6月30日，《動見》第一期正式上線。首期內容聯合《哈佛商業評論》共同推出，以“營銷的後直播時代”為主題，邀請了32位直播親歷者貢獻觀點,，力求呈現一個豐富、立體的直播營銷樣貌,為營銷者打開思考，更提供方向。
放眼當前電商直播動輒過億的歡騰，你可能會產生一些誤解，譬如認為直播的形態早已經定型。但在巨量引擎營銷副總裁陳都燁看來，實際情況可能剛好相反：“對於直播而言，現在仍然處於非常非常初期的階段，還沒有完全定型。我看到一些評論已經開始提到直播的下半場，但整個行業離所謂的下半場還有很遠的距離。”
“如果回顧一下近幾年營銷方式的變化，最主要的變革都出現在傳播渠道上，都是技術進步所推動的。”陳都燁説。在4G技術普及併成為底層基礎設施之後，短視頻終於克服了原本來自網速與資費的掣肘，並在短時間內順利迎來了屬於自己的“高光時刻”。
從去年開始突然火熱的直播賽道也遵循着類似的邏輯：在技術進步掃清障礙後，廣告主與用户的需求變化共同推動了直播的發展，而疫情這樣的突發因素又扮演着“催化劑”的角色。一系列必然與偶然因素的相互交織，最終導致直播的聲量日益提升。
但在陳都燁看來，直播眼下的魅力恰好在於它的高度不確定性——所有人都不能在旁圍觀，而是需要躬身入局，並且不斷體驗與嘗試。在一片喧騰的狂歡氛圍中，人們也需要冷靜尋找直播的方向，畢竟仍處於發展初期的它還潛藏着太多可供挖掘的可能性。
與其在旁圍觀，不如躬身入局
嚴格來説，直播並不算是完全意義上的新興事物。
“早期的直播主要在遊戲和秀場兩個場景。”陳都燁説。從遊戲直播、秀場直播到當下正火的電商直播，很輕易就能從這條發展脈絡中捋出一條演進線索——那就是影響力邊界不斷外擴的同時，流量商業化程度也同步提升。
“在近幾年，直播在各個階層快速滲透。早期看購物類直播的羣體以下線城市的女性羣體為主，現在在一二線城市的滲透率越來越高了。”陳都燁説，“全民都開始看直播，人們都能從中找到自己感興趣的信息，這時產生的規模效應讓直播成為一件可以投入去做的事情。”CNNIC的最新監測數據可以佐證她口中“直播全民化發展”的態勢：今年4月底發佈的報告數據顯示我國網絡直播用户規模達到5.6億之巨，已經佔到網民整體的62%。
短鏈化，這是陳都燁在分析直播為何能夠在極短時間內獲得飛速發展時提及的關鍵原因。“從產生興趣到轉化購買，短視頻原本已經讓營銷路徑變得很短。但如果你去觀察直播，就發現鏈條變得更短了，用户可以直接在直播間中行動，整個閉環隨之快速形成。”她解釋道。
越短的路徑代表着更少的流程，更少的流程又意味着目標消費者在這一過程中更低的流失率，所以，直播具有的短鏈化特徵剛好就是廣告主與平台方孜孜以求的目標。
當越來越多的用户注意力開始流向直播，而直播在帶貨層面的潛力又不斷被激發出來時，陳都燁認為躬身入局是應對這一營銷浪潮最正確的姿勢：“直播人羣和內容的泛化會讓整個生態變得更有活力，所以品牌現階段要做的是多看、多試，並在這些嘗試中不斷累積經驗。”
在她看來，抖音的快速發展是一個可以用來類比的案例。在最初步入快速發展的上升通道時，依然有不少行業人士質疑這種初出茅廬的內容形態到底是一時的流行還是長期的趨勢，但抖音後續的發展軌跡讓那些最初抱持猶疑態度的人與紅利擦肩而過。
“當你看到一個新的營銷方向出現時，先不要花精力去擔心這是不是過兩天就不火了，應該花精力去了解本質和積極嘗試。”陳都燁這樣建議。
當前的直播賽道是一座原始森林
簡單來説，直播雖然已經擁有了規模不菲的擁躉，短時間內吸引了大量品牌與廣告主的投放熱情，甚至絕大多數互聯網平台已經或正考慮上線直播產品，但這並不意味着直播的戰場即將迎來終局。某種程度上，眼下的直播賽道更像是一座完全原生態的原始森林，可以清晰看見大量物種蠢蠢欲動的身影，它們力圖結合自身優勢在多樣化的生態鏈中找到屬於自己的最佳生存位置。
從發展趨勢來看，直播在未來將有大量的落地場景可以發揮效用。“我們現在的廣告投放一定要有個落地頁，但未來我們可不可以用直播替代落地頁，將所有流量都導向品牌自己的直播間?”陳都燁反問道。
除了替代落地頁之外，短視頻和直播的結合也能產生其他不一樣的化學效應——當用户看到某條短視頻非常有趣後，他或許會對短視頻的製作者以及背後的品牌感興趣，然後就會選擇點擊進入直播間看看他們的日常狀態，這將成為一條非常自然的信息傳播路徑。對於品牌而言，這時的直播不再只是奔着賣貨轉化這個單一目標，而是協助企業加強與用户或粉絲間隨時隨地溝通的能力。
類似這樣豐富的排列組合讓“+直播”有了成為基礎設施的趨向，而“+”前面的空白則展現出了直播未來無限的發展可能。
當然，這種發展趨勢的高度不確定性也成為了困擾整個行業的一大因素，陳都燁觀察到這在一定程度上迫使不少廣告主在現階段仍然採取觀望的態度。隨着直播賽道的聲量日漸擴張，一些質疑的聲音也開始變得越發響亮，他們質疑的焦點並不是直播是否會在未來消亡，而是希望探清這條賽道到底應該抵達哪一個目的地。
從今年4月開始，有關直播到底應該“帶貨”還是“帶品牌”的議論便不絕於耳。相關爭議在之後甚至不斷衍生出新的版本，諸如品牌到底應該依託薇婭、李佳琦這樣的頭部主播帶貨，還是理應打造一個專屬自己的直播間等等。
“直播不應該只被當作一個低價銷貨或打折促銷的平台。”陳都燁明確表示。她認為，正是因為直播在未來還將有更多的模式創新空間，因此從業者們更應該跳脱固有思維，對它的走向抱持一種更開放的心態。
帶貨之外，直播的另一種可能
品牌或商家當前對直播的迷戀，在大多數時候是受到帶貨效果的驅動。尤其是自今年年初新冠肺炎疫情爆發之後，不少線下實體渠道被迫封店或閉店，資金與庫存壓力迫使很多企業開始加速擁抱直播這一全新渠道。
但直播的可能性顯然並不只有帶貨這一種。陳都燁習慣將直播分成三種類型：除了帶貨屬性明確的電商直播外，還包括淺層效果型和品牌宣傳型兩種形態。前者以蒐集線索的汽車營銷直播為代表，而後者則是將致力於提升品牌形象、夯實用户關係作為目標。
如果對直播賽道的變化足夠敏感，你或許也能輕易發現整體形態變動的蛛絲馬跡。即便是以帶貨實力著稱的薇婭，她的直播間也正發生着悄然的變化，從以往純賣貨的平台變成了一場場精心設計的秀。在薇婭的直播間中，你能看到越來越多的明星出沒，他們聊八卦、做遊戲或者展示才藝，這會讓屏幕前的觀眾感到直播間不再只是一個狂歡的大賣場，而是能夠提供可觀看、可互動、可購買等線上綜合體驗的場域。
令陳都燁印象深刻的一場直播與央視boys有關，被戲稱為“帶貨國家隊”的康輝、撒貝寧、朱廣權和尼格買提5月初在抖音上進行了一場直播。最後，這場持續3小時的直播獲得了5億元的帶貨成績，但這還不是陳都燁最興奮的部分。
“直播結束後很多人意猶未盡，因為大家將它當作一個節目來看，而不僅僅是為了買買買。”陳都燁認為直播內容形態的豐富性會讓整條賽道的未來更加行穩致遠。
她觀察到直播在不斷變化的同時，也開始吸引了越來越多的企業家參與進來：“以前可能還需要在社交平台上做人設，但現在隨時隨地出現在直播間中就可以拉近和消費之間的距離，它成為企業對外連接用户的手段和渠道。”
過往的經驗證明，任何營銷模式如果能夠受到企業最高領導層的認可，它便能在短時間內迎來快速發展，而直播的良性發展正在不斷為自己添柴加薪。而這樣的趨勢剛好給類似抖音這樣的平台提供了廣闊的發展機會——“在電商場景下，人們更多還是錨定購物這一目標，品宣內容或節目型的直播形態發展空間有限;但抖音的用户本身就是消費內容的，因此人們會希望看到更多直播的創新。”陳都燁表示。
《舊約·創世紀》中記錄了這樣一個故事，上帝答應猶太人只要他能通過自己設下的考驗便能獲得獎賞，而獎賞是一片名為迦南的“流着牛奶與蜜的土地”。某種程度上，處於發展初期的直播行業也正在艱難地進行各種嘗試與探索。
沒有人會質疑直播駛往的目的地將是一片藴藏富礦的“應許之地”，但前提是在抵達之前需要不斷試錯並最終找到正確的那條路徑。
巨量引擎希望能通過《動見》與各位夥伴一起討論觀點，共同為中國的營銷創造更多“新可能”。