作者 | 肖超
編輯 | 邵樂樂
2020年10月，全國首家橙心優選超市（下稱“橙心小店”）在成都開業。作為橙心優選在社區團購思路下演進而來的一種業務模式，由小店店長在橙心優選下單，貨品經平台配送到店後，在店內進行線下銷售。
4個月前，作為2020年最早正式進軍社區團購業務的巨頭，滴滴同樣在成都邁出了橙心優選的第一步，並以快速鋪城和鋪量的打法見長。至今，橙心優選已進入全國20個省市。最新消息稱，橙心優選12月日均件單量突破了700多萬，而相比之下，美團優選與多多買菜同期只能峯值破千萬。
社區團購的做法是，用户線上下單後，平台將貨品運送至團長處，由團長完成最後一公里的履約。在這其中，團長的角色通常由寶媽和社區店店長擔任。橙心小店即是針對店長型團長，為其提供除用户自提點這一單一角色外，來自平台的貨端賦能和服務賦能。
貨端賦能指包含生鮮產品在內的豐富的SKU供給。橙心優選成為小店新的經銷商和供貨方，並且支持配送到店。服務賦能則包括從店面外觀、商品陳列，到用户運營、數字化能力等的各個方面，旨在協助小店優化用户體驗、增加用户粘性。
在小店戰略背後，橙心優選希望換來的是社區團購平台與團長、團長與用户之間的雙重強關聯關係。作為平台與用户的唯一連接點，團長的忠誠度較低與服務水平欠缺一直被認為是社區團購模式的主要挑戰之一。
興盛優選憑藉在湖南境內深耕的芙蓉興盛，一定程度上緩和了這類矛盾，橙心小店之於橙心優選及滴滴，即是一條先有平台、後有便利店的反向修煉道路。
落地2個月後，橙心優選首次就橙心小店的運行進展與運行邏輯對外公開發聲。“升級”、 “不是加盟店”、“賦能”，是橙心優選小店戰略負責人“橙掌櫃”老黃在接受包含《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）在內的媒體羣訪時的高頻詞彙。同時，雖然自認為“激進”，老黃也還是提出了他的目標：兩到三年內服務過百萬家橙心小店。
01 升級
橙心優選將其對橙心小店的賦能總結為4種升級，分別是品牌升級、形象升級、零售升級和系統升級。
品牌升級是指對小店招牌上“滴滴旗下”、“橙心優選”等文字呈現的增加，意在以滴滴的品牌力作為背書，提升用户信任度、降低居民的購物疑慮。
形象升級代表的是對小店門店和商品陳列空間的佈局優化和改造，由專門團隊負責，上門服務，幫助小店進行線下引流，以及打造更加舒適的購物環境。
以橙心小店的重慶1號店為例，其原本坐落在小區角落的一棟樓下，較為偏僻，每天客流數也不多、經營困難。對此，橙心團隊在進行完場地勘察後，取得物業的支持，在小區大門口的一側放置了一個外置帳篷，專門為該小店進行引流。據老黃介紹，這個小店2個月來的銷售額至少增加了4到5倍。
像蔬果和生鮮這類低毛利、易損耗且難存儲的品類，日常小店很難涉及，但卻是橙心優選的核心優勢所在。且經由橙心優選在城市倉的入倉檢查步驟，產品的殘次率和不良率大大降低，帶來的增量效益可觀。對於所有質量問題，橙心優選還支持48小時內退貨，以解小店的後顧之憂。
另外一種零售升級的方式是，由於橙心優選此前每日上線多次限時限量的爆款秒殺活動，以超低的價格拉新促活，到橙心小店這端，也支持每日選擇30種爆款商品放在店內進行線下銷售。既有性價比優勢，也在每天更換爆款的過程中增加用户粘性和到店頻次。
但這種方式隨着近日來監管部門對社區團購“不得以低於成本的價格實施低價傾銷，擾亂正常經營秩序”的合規要求而受到制約。也有消息稱，在12月下旬，橙心優選的工作人員已在成都團長羣內發佈了調價通知。
系統升級則包含門店智慧管理系統、社羣管理軟件等的支持。通過門店智慧管理系統，小店可以沉澱所有商品的銷售數據，並利用這些數據進行經營策略的調整和銷售預測。社羣管理軟件則是更深、更透觸及社區用户的輔助工具，具體包含地推工具、羣接龍工具、拉新工具等。
工具之外，線上線下的用户運營也會有團隊專門輔導店長進行，以提供有温度的服務為目標，與用户形成良好的互動關係，而非將社羣單純的作為商品信息的分發地。同時，為了保護單店銷售額，橙心優選現階段還規定，每個社區最多隻能設置一家橙心小店。
老黃還提到，滴滴本身在車內已有基於AI的成熟記錄系統，以保證全程的安全行車。這套攝像頭的技術，未來也會複用到橙心小店裏來，與門店智慧管理系統相聯通。
02 不是加盟店
在老黃的表述中，橙心小店誕生於管理層在成都、重慶等地走訪並與團長交流時發現的需求。
就一般的小店經營者而言，其經營一個三四十平米小店的方法論並未成型，只是因為“別人是這麼開店的，所以我這麼開；別人店裏有這些東西，所以我的店裏也有”。對於更高的坪效、更優的商品結構，雖然也想做到、但能力不足。尤其在疫情之後，小店經營越來越困難，於是賦能小店，成為橙心優選的新目標之一。
老黃認為，這也符合滴滴的基因。在出行領域，滴滴做的是賦能司機、服務乘客，而橙心小店，是賦能社區的小店店主、服務社區的居民和用户。
橙心小店的申請合作入口位於橙心優選團長端的小程序內，符合條件的團長可自主申請。據稱，目前已在四川、重慶、湖北、湖南、江西和浙江等地有具體門店落地，未來會在橙心優選的每個佈局城市全面鋪開，並搭建專門的地面團隊提供支持。
雖然在申請頁面中明確標明瞭履約保證金、品牌使用費和管理支持費等前期投入金額，但老黃仍然多次表示了橙心小店“不是加盟店”的立場，準確的説，是“賦能合作”。對於是否會考慮其他平台的做法、是否會擔心直接競爭對手效仿，他也均給出了否定的答案。
但要使高價格敏感度的小店擺脱已根基深厚的傳統供應商體系、接受新的渠道，並非易事。入局者必須明顯降低採購成本、增加商品競爭力，或者提供增值服務、並承諾在未來正反饋於經營現金流的可能性。
這要求平台方強大的議價能力和佈局全國的供應鏈能力，做到種類豐富、正品低價、送貨上門；同時，這套體系必須要有足夠數量的小店接入，才能形成規模效應、降低邊際成本；對於平台推動的店鋪管理系統等數字化改造項目，則需提供有效的激勵政策，推動小店日常使用；最後，只有保障小店持續高效、低成本的運營，才能體現出平台的核心競爭力，使小店真正擁抱平台。
至今，京東仍在不斷探索京東便利店的終極形態，並逐漸向全場景數字化的智能零售終端靠攏；零售通雖然已經與各知名品牌建立供貨關係、覆蓋150萬家小店，但與小店的綁定程度仍然較輕，下沉市場的配送能力較為薄弱。今年7月，有消息稱零售通正在組建一個新的社區團購部門，負責人也已到位。但截至當前，零售通仍無參與社區團購的具體動作。
相對於京東便利店與阿里零售通，橙心優選賦能小店的優勢在於，平台與小店店長的距離更近，店長原本就是團長，兩方的開拓可以同時進行；包含生鮮在內的供應鏈能力和倉儲入庫、分揀、物流體系也可完全複用，無需增加履約成本，且能隨平台進一步下沉。
另一邊，橙心小店對橙心優選的加持在於，平台原本通過團長連接用户，店長型團長被扶植後，有助於增強平台與團長、團長與用户之間的雙重強關聯關係。這在一定程度上幫助緩和團長與平台間的忠誠度矛盾。此外，當店長能實現對社區用户進行線上線下的精細化運營，用户體驗將被顯著提升，也有助於解決橙心優選早期因快速擴城而遺留下的服務水平不穩定等問題。
興盛優選基於芙蓉興盛，逐步積累了高覆蓋率的團長基礎、高滲透率的用户觸達和高下沉率的物流體系。橙心小店之於橙心優選及滴滴，則是一條先有平台、後有便利店的反向修煉道路。
社區團購激戰正酣，市場環境也變幻莫測，是否有足夠的時間窗口和持續的資源投入，將影響着橙心小店的未來。