阿里入芒，愛騰漲價，長視頻迎新戰局？

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長視頻賽道近來動作頻頻。

16日晚間，芒果超媒發佈公告稱，阿里創投擬62億受讓芒果超媒5.26%股權，阿里創投將成芒果超媒第二大股東，而芒果可使用62億鉅額資金活水進一步加碼內容製作。

17日早間，愛奇藝發佈的2020年Q3財報稱，愛奇藝第三季度營收達到72億元，會員服務收入40億元，訂閲會員規模達到1.048億；淨虧損12億元，相比去年同期的淨虧損37億元，同比大幅收窄。

而在凌晨的財報電話會議中，愛奇藝CEO龔宇則回應了會員費漲價的後續進展，“我們通常認為，在調價後的一段時間，一個季度或兩個季度，有可能存在用户新增減少的狀況。但是，按照我們的分析和其他類似企業的經驗，這種負面影響很快會消失。”

一週前，愛奇藝一紙告示終結了國內長視頻會員長達9年的“不漲價時代”。從11月13日零時起，愛奇藝進行安卓端會員費統一定價的調整，總體漲幅超30%，其中包月會員價格進入“25元時代”（連續包月19元）。

無獨有偶，愛奇藝官宣漲價後，在騰訊視頻上週的Q3財報會議上，他們聲稱在已擁有精緻內容的前提下，目前每月20元的視頻訂閲價格偏低，將來有機會將會調整。業界開始好奇，會員費漲價能否助幾大視頻網站扭虧為盈？

與國內調會員費的“謹小慎微”不同，上個月，美國流媒體巨頭Netflix會員月費再提價，是其13年來連續第6輪提價。Netflix漲價的底氣源於其To C生產策略——投巨資自制優質內容引用户付費，再拿會員收入加碼優質內容反哺用户，漲價對用户留存影響不大。

尚不能確定國內此輪漲價是否受Netflix數度漲價的刺激，但可以確定的是，在長視頻平台常年虧損的大背景下，這一天的到來早在預料之中，視頻會員漲價潮終將來襲。

騰訊副總裁孫忠懷曾在採訪中以小學生、青春期、成年人“三階段論”形容長視頻市場的三番迭代。而在廣告模式主導下的免費、低價模式走向終結後，此輪會員費上漲，或許可看作國內長視頻網站一場盛大的“成人禮”。

商業模式決定了“付費”是否為剛需。

在國外，Netflix、Disney+等流媒體從推出便主動放棄廣告變現途徑，一直採用會員付費制，以提供給會員最優質的內容和無廣告的產品體驗，且嚴苛的知識版權法律堵上了盜版內容流出的通路。

而國內的長視頻網站在基因裏就流淌着“免費”的血液，創立之初都是以廣告模式為主導的免費內容形態。以免費內容“跑馬圈地”地拉新、以流量吸引廣告主投放和投資方融資是第一要義，會員付費業務僅佔很小一部分。

長視頻平台時至今日的困局都與其產品基因有關。一來，過分依賴B端廣告收入，但其收入的穩定性和天花板都不高，砸大錢進行“版權軍備競賽”燒錢無上限；二來，鋪天蓋地的免費內容在用户心中種下“視頻內容不值錢”的印象。

好在，隨着會員付費業務的數次演進，國人“為視頻內容付費”的消費習慣正在一點點被培養起來。

早年的11年至14年，付費會員專屬內容多以電影為主，滯後於院線的非時效性致會員數增長遲緩；15年，愛奇藝《盜墓筆記》開兩大先河，一是首度採用“會員優先看後面劇集”的排播模式，二是將劇集內容納入付費範疇，當年愛奇藝會員突破1000萬；17年至今，因精品自制劇、自制劇場、頭部綜藝衍生會員節目的大量湧現，推動了付費會員業務完成最終破億的歷史性戰績。

據前瞻產業研究院數據顯示，中國視頻付費用户規模從13年的80萬已增長至18年的超1.8億人。一年後，北京大學視聽傳播研究中心發佈的《 2019 中國網絡視頻精品報告》透露，網絡視頻付費用户規模達到3. 47 億人。

放在與其它文娛行業對比的維度，根據Quest Mobile發佈的《2019付費市場半年報告》中的數據，18年在線視頻付費市場規模已超200億元，位列移動互聯網所有細分行業之首，高於娛樂直播與網絡K歌。

隨着“為視頻內容買單”的用户羣體日益擴充，視頻平台開始逐漸擺脱對廣告變現的過分依賴，會員訂閲躍升為主要收入來源。當“內容品質驅動會員增長並變現”的模式成為主流，從“版權戰爭”到“自我解套”，國內視頻網站的運營思路已悄悄轉型。

在過往，長視頻平台往往被視為To B的生意，內容生產方把商量好價格的內容賣給平台，平台憑內容收割流量以賺取廣告主佣金，兩環節交易渠道都來自B端。

在如此模式下，電視劇、綜藝不是按是否“爆款”、用户反饋如何來定價，只按作品版權成本來定價，內容創作方與觀眾是脱節的；另一邊，廣告主則經常干預內容創作，金主爸爸的喜好決定了內容最終的呈現方式。

而無論是加碼自制內容，還是開啓會員付費，都是對B端生意的反叛。自制是平台方直接翻身擔當“內容生產者”，會員付費則會促使平台照用户需求生產精品內容，To C模式的雛形已現。

“精品化”是每每論及近年視頻網站出現頻率最高的詞。

今年推出《隱秘的角落》《沉默的真相》等高口碑懸疑劇的迷霧劇場抬升了國產劇集的製作天花板，據愛奇藝官方數據稱，該劇場吸引了超6800 萬會員追劇；大女主都市戲《三十而已》在今夏爆紅，僅這一部精品劇就為騰訊視頻帶來超3 億會員收入。

“迷霧劇場”的成功讓人聯想起“精品懸疑作品製造機”Netflix，而在近期的悦享會上，愛奇藝“迷霧劇場”宣稱擬於2021年推出《誰是兇手》《淘金》《平原上的摩西》等懸疑短劇，聚焦愛情題材的“戀戀劇場”也將復刻迷霧劇場模式。

從1.0時代跑馬圈地做引流，到2.0時代的鉅額版權大戰，再到3.0時代組建工作室強化內容自制能力，視頻平台對內容產業鏈介入程度越來越高，與C端用户的距離也越拉越近。

唯有To C，把內容評判權交還用户手裏，而不是靠To B的流量、定製內容討好廣告主，才能真正建立起以內容為核，持續為會員生產優質內容的正循環生態。會員費漲價時代，視頻網站的生意模式才宣告成熟，完成了“成人禮”。

漲價是否必然導致用户流失？

愛奇藝漲價、騰訊籌備漲價在行業內支持者眾，而在用户層面的討論卻褒貶不一，以致上述問題的答案變得難以捉摸。

事實上，在11月17日的財報電話會上，楊向華透露，“我們從2018年下半年開始，就在為這次調價做準備，還通過不同模型來預測調價後用户、收入的影響。”雖不知調價的後續反響如何，但或可推測，“25元時代”（月費25元）的到來趕不走真心為內容付費的朋友。

當然，如果幾大視頻長網站後續接連提價，用户在幾家高漲的會員費之間大概率會做取捨。為了留住會員用户，如何在產品體驗、廣告優化、內容增量等方面做差異性的升級，就決定了哪個平台可在日後的“漲價時代”脱穎而出。

在會員買單後，未來的長視頻網站是否可以取消“會員專屬廣告”，“超前點播”能否出現限免，畫質質量能否實現質的提升，最重要的，能否持續生產優質節目或“爆款”，都決定了付費用户是否持續為一套會員體系買單。

內容方面，“會員制”是在供給側向需求側轉移的社會背景下，企業越發關注消費者的個性化需求和多元消費結構，因而誕生的一種營銷方式。在當下的分眾時代，視頻網站最好針對不同觀眾推送個性化的影視內容，尋求新的內容創新路徑。

其中，D2C（Direct to Customer）是近段時間行業最熱的新概念之一。基於互聯網儘可能壓縮一切中間渠道的特質，消費者的觀後反饋數據相當於為內容生產方直接“投票”，這是最公平的內容評判標尺，也是對生產方最直接有效的激勵機制。

另一方面，D2C模式意味着創作者可通過公共服務把內容低成本地呈現給觀眾，品牌方可通過D2C營銷渠道和消費者建立起針對性的聯結，平台與用户間則會形成最簡單直接的供求關係，溝通成本將大大降低。

在當下，平台應隨行業之變而變。如龔宇所言：“是否能準確把握內容創作和科技創新兩個領域的關鍵發展趨勢，決定了平台最終能否作出符合市場需求和讓用户喜愛的內容。”無論把握何種趨勢，會員制、D2C、分眾都是開啓這一切的起點。

漲價時代後，長視頻平台在To C的道路上一去不復返。“拿用户每個月付的錢，儘可能精明地將其進行投資，並生產令人歎為觀止的故事和內容。”這不僅是Netflix一直所貫行的內容生產理念，未來，它也可以成為對國內長視頻網站商業模式的最佳註解。