淘寶拼多多都在賣 iPhone，蘋果為什麼還繼續開店？

「拼多多才是真正的蘋果直營店。」有人在網上開玩笑地説。

近年來，像這類互聯網電商都在用低於產品定價不少的價格，吸引着需求最直白的消費者，有人覺得不打折的實體店並沒有太大的吸引力。

另一邊，突如其來的新冠疫情更是直接衝擊了科技產品實體店，比如，微軟就在上個月永久性關閉全球 83 家線下店，未來將專注於線上銷售。

但蘋果，今天還在北京三里屯開了一家新店。

早在 2001 年，喬布斯打算開設全球第一家 Apple Store 的時候，就有大量的質疑聲。但 Apple Store 卻用業績證明了喬布斯想法的前瞻性。一年後，Apple Store 的收入就達到了 2.82 億美元，再一年後這一數字飆漲到了 202.28 億美元。2017 年，這些店每平方英尺銷售額高達 5546 美元，而珠寶店蒂芙尼只有 2951 美元。

嚴格意義上，北京三里屯新店屬於「翻新」，因為在它開業的同時，旁邊已經服役了 12 年的舊店也將關閉。那麼，在受拼多多們的衝擊，和經濟下行的當下，蘋果為什麼還在繼續開店？

原因很明瞭，這些店面不只有賣貨的目的，它還承擔着其他服務職能。2016 年蘋果甚至還將 Apple Store 中的「Store」拿掉了。

三里屯舊店自開幕以來，12 年間已經接待了 2200 萬名顧客，這一數字相當於北京的每一位居民都光臨過這家零售店。

舊店關閉後，由三里屯原先的橙色大廳改造而來的新店就亮起了燈。我們可以看到佈滿華美花紋的玻璃牆，創意靈感來自中國傳統藝術——景泰藍和寶相花。

屋頂由大型 3D 不鏽鋼面板所覆蓋。據説新店是蘋果在亞太地區第一家採用集成太陽能電池組的零售店，可以為門店提供電力，並且與全球所有蘋果設施一樣，只採用可再生能源。

有意思的是，新店西面露台上的樹木，是北京市市樹國槐。這是蘋果為 Apple Store 所做的「本地化」適配。

走進這個比舊店大了一倍多的空間，首先能看到的還是常規的產品陳列區域，沿着掛滿產品的體驗長廊，我們來到了 Boradroom 商談室，蘋果告訴我們這將用作商業洽談和培訓。

二樓有一塊區域被劃為 Forum 互動坊，所有 Today at Apple 的活動會在這裏舉辦。當天的課程講師告訴我們，中國的 Today at Apple 參與度是全球最高的。

互動坊的邊上，有排成一排的皮質沙發，這塊地方叫作 Viewing Gallery 景廊，坐着這裏，能透過玻璃牆直接觀賞到熱鬧的室外廣場。有那麼一瞬間，我覺得這裏就是廣場。

我們在這塊區域的牆壁上發現了一個「耳朵」標示，問後得知這代表這塊互動區域會為聽障人士提供設備，他們戴上後也能享受這些教程。為了能提供這樣的幫助，蘋果早就在地下埋入了兩根光纖。

「（要開的 Apple Store）不僅僅只是一個獲取商品的地方。它必須豐富人們的生活。如果商店只是滿足特定的產品需求，那就不是在為消費者創造新的價值類型。這就是交易。任何網站都可以做到這一點。」從零開始打造 Apple Store 的蘋果高管羅恩·約翰説道。

碩大的蘋果 logo，價格不菲的地板、木材，巨大的透光玻璃牆，都是我們對 Apple Store 的印象。在剛開始開店的時候，喬布斯就表現出了對品質的偏執：「1985 年，在被蘋果驅逐之後，喬布斯去了意大利，佛羅倫薩人行道上的灰藍色石頭給他留下了深刻印象。」到了 2002 年，喬布斯意識到淺色的木地板有些平庸，必須選擇石頭。「你很難想象這種擔憂會困擾鮑爾默這樣的人。」《喬布斯傳》的作者寫道，他認為這些事情絕不會在微軟發生。

喬布斯之所以萌生了開店的念頭，是因為當時的 Mac 計算機並不為大多數人接受，人們進大賣場一般都選擇購買 Windows 電腦。無奈之下，蘋果只能自己開店，只賣自家產品。

因為產品還沒有打開足夠大的市場，那麼，諮詢和服務就尤為重要了。在這方面，蘋果不給店員設置 KPI，沒有了佣金激勵，銷售一台新設備和修好一台舊設備對店員來説並無差別，蘋果看中交易之外為顧客帶來的服務和體驗。

2014 年，前 Burberry CEO Angela Ahrendts 加入蘋果，她做的第一件事，就是把 Apple Store 都打造成「城市廣場」，這樣人們就可以在裏面閒逛。業內稱這種做法是想讓消費者「與品牌共度時光」。

那幾年，門店變得更優雅了，排隊會破壞氛圍，就用 Genius Groves（樹下的座位）來分散人流，甚至連結賬台都取消了，工作人員直接拿着移動設備接受刷卡。2016 年，舊金山聯合廣場旁邊的 Apple Store 開業，蘋果希望它能成為「下一代人的聚集地」。之後，蘋果在線下店推出 Today at Apple，每星期舉辦超過 18000 場免費課程，參與者數以百萬計。

「你買的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的這些產品，還有與蘋果這家公司的關係。」知名科技分析師 Ben Thompson 總結道。

本文作者：biu

圖片來源：Apple