辛巴直播間“真假燕窩事件”沸沸揚揚幾個月，羅永浩直播間賣假羊毛衫忙着“退一賠三”，李雪琴親歷直播數據造假、311萬觀眾只有11萬真實存在……一邊是動輒百萬、千萬人觀看的直播間，一邊是頻頻被曝造假注水的帶貨主播，火熱與亂象並存的直播帶貨行業格外引人關注。
今天是國際消費者權益日。近年來，幾億人“湧進”的大型帶貨現場屢屢翻車，坑消費者、坑商家等亂象不斷湧現。帶貨為何成了“帶坑”？
“天使”變“垃圾”，直播間裏假貨蔓延
“視頻是天使，發貨是垃圾。”這是女大學生李子涵的親身體驗。她在某頭部平台上的大網紅店裏購買了多件仙女裙，實際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長都跟直播時不一樣。
“充分懷疑模特穿的是在後面別了夾子的。”李子涵吐槽，“我實際測量了下，有的裙長差了5釐米，有的甚至沒有內襯，根本無法穿出去。”
李子涵的經歷並非“獨一份”，隨着直播平台的“崛起”，大量商品進入直播間，一時間魚龍混雜。
近期，上海市消保委在進行一系列消費體察的過程中就發現，直播帶貨良莠不齊，價廉物美很有可能是噱頭。如，上海市消保委在快手平台“優米佳家紡”直播間模擬消費者購買了一款299元的粉色“平板羽絨被”，主播直播時宣稱“是鴨絨的，每一絲都是絨”，實際收到貨後卻發現做工簡陋。後經檢測機構檢測，該款羽絨被的絨子含量僅為4.4%，與國家相關標準中對羽絨被的定義嚴重不符。
一位在抖音平台上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網紅牙膏為例，該產品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網紅牙膏，在某購物平台的售價為每支1.7元，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元，價差高達22倍。
（圖説：頭部平台直播間裏奢侈品假貨公然售賣）
記者在幾家頭部平台發現，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價的幾分之一銷售；有的則以二手奢侈品專業寄售、鑑定師的名義，以接近原價的價格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞彙，在帶貨直播間隨處可聞。
311萬觀看僅11萬真人，人氣“注水”有點狠
薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創造一天帶貨65億元銷售奇蹟……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網絡，投資者蜂擁而至，將直播視作“風口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉化為實實在在的收入嗎？
“難！”這是不少品牌商共同的心聲。此前中國消費者協會發布的一份報告顯示，李雪琴、楊天真等明星參加某平台的一場直播活動，與其互動的311萬觀眾中，真人不到11萬，其餘全為機器粉。
業內人士指出，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率甚至高達60%至70%，商家想要真正實現“爆賣”難度頗大，“許多人以為直播帶貨行業遍地黃金，但直播時刷人氣的‘機器粉’、直播後批量退貨的‘刷單黨’，讓花了大價錢請主播的商家苦不堪言。”
（圖説：互聯網二手平台上搜索“直播流量”得到的刷量服務鏈接）
“1288贊+88條真人評論+10萬播放只要30元”，“發大水”的觀看人次，早已成為灰色產業的一部分。記者在向一家“水軍”機構詢價後瞭解到，根據真實度和複雜性，普通機器號刷評論和高級“帶節奏”水軍的價格也不同。
某財經作家直播帶貨首秀，發佈的捷報稱“觀看人次830萬、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數高達90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數據、低到離譜的轉化率，名頭很響亮的大V、明星和“老闆”帶貨環節更是頻頻翻車。
一位MCN機構內部人士説，大V和明星“下場”帶貨時，“翻車”的概率更高。一些明星和大V進直播間彷彿“天神下凡”，不願意與觀眾互動，對產品的性能也不甚瞭解，基本上是一個“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時候都接不了話，也影響了產品的銷售轉化。”
打假貨、擠水分，直播新業態更待健康有序發展
火熱的直播的背後是飆升的投訴。上海市消保委近日發佈的“2020年消費投訴十大典型問題”中，“直播帶貨良莠不齊”名列其中，為了這一新興業態的健康有序發展，強監管、去糟粕顯得迫在眉睫。
“網紅直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律師事務所合夥人律師李樂元説，應及時“升級”《互聯網直播服務管理規定》，同時，對廣告法、電子商務法、網絡安全法、消費者權益保護法等現行法律法規如何適用於網絡直播領域，也應有更加明確的操作規範，讓亂象整治工作更具操作性。
上海市消保委副秘書長唐健盛説，直播帶貨具有集成度高、銷售費用可控和發展潛力大等優勢，對於激發消費潛力有很好的促進作用。但在其井噴式的發展中，也出現了一些值得關注的問題。
“比如説，合規短板會引發消費者權益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭，目前法律法規和監管手段也相對滯後。”唐健盛指出，要解決這些問題，需要儘快建立直播電商的自律機制、直播帶貨的監管機制、直播消費的選擇機制和直播經濟的公平機制。
與此同時，上海市消保委也提醒消費者，通過直播帶貨購買商品或服務：一是選擇規模較大、信譽度較高的平台，仔細查看作為銷售方的入駐平台商家的公示信息；二是不要盲目相信主播的宣傳承諾，避免衝動消費，有疑慮及時在直播間提出；三是及時截圖保存商家公示信息、宣傳承諾、聊天記錄、購物記錄等，發生問題及時向相關部門或消保委投訴維權。
新華社記者周蕊、王默玲