抖音“上”春晚，意在支付，還是防禦？

圖片來源@視覺中國

1月19日，“抖音支付”在抖音APP內正式上線，除支付寶和微信支付外，用户在抖音支付時又多了一個新選項。

目前，抖音支付已支持包括郵儲銀行、招商銀行、農業銀行、建設銀行、交通銀行等十家銀行卡綁定，支付功能涵蓋充值、提現、轉賬及查詢等多個方面。並在服務費用方面採取免費政策，大力推廣之心，路人皆知。

而在此前不久，據多家媒體報道，抖音已經成功取代拼多多，成為2021年春晚獨家紅包互動夥伴。與此同時，字節跳動招聘網上也臨時新增57個“春節專項”招聘職位，包括56個研發崗和1個產品經理崗。

在距離春晚不足一個月的當下，抖音臨時擴兵，毫不猶豫拿下“春晚紅包互動權”，並迅速上線“抖音支付”。抖音欲借春晚紅包在支付戰場上打一場“偷襲戰”的意圖，已經很明顯。

不過，在支付寶和微信支付佔絕對優勢的市場格局下，尤其是抖音本身支持微信支付和支付寶支付的前提下，用户是否願意綁卡去“搶紅包”，其實並不明朗。據抖音支付相關負責人在接受36氪採訪時表示，此次上線“抖音支付”，是將其作為目前若干主要支付方式的補充，更好的服務抖音用户。

因此，“螳螂財經”認為，抖音“上”春晚、發紅包，與其説瞄準“支付”，補足生態，構建商業閉環。倒不如説是針對快手和微信視頻號的一場重點防禦戰。

一方面，春晚歷來是各大互聯網巨頭爭奪用户和品牌破圈的重要戰場，微信、支付寶、百度、快手都曾發力於此。抖音本身，也是2019年春晚的重要合作伙伴，並且獲益匪淺。

另一方面，快手大概率會在今年農曆春節前成功上市。通過上市聲量和資源助力，在春節來一波大力拓客行動，對快手來説是很容易做的決定。

此外，視頻號在2020年實現爆發式的增長後，又在前段時間進行了重大改版。如今視頻號在內容和商業生態佈局方面基本完成，而利用春節又是微信的拿手好戲。當年利用春晚紅包，一舉讓微信支付成功“偷襲”支付寶的案例，很難説就一定不會在短視頻賽道上重演，這也使得抖音不得防。

可見，抖音拿下春晚紅包獨家互動權，搶先“佔坑”，既有為自己贏得新武器的考量，同時也有防範主要競爭對手藉助春晚“偷襲”的意圖。

利用春晚期間紅包派送高峯期進行營銷，拓展自有支付渠道，乃至用户拉新，早已成為各大互聯網公司心照不宣的年末大戲。

據媒體報道，此前退出春晚合作的拼多多，本有藉助春晚紅包大力推廣旗下的“多多錢包”之意，如今的“抖音支付”同樣如此。

近年來，互聯網大廠不斷在第三方支付上發力，尤以2020年表現最為明顯——2020年1月份，拼多多收購“付費通”獲得支付牌照。9月份，字節跳動通過收購合眾支付、攜程通過上海國企東方匯融分別拿下支付牌照。11月份，快手也通過收購易聯支付，獲得了支付牌照。

在2020年9月份拿下支付牌照前，字節跳動已經獲得了網絡小貸牌照、保險經紀牌照、證券投資與諮詢執業資格三張金融牌照。隨後，在11月和12月份，字節跳動還拿下支付域名“douyinpay.com”以及“doupay”和“抖音支付”商標。

而在拿下支付牌照和網絡小貸牌照後，字節跳動還上線了兩款信貸產品——小額貸款產品“自營備用金”以及信用分期產品“Dou分期”。目前，Dou分期僅對部分用户開放，可用於購買抖音直播和抖音小店中的商品，也能購買Dou+，支持最長36天免息以及3、6、12期還款等。

除此之外，據“某企業信息查詢平台”數據顯示，1月12日，隸屬字節跳動集團的海南字跳商業保理有限公司成立，經營範圍包括許可項目商業保理業務，一般項目融資諮詢服務、非融資擔保服務、企業信用調查和評估、破產清算服務和企業徵信業務等。

上述種種可以看出，字節跳動在金融板塊的佈局初步成型。因此，拿下春晚紅包互動權，對抖音來説正當其時。

一方面，支付作為各大平台商業閉環必不可少的重要一環，除了能完善自身商業生態，間接削弱競爭對手，也能給企業發展金融業務帶來足夠多的想象空間。此前，美團欲在APP內取消“支付寶支付”就是佐證，而“Dou分期”也被業內稱為“抖音版花唄”。

另一方面，拿下支付牌照，還能給平台節省不少支付渠道費用。以快手為例，據其招股書顯示，從2017年到2019年，快手向騰訊支付的支付渠道費用分別為5900萬元、1.42億元、2.19億元。到2020年上半年，隨着快手直播電商的飛速發展，該項費用已達到1.84億元。

不過，儘管各方巨頭對第三方支付眼紅不已，但當下支付寶支付和微信支付兩家獨大的局面暫時恐難打破，抖音支付亦然。

據前瞻產業研究院數據，截至2019年第四季度，支付寶和騰訊財付通（含微信支付）穩居移動支付前兩名，分別佔據市場份額的55.1%和38.9%，兩者市場集中度超過90%。到了2020年，據艾瑞《2020Q2中國第三方支付市場數據發佈報告》，支付寶和財付通仍然分別佔據55.6%和38.8%的市場份額，優勢依然明顯。

此外，從產品層面來看，在2015年的春晚紅包互動活動中，微信支付能夠實現爆發，離不開微信背後的社交關鍵鏈。

通過微信“搖一搖”，不僅能搖紅包，還可以搖到祝福語、祝福賀卡、互動頁面以及上傳全家福等互動內容，但這些內容是因為有社交關係鏈存在，才得以快速擴散。更重要的是，彼時移動支付覆蓋人羣有限，微信支付正好抓住了移動支付快速擴展的契機，並覆蓋了廣闊的人羣。

反觀抖音，雖在社交層面多次發力，但目前來看進展不大，這就是使得春晚紅包的威力大減。且此時移動支付手段眾多，除微信支付和支付寶外，類似美團、滴滴、快手、拼多多、京東等幾乎都有了自有支付渠道，能覆蓋到用户的方方面面。如在抖音上，就有支付寶和微信支付現有的渠道，用户再通過抖音支付綁卡的需求，自然會下降。

因此，“螳螂財經”認為，抖音支付想通過春晚紅包互動，來複制類似2015年微信支付的壯舉，幾乎不可能完成。其對整個第三方支付市場的格局影響，也相當有限。

不過，對抖音來説，通過春晚紅包，趁勢獲得大批綁卡用户，並順勢為“抖音支付”打一波廣告，從而補足支付渠道短板，並構建商業閉環，為後續開展金融業務做鋪墊。對在金融板塊佈局已初步完成的字節跳動來説，確實一個“天賜”良機，這也是抖音毫不猶豫“上”春晚的重要原因。

除了推廣自有支付渠道，完善商業閉環，分食第三方支付蛋糕外，“螳螂財經”認為抖音拿下春晚紅包互動合作還有一個重要原因，那就是防禦快手和視頻號的春節“偷襲”。

目前短視頻行業用户紅利已經消失，抖音也一舉成為用户量最大的短視頻平台，抖音已從原來的進攻者，變成如今的防禦者。

從各方披露數據來看，當下抖音（含抖音火山版）日活為6億，快手日活為3.05億，視頻號在今年6月日活破2億，據方正證券預測視頻號DAU峯值已達3.5億。有業內人士甚至表示，微信視頻好的DAU已經達到4.5億。

因此，從用户大盤來看，抖音勢必會率先接近行業天花板。而對快手和視頻號來説，加速向抖音滲透“搶用户”，還有很大空間，而今年春節就是一個好機會。

去年騰訊微視就拿出8億現金，升級視頻紅包玩法，推出“1分錢大作戰”、“紅包體驗金”、“視頻彩蛋紅包”等諸多玩法，為視頻號今年的視頻紅包進行了提前預演。

而此前不久，微信將之前只向特定品牌開放自定義紅包封面權限，下放到視頻號個人創作者——即開通視頻號並完成視頻號認證（興趣認證、職業認證），方能定製專屬紅包封面，並將定製紅包封面的價格從10元/個下降為1元/個。已經提前通過紅包，給視頻號進行賦能。

與此同時，創作者可在紅包內放入最多5個15秒的小視頻，而從紅包跳轉到視頻號估計也會在春節前完成。不同於去年的微視，由於視頻號完成內嵌在微信生態之中，併成為微信用户的一個“全新ID”，繼承了微信用户的幾乎所有“社交資產”。

因此，“螳螂財經”認為，視頻紅包對視頻號的影響，遠非去年的微視可比，雖然與當年的微信紅包拜年相比，或許有所不足，但潛在的威脅使得抖音不可不防。

日前，在2021微信公開課PRO中，張小龍在一個半小時的演講裏，用40分鐘講視頻號和20分鐘講視頻號直播，釋放出一個信號——視頻號已成為微信的重要戰略武器。除視頻紅包外，直播拜年也將會是視頻號的另一大殺器。因此，對抖音來説，搶佔春晚紅包互動坑位，相當於拿下了一面防禦“盾牌”。

此外，快手在搶先字節跳動前面上市後，已在資本市場層面搶下了主動權。對後上市的字節跳動（含抖音）來説，將面臨更為嚴苛的審視。

一直以來，憑藉強運營和對公域流量的掌控，以及字節跳動系的強商業化基礎，使得抖音在商業化（廣告層面）領先快手幾個身段。不過，在快手啓動上市IPO之後，在整個2020年，其在線營銷服務取得了突破性進展。

據快手招股書披露，截至2020年9月30日，快手前三季度在線營銷服務收入達到133億元，相比2019年的74億元，實現大幅增長。

並且據互聯網分析師裴培預估，截止2020年底，抖音的Adload（廣告負載率）約為16-18%，而快手僅為4-5%。雖然快手Adload可能永遠達不到抖音的水平，但快手在這方面的潛力依然不小，而抖音的上拓空間已經相對有限——更多的廣告，可能會對用户體驗帶來較大影響。這也是抖音在2020年，重點發力電商業務的重要原因。

抖音電商在2020年定下的GMV目標是2000億元，快手的目標則是2500億元。截至到9月30日，快手電商GMV已經突破2千億元大關，達到2041億元。有消息稱到2020年11月，快手電商GMV已經突破3000億元。

對抖音來説，雖然2020年通過引入羅永浩等頭部主播，實現電商突破。但目前來看，可能距離快手仍有差距。以頭部主播帶貨GMV為例，當下抖音仍然難以有匹敵快手辛巴等家族的頭部主播。因此，通過發力“抖音支付”，加速抖音電商生態閉環的打造的重要性愈發凸顯。

最重要的一點是，之前抖音之所以能在用户層面實現快速增長，除了抖音注重頭部內容打造，其產品採用全屏沉浸式觀看，帶來的良好用户體驗也居功至偉。

如今，在快手上線8.0版本、視頻號進行大改版後，都提供了全屏沉浸式觀看短視頻的方式。由於兩者用户體量同樣巨大，並在在短視頻內容上擁有諸多沉澱（視頻號內容暫時略欠缺）。因此，從用户體驗來看，抖音之前的優勢會慢慢減弱，並且隨着視頻號內容的增加，這種差距會越來越小。

尤其是除了算法推薦之外，在社交鏈分發方面，抖音相比快手和視頻號其實存在劣勢。而隨着私域流量的價值凸顯，抖音的強公域流量價值在廣告之外，能夠釋放多大潛力，仍有待觀察。以電商為例，快手和視頻號的潛力，暫時來看，可能比抖音要略勝一籌，而這正是制約抖音後續尋找第二增量的關鍵。

可見，雖然抖音如今在短視頻用户量上領先視頻號和快手。但在快手和視頻號這兩大對手面前，前者有上市借力，後者正處於快速爆發狀態，意味着今年春節，將是短視頻領域的一次大戰。

而拿下春晚紅包互動權，則是抖音今年春節，可以借力防禦的最佳陣地——這不僅關乎“抖音支付”，更關乎抖音能否在今年的春節大戰中，抵禦蓄勢待發的快手和視頻號的兇猛衝擊。（本文首發鈦媒體App）

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體。重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。】