遊戲直播行業的男女用户性別比例接近了9:1。其中，男性用户佔比89.8％，女性用户佔比10.2％。在鬥魚看來，遊戲直播平台的男性用户除了觀看比賽、遊戲娛樂，同時還具備消費需求，而主播推薦恰好可以成為他們滿足自身消費需求的最佳渠道。

　　但這就要面臨第二個問題：遊戲直播玩起了帶貨，男性用户會買單嗎？

　　鬥魚方面表示，“並不是説直男沒有消費的慾望，或者説整個直男市場購買力和付費意願較低。從前期幾場直播帶貨的銷售額數據來看，這部分市場的消費力其實是非常強勁的。”

　　“比如今年3月，峯峯三號先後在寧波萬達阿迪門店和耐克門店進行直播，兩場直播下來總共帶來近600萬銷售額，這對受到疫情嚴重影響的線下門店而言，是一個非常高的單店收入。之後，正直博和蛋蛋解説在3月28日的一場直播帶貨更是讓其直播間的人氣超過了3600萬，最終單次成交額更是超過了487萬元。他在直播中售賣的一款極米無屏電視更因為主播的推薦和成交，一度登上了天貓熱銷榜該品類的冠軍。”

　　事實是，男性用户羣體確實是一個尚待開發的大市場。據蘇寧金融研究院日前發佈的《男性羣體消費趨勢研究報告》顯示，PC端網購男女佔比分別為57％和43％，移動端佔比分別為53％和47％，在超前消費羣體中18-25歲男性佔比72.8％。

　　不難看出，“他經濟”這一突破方向的確大有可為，但重回直播電商賽道的鬥魚最終會取得怎樣的成績，還要靠未來的帶貨數據來説明，畢竟不同於遊戲直播，直播電商帶貨方面更依賴於網紅的個人品牌，也更考驗平台的綜合服務能力。

　　據悉，目前已有在微博上已有認證為小象互娛的用户在公開招募鬥魚頭部主播經紀人與直播策劃，鬥魚此次投入直播電商的決心似乎十分堅決。互聯網觀察者丁道師則表示，“鬥魚專注男性用户，選擇以電競、VR等科技產品為主的帶貨方式，符合平台的直播帶貨特性，如果鬥魚與遊戲廠商聯合定製產品，或許會更加精準地鎖定用户。