直播電商不斷提升消費活力,2019年雙11全天淘寶直播帶動成交近200億元,其中,億元直播間超過10個,千萬元直播間超過100個,雙11啓動僅63分鐘淘寶直播帶動的成交額就超2018年雙11全天。這並非頂點,直播帶貨仍在快速增長,據艾媒諮詢數據顯示,2020年直播電商用户規模有望達到5.26億人,在網民中佔比過半,交易規模預計將達到9160億元。
如今常見不鮮的百萬、千萬銷售額並非一蹴而就,背後是整個體系相關各方、尤其是政策法規的有力保障。通過細緻且不斷完善的管理,直播帶貨中暫時出現的問題得到有效解決,這也保證了作為大熱的新渠道,直播電商能夠持續良性發展,釋放更多消費能量。
既優惠又直觀,直播釋放大眾消費力
直播電商的火爆,消費者深有體會,因為直播間裏的產品往往是原價的五到七折,還有贈品,節日或活動期間可能低至兩三折,如此優惠很難不令人心動。“幾千萬人觀看直播間去秒殺幾千份或者幾萬份的產品,手速慢基本搶不到。”在圖書行業工作的黃慧告訴記者,心儀的產品往往一打開加購頁面就顯示缺貨下架,她給記者展示一張購物訂單,原價每盒近20元的速食拉麪在直播間購買,每盒不到16元;原價每袋近30元的韓國速凍餃子在直播間購買,每袋不到10元。
直播電商對消費者的吸引力不僅僅是折扣、贈品和便宜。在家居行業工作的珊珊認為,“有的直播間有專業人士做介紹和使用指導,買來的產品使用率更高。”她曾購買某款麪包機,直播間有廠家專人現場教授食材準備、製作過程,成品效果也看得見。直播更加直觀地呈現商品特性,既提升了購買慾,也減少了“失手”的可能。“主播會對產品試用、試穿或試吃,都會誇產品各種好,但動態的、全方位的展示下,消費者也能看到產品到底合不合適自己。”珊珊在看到直播預告後曾對一款螺螄粉感興趣,但在直播間製作及試吃過程中,珊珊發現配料中炸腐竹較少,米粉是乾粉而非濕粉,最終沒有下單。
另一方面,直播間百萬、千萬級的單品銷售額,較容易讓普通產品成為爆品,“這也讓部分客户對上直播非常執着。”從事品牌服務的Alex告訴記者,進入網紅主播團隊的選品“法眼”並不容易,團隊對了解主播報價和排期的請求有時數週都來不及回覆,隨後填寫表格申請、寄送樣品和優惠、贈品談判也有高要求,整個過程一點兒也不簡單,但巨大的銷量和直面消費者的機會讓很多品牌無法拒絕,“出十幾二十萬元的保證金或者坑位費都可以。”
細化管理規範環境,保障直播良性發展
直播消費中,優惠、直觀、專業等特製給消費者良好的購物體驗,也為賣家提供了新的推廣及銷售渠道,而相關的政策法規則為消費者在直播帶貨、尤其是快消食品領域有更好的體驗保駕護航。
對於直播間帶貨的食安問題,黃慧分享經驗,“買知名品牌、有冷鏈配送的比較保險,自己沒有吃過只看主播推薦的,也不要着急買。”
不少消費者和黃慧一樣認為直播購物瑕不掩瑜。據中國消費者協會3月發佈的直播電商購物消費者滿意度調查顯示,對於直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分,對於購物體驗的整體滿意度為81.9分,消費者滿意度總體較好;在曾遇到問題的37.3%消費者中,僅有13.6%的進行投訴,23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴。
為了直播行業的良性發展,對直播帶貨中的食品安全加以保障和有序管理,有關部門也高度關注並不斷完善管理。記者瞭解到,最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局自2019年9月在全國聯合開展“落實食品藥品安全‘四個最嚴’要求”專項行動,行動將持續至今年12月,直播帶貨網紅食品作為食品消費的新方式也在其中,受到相關管理部門和平台方更多關注和積極反饋。
中消協方面指出,直播電商各類經營者,特別是直播電商平台經營者,需要明確責任義務,自覺強化誠信規範經營。廣州大學法學院教授歐衞安也對媒體表示,直播平台應通過信用評價等方式進行管理和約束,從而進一步提升網絡主播的職業素養和規範意識。
記者瞭解到,像淘寶直播平台就表示依託其治理體系,對主播的行為、商家的貨品做有效管控,對可能出現的問題也會積極配合有關部門開展工作;快手平台在入駐審核外,上線商户資質審核、商品審核、內容審核體系,並建立三審制度;蘑菇街也稱對供應鏈商家有嚴格的准入標準,會積極配合監管部門工作,進一步完善相關管理機制。隨着有關部門繼續完善對直播帶貨的管理,消費者也將有更加安全放心的購物環境。