編輯導讀：在互聯網時代，每個人的注意力都是有限的，這就意味着品牌需要花更多的時間和資金在營銷推廣上。“酒香也怕巷子深”，在流量至上的商業邏輯裏，生意越來越難做了。本文將從五個方面對此進行分析，希望對你有幫助。
阿里巴巴創立之初，馬雲提出了震撼人心的使命“讓天下沒有難做的生意”。截至2020年初，超過25萬個品牌和商家入駐天貓。上到國際品牌，下到本土農户，都可以藉助阿里巴巴的電商平台做生意。阿里巴巴正在成為中國商業的基礎設施。
但是自2016年以來，原本在電商平台發家的企業，逐漸轉向賠本賺吆喝的無利繁榮。作為數字經濟推手的互聯網流量，披着大數據、人工智能等科技概念的外衣，為什麼讓天下的生意越來越難做了呢？
本文將從以下4個問題入手，揭開互聯網流量商業的真相：
- 互聯網流量和紅利的本質是什麼？
- 流量精準度的陷阱是什麼？
- 流量時效性的陷阱是什麼？
- 做流量和做品牌的增長模式有什麼差異？
互聯網流量之所以會成為商業焦點，不只是因為企業需要流量來獲客和銷售，更是因為流量是互聯網企業主要的盈利手段。
互聯網流量是內容化的用户注意力。為什麼互聯網產品大多講究剛需、高頻？
剛需意味着用户注意力夠強，用户對衣食住行的關心程度（非興趣程度）遠超休閒娛樂；高頻意味着用户注意力夠多，用户對社交文娛的關注頻率遠超醫療健康。
又強又多的用户注意力才能產生高品質的流量，互聯網企業才能把流量賣出好價格。互聯網企業的商業模式，幾乎都是圍繞着流量的獲取和變現展開的。
阿里巴巴一直都有社交夢，來往、Real如我兩個社交產品以及支付寶的社交功能相繼失敗。但是阿里巴巴為什麼還不滿足於電商呢？
阿里巴巴作為電商老大，擁有最強的流量變現能力，但是流量獲取是變現的先決條件。社交產品產生的剛需、高頻的流量正是阿里巴巴需要的。
阿里巴巴商業生態，匯聚了視頻、音樂、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學等業務，正是在為電商的變現能力獲取源源不斷的流量。
阿里巴巴商業生態
來源：東方證券
騰訊商業生態
來源：東方證券
流量獲取需要內容能力，流量變現需要電商能力。近年互聯網行業流行着內容電商化、電商內容化的新概念。其實，內容電商化就是“我有流量，需要賣錢”，電商內容化就是“我能賣錢，需要流量”。
隨着流量成本提高，你可能來不及理解流量紅利，就已遭受衝擊。
2017Q1-2020Q1中國主要電商平台獲客成本
來源：東海證券
其實，紅利是由短期供需失衡產生的獲利機會。
疫情初期，全國各地的口罩一夜清倉，口罩行業順勢漲價，與口罩相關的企業賺得盆滿缽滿。這就是口罩紅利。
後來，大批企業轉向口罩業務，庫存暴漲，價格驟跌。這些後來者經營口罩的利潤連覆蓋製造設備的成本都不夠。這就是口罩紅利消失的必然結果。
按照驅動增長的層級，互聯網流量紅利可以分為如下四種：
- 宏觀經濟增長紅利：人口互聯網化：淘寶上第一批淘品牌、微信上第一批公眾號作者、拼多多挖掘下沉市場用户
- 產業增長紅利：互聯網企業的競爭和進化：今日頭條作為流量後進，為優質作者和廣告主提供流量扶持、淘寶特價版為了對抗拼多多而大肆補貼用户和商家
- 模式增長紅利：新商業形態和模式的產生：今日頭條的推薦算法取代百度的搜索算法、淘寶的資源向直播帶貨模式傾斜
- 運營增長紅利：新的運營工具和方法的應用：字節跳動旗下巨量引擎等流量分析和運營平台為廣告主的賦能
守株待兔的人最後餓死了，不能抱怨兔子沒來，應該抱怨被兔子紅利綁架的思維。
企業之所以會陷入流量困境，根本原因不是流量紅利消失，而是互聯網流量本身就存在缺陷，而被流量洗腦的企業和營銷專家卻渾然不知。
二、流量精準度：犧牲市場滲透率的陷阱互聯網企業流量變現主要依靠廣告。互聯網技術可以記錄消費者的身份信息和行為數據。企業利用這些數據可以分析哪些是消費者，哪些是非消費者，進而把廣告精準地推送到消費者面前。這種可以精確計算投放效果、並按效果計費的互聯網廣告就是效果廣告。投放效果廣告，俗稱買流量。
與效果廣告對應的就是品牌廣告，品牌廣告通過電視、電梯、海報等媒介進行內容展示，塑造大眾對品牌的認知。但是品牌廣告難以量化追蹤展示效果和受眾行為，因而被視為“不精準”。
1. 效果廣告遺漏潛在消費者效果廣告的精準度依靠互聯網用户數據。如果數據囊括市場內所有消費者，那麼效果廣告100%精準度投放自然是最理想的結果。但是這種理想狀況恐怕永遠不會發生：
- 消費者的隱私觀念：百度創始人李彥宏在2018年中國發展高層論壇上聲稱 “中國人願意用隱私換方便”，遭到罵聲一片。
- 法律對數據隱私的保護：人民日報多次公開批評互聯網APP非法收集和濫用用户數據的問題。
- 需求的多變和數據的滯後：今天消費留下的數據，有多少可以印證明天的消費決策？
互聯網只能收集到目標市場中部分消費者的數據，而且收集到的數據只是消費者願意“用隱私換方便”的部分數據而已。更確切地説，效果廣告不是廣告，而是窄告。
如果説品牌廣告不夠精準，如同大炮打麻雀，浪費昂貴的火力，那麼效果廣告就是太過狹窄，如同狙擊打麻雀，忽視潛藏的目標。
2. 效果廣告忽視消費影響者一個市場包括四種人羣：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數據支持的用户，而忽略其他類型的人羣和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響力侷限在小圈子裏，失去很多銷售機會。
2019年，Adidas全球媒介總監説過去一年投資效果廣告佔比高達77%，導致業績受損，正是這個原因。
史玉柱在創立腦白金時，發現老人們需要保健品輔助睡眠，但是這些老人不捨得花錢購買。因此，史玉柱提出了“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告口號，提醒年輕人為父母購買腦白金。
這就是需求和購買關係的錯位。如果換成效果廣告的精準邏輯，沒有掌握老人購買保健品的行為數據，就會默認老年人沒有需求。
這就是倖存者偏差：飛回來的戰鬥機機翼中彈最多，於是你決定加固機翼，但是你想得到嗎，那些發動機中彈的戰鬥機根本沒命飛回來？
一批高端住宅打算出售給企業高管、政府官員等上流人物，但是這些高端人羣注重時間效率，通常不愛看廣告。你要向他們投放效果廣告嗎？
恐怕各種VIP就把廣告推送屏蔽了。相反，那些時間充裕、注重生活的闊太太才是值得關注的傳播受眾。
效果廣告的侷限性，諸如此類，不勝枚舉。
3. 效果廣告達不到引爆點“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，強調企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）佔據細分市場中的顧客心智。
STP之所以強調市場細分，甚至把市場細分放到品牌定位的前面，是因為市場中的消費者是分散的，廣撒網似的市場拓展是低效的。你要聚焦在一個關鍵細分市場，高密度覆蓋消費者，當市場滲透率達到臨界點時，整個市場就會自動引爆，實現指數級增長。
簡言之，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩餘的90%，甚至引爆其他相關市場。
這個道理非常普遍，邁克爾·波特的集中化戰略、馬爾科姆·格拉德威爾的引爆點、傑弗裏·摩爾的跨越鴻溝、維爾弗雷多·帕累託的冪次法則、華為的飽和攻擊、毛主席的“星星之火，可以燎原”、老師讓愛説話的同學分散坐位……
效果廣告基於有限的用户數據，會忽略掉潛在消費者和影響者，市場滲透率難以達到引爆市場的臨界點。
相反，品牌廣告可以在目標區域市場高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息。
品牌廣告是大炮打麻雀嗎？不，品牌廣告連鳥巢、鳥蛋都不放過。
三、流量時效性：犧牲品牌自主權的陷阱1. 效果廣告是短效的效果廣告的目的是促進即時轉化，只有用户產生點擊、購買或下載等行為時才會計費。因此，效果廣告的媒介和文案設計都會圍繞刺激用户行動的目的展開。
引發用户行動有兩種路徑：
效果廣告在互聯網上展示的時間非常短暫，所以通常採用激發情緒的方式，力求在1-2秒內促成用户點擊購買。互聯網上盛行的銷售力文案由此風行天下。
這給4A廣告公司帶來了前所未有的衝擊。品牌廣告的傳播媒介和銷售渠道通常是分離的，需要塑造消費者的認知來強化記憶，便於以後的購買行為。
打個比方，效果廣告如同情人，撩撥你的情緒，引發你的行為，但是豔遇之後，你就會失去感覺和印象。而品牌廣告如妻子，你和妻子之間的共同認知是長期生活的保障。
不過，正是因為品牌廣告達不到效果廣告“所見即所得”的時效性，所以 “品牌理論在互聯網時代失靈”的謬論才會甚囂塵上。
持有這種觀點的企業和營銷專家，恰恰忽視了這兩種決策路徑的深層問題。
任何情緒刺激，都只適合短暫的衝動性消費，對於培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你1秒內下單，也能讓你1秒後忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什麼品牌嗎？
最近，騰訊廣告發布《輕互動閃屏廣告價值白皮書》，其中有兩個觀點：
- 消費者注意力呈粉塵化，越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大。
- 數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激，才能對營銷形成記憶。
來源：騰訊廣告《輕互動閃屏廣告價值白皮書》
事實真的是這樣嗎？大多數讓消費者記不住的品牌，恰恰是因為依賴效果廣告的即時轉化，忽視品牌認知的投資。
根據益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》，2019年消費者對流行廣告語的認知渠道主要為電梯媒體（81%），其次是互聯網媒體（54%）和電視媒體（50%）。
來源：益普索《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》
近年，電視收視率逐漸下降，消費者的資訊、娛樂時間大幅轉向互聯網。但是，我們記得起的新品牌，像神州租車、餓了麼、猿輔導、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等，大多數是從每天經過的電梯廣告中獲知的。
品牌對企業的盈利作用有三個方面：
- 提高溢價率（提高產品利潤）
- 提高復購率（提高用户購買量）
- 提高推薦率（提高用户總量）
換言之，企業利潤＝產品利潤×用户購買量×用户總量。效果廣告在這三個方面幾乎都沒有促進作用。
效果廣告往往通過降價促銷的手段，謀求轉化率的提高，最終會犧牲品牌溢價能力，讓消費者形成低價依賴。
在效果廣告投放期，消費者傾向於低價囤貨，提前購買，這就造成了短期銷量暴漲，長期業績疲軟的無利繁榮景象。
效果廣告的作用在於提高單次、精準的銷售轉化，但是由於缺乏認知的持續作用，在不考慮產品體驗的情況下，效果廣告本身對復購和推薦幾乎沒有幫助。
為什麼私域流量一詞會流行起來？因為效果廣告（商域流量）缺乏復購和推薦作用，所以才需要私域流量，把顧客進行社羣留存，反覆觸達和裂變。私域流量就是針對效果廣告的Bug編寫的補丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……
情緒易消散，認知永留存，這是效果廣告和品牌廣告的人性基礎。
缺乏品牌認知，效果廣告只會讓你形成依賴，越陷越深。即便在互聯網時代，做流量做得生活不能自理，這樣的營銷不要也罷。
2. 效果廣告依賴品牌認知有營銷專家説：傳統時代的消費邏輯是人找貨，消費者記住品牌後，去零售終端購買，所以品牌更重要；但是互聯網時代，電商實現了商品的所見即所得，消費邏輯是貨找人，所以流量更重要。
凡是持有這種觀點的人，基本上是把消費者當作沒有意識的植物人。因為健康的人，即便面對廣告推薦，也會用認知來判斷買或不買。
其實，傳統時代的消費是“人找貨、貨等人”的追求邏輯，而互聯網時代的消費是“人找貨、貨找人”的相遇邏輯，消費者認知品牌後，在互聯網收到廣告推薦，於是一拍即合。
如果消費者對你的品牌沒有足夠的認知，即便你投放效果廣告，也產生不了多少效果，甚至你的效果廣告正在為消費者認知強大的競爭品牌引流。
多倫多大學普拉卡什·納東加迪教授研究發現：當大品牌對消費者進行廣告提示時，選購該品牌的比例會提升；當小品牌對消費者進行廣告提示時，選購大品牌的比例同樣會提升。
道理很簡單，當你在路邊看到小商販售賣漢堡時，你更可能轉向漢堡王或麥當勞消費。
有研究表明，同樣投放一波效果廣告，擁有強大認知的品牌比擅長流量運營的品牌轉化率更高。
電商發展早期，很多新品牌藉助互聯網流量紅利登頂雙11榜單，但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統大品牌壟斷。
2020年直播帶貨異常火爆，其中銷量最高的仍然以傳統大品牌為主。
大品牌之所以成功，不是因為流量運營能力強，而是因為品牌認知足夠強大，流量效果水到渠成。對於大品牌來説，投放效果廣告約等於在品牌認知的大樹下撿拾勝利的果實。
況且，效果廣告計算效果的方式本身就存在問題。如果你在電視或電梯裏看到一則品牌廣告，對該品牌產品產生興趣，然後在互聯網效果廣告中點擊購買，那麼這次銷售就會計入效果廣告。品牌廣告的功勞，硬生生被算在效果廣告名下，而且品牌廣告還背上了“不精準”“沒效果”的罵名。
這鍋，誰背？
四、流量模式（效果廣告） VS 品牌模式（品牌廣告）理解了流量的精準度和時效性的本質，我們還要回到營銷現實，看看效果廣告和品牌廣告對企業增長的影響。
1. 流量模式（效果廣告）：等比線性增長三隻松鼠業績逐年攀升，2019年營業收入101.73億元，但是淨利率僅為2.35%。
三隻松鼠2014-2019年營業收入及增速
來源：Wind、華安證券
三隻松鼠2014-2019年歸母淨利潤及增速
來源：Wind、華安證券
三隻松鼠是典型的依靠流量模式和效果廣告維持增長的。2019 年三隻松鼠線上渠道銷售佔比約為87%。
但是隨着互聯網流量紅利消失，三隻松鼠增長模式的弊端開始顯現。
三隻松鼠營業收入的增長嚴格依賴銷售費用的增加，形成了20%的比例關係，而且2017-2019年銷售費用的增速均高於營收增速。
三隻松鼠2016-2019年銷售費用率
這就是流量模式的增長規律：效果廣告即時投放，即時產單，投放多少，產單多少，投放結束，效果即止。產品銷售和流量運營有着綁定的比例關係。流量成本牽制長期的盈利能力。
三隻松鼠就是長在電商這棵松樹上的器官，用血肉和松樹交換松果。
總之，流量模式（效果廣告）的收入和成本是等比線性增長關係。
2008年三聚氰胺事件爆發，中國消費者對國產奶粉品牌失去信心。外資奶粉品牌趁勢漲價，市場份額在2010-2017年期間從48.5%提高到59.3%，國產奶粉品牌被排擠到三四線城市和農村地區。
中國老牌奶粉企業飛鶴也受到重創，業績增長乏力。2015年飛鶴開始高端化轉型，確立“更適合中國寶寶體質”的品牌定位，着手品牌傳播戰役。後來，飛鶴攜手中國兩大品牌媒體央視和分眾傳媒，全面發力品牌廣告。
2016年飛鶴的業績沒有顯著的提升，但是2017-2019年呈現出爆發式增長。飛鶴2019年營業收入137.22億元，淨利率高達28.7%。
飛鶴2014-2019年營業收入及增速
來源：Wind、開源證券
飛鶴2014-2019年歸母淨利潤及增速
來源：Wind、開源證券
根據艾媒諮詢，2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認可度前五中，飛鶴成為唯一上榜的國產品牌。同時，飛鶴的市場份額達到13.9%，超越惠氏，成為中國嬰幼兒奶粉行業第一品牌。
值得注意的是，飛鶴2019年線上渠道銷售佔比僅為11%，與三隻松鼠的傳播和渠道系統剛好相對。
不僅如此，由於央視和分眾傳媒品牌廣告的加持，飛鶴積累了深厚的品牌資產，銷售費用率正在逐漸下降。
飛鶴2016-2019年銷售費用率
來源：Wind、開源證券
這就是品牌模式的增長規律：品牌廣告投放初期，增長緩慢，投放半年，銷量驟起，投放結束，效果持續。隨着品牌認知和市場滲透率達到臨界點，收入呈現指數級增長，併產生長期效果，廣告費用相應減少。
總之，品牌模式（品牌廣告）的收入和成本是S型指數增長關係。
品牌的心智份額是長期市場份額、利潤份額的先兆，而流量份額只是短期市場份額、費用份額的預警。
如果你的企業一直處於線性增長的發展模式中，最終你會發現，成本永遠比收入增加得更快，風險係數也會水漲船高。而擁有指數型增長的企業才會基業長青。
五、互聯網流量泡沫的反思互聯網的便利性降低了創業門檻，也加劇了商業競爭。
互聯網企業主要通過效果廣告實現流量變現。效果廣告可以切碎以百、千、萬為價格單位來銷售，而品牌廣告所依靠的電視、電梯媒介需要以十萬、百萬、千萬為價格單位來銷售。因此，預算微薄、無力投放品牌廣告的絕大多數小企業，開始湧入效果廣告的採購競價當中。
效果廣告需求數量的激增，必然導致供給價格的暴漲。於是，互聯網行業效果廣告的競價機制應運而生，流量成本水漲船高。
近期，字節跳動上線搜索競價廣告，業界一片譁然。大眾紛紛質疑，難道字節跳動要變成第二個百度？
其實，競價機制是調節市場供需平衡的自然法則。互聯網企業無不享受着競價機制的紅利。只是百度和字節跳動把競價機制放到了前台，而其他互聯網企業將其放到後台。
由於競價機制的存在，效果廣告的價格最終會維持在既能保證企業生存，又能最大程度攫取企業利潤的水平上。因此，那些互聯網品牌的利潤，往往處於艱難度日的境地，而且難以擺脱對互聯網平台的依賴。
效果廣告宣傳的精準、快速的特點，滿足了企業增長的一切幻想。那些困窘在流量裏的企業，到死都沒有看透流量的真正問題，還把流量奉為神藥——效果極好，只是貴了點。殊不知，神藥裏裝了多少致幻劑。
流量已經成為大多數企業和營銷專家的思維定式，他們希望用流量解釋萬事萬物。比如把用社羣維持顧客終身價值稱為私域流量，把整合營銷傳播產生的效果稱為引爆流量……
你把各大互聯網企業發佈的廣告營銷類研報拿出來，你會驚奇地發現，無論包裝了多少科技概念，他們都在論證同一句潛台詞：互聯網時代，消費者記不住品牌，品牌理論失效了，不如買流量，新鮮刺激，投放精準，轉化率還高。你還等什麼？
但是，科技始終存在侷限性，不可能替代人性的力量。流量精準度，是以市場滲透率為代價的；流量時效性，是以品牌自主權為代價的。
那些相信互聯網流量成就偉大企業的人，可曾研究過互聯網企業如何向你推銷他們的流量產品？
你幾乎不會看到互聯網企業向你推送效果廣告來推銷流量，相反，他們主要通過品牌手段，比如舉辦大會、展示科技成果、製造新概念、發佈白皮書，不斷塑造你對流量的認知。
換言之，連賣給你流量的人，都不是依靠流量手段賣給你流量的，你又憑什麼相信流量會讓你成功？
稻盛和夫的經營哲學在國內盛極一時，或許並不適合現階段的中國。因為大多數中國企業偏愛操作簡單、見效迅速的實戰方法，並不喜歡研究經典理論，百無一用是書生啊！
因此，中國才會流行“買流量找死，不買流量等死”的説法。這和“偷竊找死，不偷竊等死”有什麼區別？除了買流量或偷竊，就沒有其他出路了嗎？
一言以蔽之，寧願被動吃互聯網流量的苦，也不願主動吃研習商業的苦。
買流量累了的時候，不妨坐下來看看，還有哪些科學而系統的商業方法，自己從來沒見過。
聖·埃克蘇佩裏的《小王子》中有一句至理名言：只有心靈才能洞察一切，最重要的東西，用眼睛是看不見的。
最後，分享一張關於效果廣告和品牌廣告的對比分析表，祝你有所啓發。
鄭光濤Grant，科特勒諮詢集團商業顧問，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家，「增長戰略系統」方法論創立者，專注研究營銷管理、商業模式和增長戰略。
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