作者：吳懟懟
網絡時代，商業的核心能源就是流量。
但對品牌來説，流量的去向可知，卻不可掌握，因此，很難直接談轉化。並且，囿於各平台間的天然區隔，品牌即使收穫了流量，也容易流失在長鏈路裏。
雙重壓力下，品牌要想出頭，得有新的「品效合一」增長極。這個增長極，是需要打通內容場、社交場和交易場的，而騰訊廣告的品商模式，恰恰是這三場融合的耦合形態。
在動漫中，哆啦A夢從口袋掏出任意門後，只要心裏想着要去的地方，然後打開此門，就可以到達使用者想去的地方。而品商模式之於品牌，就像哆啦A夢之於大雄。
01增長從哪來？要想知道增長從哪來，得先弄清楚，消費者去哪了。
顯然，人羣碎片化不可逆，消費者去向複雜，品牌要想定向觸達，得打差異牌。而騰訊廣告的品商模式，就是這張差異牌。
毋庸置疑，在互聯網下半場，增長是大眾普遍關心的問題，然而，當人口紅利和互聯網紅利相繼走向盡頭，用户增長就成了存量博弈。在這一階段，品牌做增長最大的挑戰不是如何做，而是如何配比流量，而這恰恰是騰訊品商廣告所擅長的。
簡單來説，騰訊品商廣告所體現的增長打法，重點在於為品牌開拓新的流量入口。從大的背景來看，平台電商依然佔據整個市場的主流，但站內搶量已然白熱化，而另一方面，站外流量雖然價值可觀，但公域和私域的增長鏈路仍舊模糊不清。
騰訊品商廣告通過對騰訊生態內社交流量的整合、投放策略的制定以及轉化鏈路的優化，將站外流量變成品牌可觸達的受眾羣，由此，可以助力品牌高效引流至電商陣地。
落實到具體的實踐中，騰訊品商廣告主要通過三大模式來幫助品牌實現轉化：
第一種模式——品商任意門。這種模式主要通過中間頁引流電商，當用户點擊廣告文案或按鈕時，會跳轉至中間落地頁，可隨之經由中間頁連接詳情按鈕繼續跳轉至多個電商平台。在這一過程中，配合着實時廣告數據回傳，品牌可以隨時優化智能出價策略，為廣告投放實現降本提效。
第二種模式——品商直通車。與中間頁多商品多鏈路跳轉能力不同，直通車則充分挖掘電商平台大數據營銷價值，為品牌電商的店鋪做精準的用户運營和轉化。品牌廣告可以直鏈電商店鋪，從外層廣告直接跳轉至電商店鋪頁面完成用户購買。無論是從0到1的冷啓動，還是追求高效的自動化脱包投放，都可以經由品商直通車達成。目前，品商直通車不僅支持直跳到京東的京騰模式，還支持唯品會、蘇寧易購等電商平台跳轉。
第三種模式——品商IP合作。品商IP合作通過品商聯動激活粉絲，再配合IP+電商後鏈路實現轉化。這種模式的優勢在於可以實現三方聯動，將IP流量轉化為品牌流量，甚至可以藉由優質IP輻射擴大品牌的商業價值。
通過這三種模式，騰訊品商廣告可以將生態內的社交流量變成品牌主們可觸達的受眾羣，進而將站外流量盤活，成為促進品牌增長的後備力量。
02品商廣告實戰值得關注的是，品商廣告的優勢不僅僅是對平台電商的流量補充，更關鍵的點，在於品商模式下，流量「流」起來了。
不難發現，進入2020，數據資產化幾乎成為廣告主共識，但從實際來看，大多數廣告主對數據資產化的理解存在偏差，所謂的數據資產化並不是單純的數據可視化，也不是找一個IT公司來搭建一個系統。
數字資產化的核心在於多觸點的流量，是有增長預期的數據，也就是説，這個數據能帶給品牌實實在在的增長。
騰訊品商廣告通過對投放端優勢的集中，實現了騰訊全流量的整合，再配合與生態夥伴京東、唯品會、蘇寧易購等平台的深度合作和數據共建，可以達成對用户全生命週期的精準觸達。這一系列動作的最終指向，不是別的，正是數據資產所帶來的增長。
一個成功的合作案例是，騰訊廣告聯手捨得酒在京東618大促期間通過品商廣告實現了精準引流。
在投放初期冷啓動階段，捨得酒以小預算在朋友圈廣告最優點位做測試，並根據數據反饋進行各點位預算分配，尋找最佳投放解決方案；而在投放穩定期，捨得酒則進一步結合騰訊品商廣告的oCPC與oCPA投放雙模式，在手Q瀏覽器、QQ購物號、騰訊新聞等平台進行多元流量佈局，為品牌最大化目標受眾人羣，達成長效投放；到了京東618大促活動高潮期時，捨得酒不僅通過騰訊廣告旗下平台進行全方位的新品利益點突出展示，還結合京東平台後鏈路轉化等環節實現了精準引流。
多元流量佈局
據捨得酒業互聯網營銷中心市場總經理王婷婷介紹，整個618大促期間，捨得酒官方旗艦店、天貓旗艦店、京東旗艦店，不僅流量翻倍，成交新客也高於整個行業新客的佔比，整體ROI更是行業近3倍。
從0到1的冷啓動，到蓄水期的精細化投放，再到最終轉化，在騰訊品商廣告的作用下，捨得酒由此打造出了一個完整的營銷閉環。
投放結果也證明，相比傳統的互聯網廣告模式，騰訊品商廣告不僅在投放方案上更靈活，其整個營銷過程也變得更智能、更系統，更長效。無論是處於成長期的腰部品牌還是處於成熟期的大品牌，都可以在品商邏輯下，達成破圈獲客與佈局長期的增長。
而事實上，不僅僅是捨得酒，不少消費品牌都通過騰訊品商廣告實現了新客吸引與老客復購。其中，MM豆通過品商IP合作，聯合京東與《超新星運動會》用打榜權益實現了高效轉化；而日化品牌KONO則通過品商任意門模式串聯人貨場，在廣告投放的同時，為電商店鋪新客引流，不僅擴大了流量與品牌認知度，還提升了KONO的訂單成交率。
直播期品牌互動時刻
從騰訊品商廣告的諸多實戰效果來看，不論是月活6.47億的QQ，還是合併月活賬户數達12.06億的微信及WeChat，騰訊社交場上湧動的流量足以幫助品牌突破流量天花板。更何況，在基礎流量之外，騰訊作為互聯網巨頭，還有平台能力加持，而這，都將通過品商廣告傳達至品牌。
也就是説，騰訊社交場上的流量，在品商廣告的運作下，都將成為品牌可觸及的數據資產。
03連接的規模化營銷與銷售是有區別的，銷售短平快，而營銷是個長期的過程，需要耐心洞察市場的變化。
比如要了解產品、技術、行業、產業鏈的迭代，甚至客户購買行為的變化，還要有數字化方案的配合，需要做長期戰略及短期戰略適配方案，打通人貨場，產供銷，做到整個閉環等。
但現實是，品牌包攬不了整個過程，甚至連最基本消費者觸達都存在障礙。
對於多數品牌來説，用户習以為常的即時、相關以及個性化體驗，在品牌看來，其實是高難度動作，而所謂數字化連接，也僅僅是預期中的連接。
但對騰訊這樣的互聯網巨頭來説，連接，可以説是本能，觸達更是高效。
過去20年裏，騰訊一直在做連接，效果也很明顯，騰訊因此積累了大量C端資源和經驗。
當然，這種理念也傳導至了騰訊廣告。比如品商任意門和品商直通車的誕生，實現了與平台電商的打通，體現的是更開放的交易場景；品商IP合作則是與內容的打通，它所帶來的價值想象空間要更廣闊，就像迪士尼征服全球，通過生動的形象授權長久佔領用户心智一樣，品商IP合作指向的是高度的品牌認同。
在這樣的連接理念下，騰訊廣告等於是將「增長」的鑰匙交到了品牌手中，而品商廣告則讓品牌主從單向度地接受營銷結果，轉變為主動參與者，能自主掌握投放方案，適度調整與消費者溝通節奏。
相比之下，騰訊廣告的營銷理念更能帶動品牌生意的長效增長。傳統模式中，品牌要麼通過各種媒體投放廣告以達到消費者告知，要麼則通過電商平台的資源位來進行營銷，而這些模式有一個共同弊端：無法直接、大規模觸達並深度溝通消費者。
而騰訊廣告推出的品商模式，可以繞過多重代理商直接觸達消費者，並且在極短的鏈路裏，實現服務與商品的交付。在這個過程中，騰訊廣告的角色不是顛覆者，而是底層技術的支撐者。
從和捨得酒、MM豆等消費品牌的合作就可以看出，騰訊品商廣告呈現的，是一個整合型的營銷體系，它通過開放騰訊生態下的數據、內容、技術、場景等優勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效，從而幫助品牌直擊市場挑戰，實現銷售轉化，推動業務增長。
04助力品牌跨越體驗鴻溝數字營銷正在經歷一場「去中心化」的轉型。
這種轉型的結果是，龐大和臃腫的營銷工具正在被更快、更輕、兼容性更好的平台和工具所代替。
變化有跡可循。自千禧年後，數字營銷便呈現強勢增長態勢，伴隨着中國互聯網踏入2020世代，這種增長開始由初創期的無規則、無章法轉化為意識全面覺醒的有序狀態，最直接的顯示，便是以騰訊廣告為代表的數字平台的成熟。
過去幾十年，品牌營銷的核心理念雖然也是「以消費者為中心」，但在實踐中，並不能達到對消費者的體察，進入到數字時代後，在騰訊廣告們的加持下，品牌不僅可以實現對「貨」的全面運營，也可以實現對「人」的深度洞察。
這背後，是騰訊生態開放理念下的商業之變——隨着微信用户覆蓋度的進一步擴大、小程序開放度的進一步加深，以及騰訊廣告內基礎工具的不斷進化，品牌越來越能夠從社交場、內容場走到交易場。
換句話説，而今的騰訊生態，不再單純只是社交關係鏈和內容平台這兩種構成，它更接近交易場，在這個場域中，有高價值的流量，也湧動着讓消費品牌銷量增量的新機會。
從內容場、社交場到交易場，騰訊廣告做了很多層面的突破，而以品商廣告為代表的這些突破和迭代，正在助力品牌跨越體驗鴻溝，與真實的消費者和實打實的生意產生連接。説到底，品商模式下的廣告平台，是“保姆”，也是夥伴，他們對廣告主，就像哆啦A夢對大雄那樣。