特步天乘邁向商業未來，國潮2.0走回歷史深處
作者丨顧見
監製丨闌夕
當越來越多的中國製造主動貼上國潮標籤後，“什麼是國潮”反而成了多數人的年度迷惑。
分析人士通常把2018年稱為“國潮元年”，時間線上卻沒有真正意義的標誌性事件。再加上近兩年，企業一直把國潮視為對話年輕人的一種方式，但多數探索沒有超出淺嘗輒止的範疇。反觀Z世代消費者，很少會主動把“國潮”納入自己的社交語境。以至於每當我們透過喧囂仔細試圖審視這個文化現象時，似乎只能看見一隻空洞的俄羅斯套娃，反覆透支着國潮二字的力量。
好在一些品牌開始意識到，國潮不是可供無限使用的廉價宣傳工具，而是承載着某種文化橄欖枝的責任。
特步就是其中之一。在近期的一系列商業探索中，外界已經看到特步想讓國潮“更進一步”的努力。
一次打破次元壁的新品營銷9月17日，特步天貓官方旗艦店毫無徵兆的喜提了一次“電商熱搜”。
在沒有任何電商大促和坑位加持的情況下，特步全天銷售額超3600萬，產品銷售數量破40萬件，成為運動行業支付買家數Top1。這一天特步還變相完成了一次超級拉新：因為銷售過程中店內新客佔比達到88%，會員增長210%，新用户環比增長632%。這些後浪的“購物姿勢”更加耐人尋味，有為數不少的買家通過天貓直搜“天乘”閃電下單。
事實上，天乘正是這次特步銷售引爆的營銷密碼。
作為特步首個國潮IP，“天乘”及系列新品在幾天前開啓了全面宣發。坦率説，天乘二字並沒有“一發入魂”的驚人效果，甚至會讓聞者對這個抽象概念心生疑惑。這場新品營銷之所以能迅速打破次元壁，原因在於用好了與用户對話的藝術。
正如瑪格麗特·斯佩林斯所説，“在購買時你可以用任何語言，但在銷售時你必須用購買者能聽懂的語言。”
這場對話的起點要一條微博説起。
9月15日，@博物雜誌 以繡花鞋為引與粉絲重温中國古代刺繡文化，隨後話鋒一轉帶出了擁有刺繡元素的特步天乘系列新品。同時，霍尊也出現在了宣傳物料上。隨後，霍尊果然在微博自曝了全新身份——特步天乘品牌大使。
緊隨其後的是@霍尊、@特步官方旗艦店和@智族GQ共同發出一支名為“渾然天乘,反轉次元”的品牌短片。片中霍尊在短短數十秒裏，時而是陷入沉思的執筆書生，時而化身國潮青年，時而又成了悠閒漫步的二次元仙君。
霍尊的美顏與天乘系列首發板鞋、衞衣在片中場景的交叉呈現恰到好處。通過絲線撥動、摺扇開合、書法元素間完成的一次次反轉，又頗有幾分莊周夢蝶的隱喻。雖然用時不多，但這支成功的品牌宣傳片兼顧了場景化新品展示、京繡元素露出的功能性，又給予品牌理念吊足胃口的留白空間。
隨着數百家品牌藍V的集中轉推，天乘的品牌勢能進一步被激活。畢竟在營銷打法中，沒有什麼比“懸念落地前的蠢蠢欲動”更有催化效果。在這其中，既有@博物雜誌 圖文並茂，順着刺繡的歷史線索回顧這一傳奇技法如何從古老走向現代的知識科普，也有黃靖翔、小夢、曲豆三位Coser們傳神的演繹，把中國古風帶向二次元宇宙。
期間支付寶AR SLAM技術的介入，以創新的AR方式零距離呈現天乘新品，讓消費者足不出户領略國風之美。
真正把這場“有節奏揭秘”帶上高潮的，是9月17日霍尊聯合快手達少的直播帶貨。直播間中，霍尊的婉婉道來為天乘系列與京繡元素送上了神助攻，最終成就了特步旗艦店當天的業績爆炸。
覆盤這場新品營銷，其實還有一條暗線：9月18日是“古風少年”霍尊的30歲生日，在而立之年成為天乘品牌大使，對於他本人和粉絲來説都有非同尋常的意義。這份影響力加持，成就了他與特步天乘彼此間的價值實現：霍尊進一步強化了“國風人氣歌手”在飯圈的心智定位，天乘依託於特步用户當中的大量Z世代消費者和二次元愛好者，通過霍尊完成了一次奇妙的“反轉次元”，以最快速度從抽象走向具象，穿透圈層進入Z世代的櫥衣櫃。
天乘野心勃勃，特步鋒芒畢露作為國內運動品牌Top3、年輕羣體佔比Top1的頭部品牌，特步對國潮的態度始終保持敬畏與剋制。雖然在此之前陸續推出過少林寺、山海經等具有明顯中國元素的系列產品，特步卻沒有選擇以國潮之名進行市場宣傳。直到天乘出現，預示着特步對國潮的思考有了階段性成果。從天乘的首發表現來看，它有望在接下來的市場競爭中，成為特步下一個增長曲線的文化載體。
特步給出的官方解釋中，“天乘是特步未來5年內，品牌轉型升級重磅打造的系列產品之一。該系列着重從文化內核與精髓探索藝術的魅力，是快餐文化背後的靜水流深。”從觀察者角度來看，天象徵着無窮。無窮與乘號的組合只是一組未寫完的“等式”，至於等式右側的答案要靜待特步本尊完成書寫。
其實從天乘新品背後的重磅人物，就能窺見這個IP的野心所在：次天乘系列的京繡元素，是由國家非物質文化遺產京繡傳承人於美英參與設計，部分刺繡沿用其國家級金盃獎作品《喜上眉梢》的技法。以天乘板鞋為例，目前天貓旗艦店的用户好評方內容主要圍繞 “細節感人”和“實物驚豔”展開，可見其走心程度。可以説在天乘系列產品上，既有向消費者展示中國傳統文化的誠意，又有向當代大師致敬的情懷。
回到商業層面，天乘對於特步來説不僅僅是一個可有可無的文化主題，而是提供了三個維度的競爭力。
其一，這是從品牌到品類的強力擴容。長期以來，非特步核心用户對這個品牌的理解多半停留在“專業跑者品牌”。但實際情況是，特步早已經跳出鞋履和專業的限制，向全品類、休閒風進行了大量產品佈局。
就像以專業瑜伽裝備起家的Lululemon，讓品牌力向中高端泛運動休閒領域擴散，特步也需要這樣的契機。天乘的強勢登場一方面解鎖了Z世代的消費熱情，另一方面為其服裝業務提供了着墨空間，有了進一步打開市場的潛質。比如這次的兩款天乘衞衣，大幅展示了麒麟的刺繡圖案，讓新老用户都能眼前一亮，從而改變對特步的侷限化認知。
其二，是用户結構再優化。眾所周知，運動品牌一般的用户比例是男多女少。很多熱愛運動，但熱衷於時尚元素與設計感的女性消費者經常抱怨買不到心儀的運動裝備。天乘剛好藉助中國古代藝術令人歎為觀止的技法和主題，彌補了運動品牌缺失的女性用户吸引力。
在琳琅滿目的商品中，女性用户善於從審美角度發掘有顏值、有思想的品牌，並且願意主動把這種品牌認同轉化為社交談資從而間接提升品牌影響力。第一財經商業數據中心的《這就是95後的國潮地盤》報告顯示，95後是中國潮流服飾的消費主力，而女性跟願意為潮流服飾買單。如果有一個運動品牌能率先走通“她經濟”模式，勢必能得到更多增長空間。顯然，這正是天乘的野心。
其三，是對中高端市場的補位，將外資品牌置於狙擊區。通過長期積累，特步在300元以下的價格區間建立了優勢壁壘，這個範圍內特步的商品極具性價比。而在300元以上除專業跑鞋以外的品類裏，特步的產品矩陣仍有待完善，需要有特色、有亮點的新系列打出格局。
面對中高端市場，天乘是再合適不過的參賽選手。從定價策略來看，天乘系列也確實在向上發起試探性進攻，選擇了一個介於略高於特步平均價位，又低於外資品牌的範圍。當然，天乘本身的創意和工藝投入理應有一定的溢價。尤其是在休閒方向，如果運營得當，天乘會對外資品牌形成一次有效狙擊。
由特步和天乘發出的組合拳才剛剛開始，不過對市場來説更大的示範意義在於：浮於表層的文化借勢將告一段落，取而代之的是以成熟的商業理念與長期投入，引領國潮從文化符號走向文化自信之路。
不留情面的説，當下由企業端發起的國潮熱可以用“遇事不決量子力學,創意不夠國潮來湊”來形容。不少市場參與者根本無法回答自己的產品究竟“國在哪，又潮在哪”。如果始作俑者都是滿眼朦朧，這樣的國潮絕不是外界想看到的樣子。
要知道，歷史上的國潮熱從來不是這樣。
曾被視為歐洲貴族名片的“紋章”，以精美華貴著稱，直至今日仍會在服裝設計上沿用。然而，這些圖案最初只是刻在盾牌上的簡易幾何圖形，用以區幫助騎士在戰場快速分辨敵我雙方。隨着戰爭愈發頻繁，為了防止“撞衫”並作為信號語言，這些圖形才變得愈發複雜。透過紋章文化，可以依稀感知到歐洲中世紀戰場規模和戰術體系演變的蛛絲馬跡。
由此可見，能經受住時間考驗的“文化自信”背後都有特定歷史成果作為支撐，絕不僅僅是素材的堆砌。對於日漸興起的中國國潮熱來説，一次撥亂反正顯得尤為重要。
事實上，中國歷史從不缺乏具有豐富內涵的文化閃光點。
被特步再次帶向台前的中國刺繡文化、臉譜主題，分別可以回溯到夏商和南北朝時期。前者作為最古老的藝術形態之一，在歷史演進中發展出不同流派並世界聞名。後者起源於原始圖騰興於舞台，從紅臉的關公到白臉的曹操，承載了幾代人的記憶。再比如，公元前2世紀起，漢王朝就是奢侈品出口大國。據傳，愷撒曾經穿着紫色絲綢長袍前往劇場並引發了全城轟動，每年通過絲綢之路運向羅馬的絲綢就價值數十萬公斤的黃金。可見當時的東方文化是何等輝煌，幾乎引領着古代世界時尚消費潮流。
這些有待挖掘的歷史記憶，才是文化自信的引擎，也是特步提出國潮2.0的初衷所在。在特步看來，做國潮決不能走回快消文化的老路，而是要創造出連接過去與未來的橋樑。在全新的敍事方式中，特步指引Z世代從美輪美奐的中國元素走向歷史更深處，從而讓國潮從一雙鞋、一件衣服變成一次久違的宏大敍事。
對於整個國潮市場來説同樣如此，“文化自信”的重點在於文化而非自信。特步國潮2.0相當於一個巨幅畫板，鼓勵品牌方沉下心來從中國歷史的素材庫裏尋找合適的塗料，而不是在葉公好龍的路上越走越遠。畢竟五千年曆史的挖掘探索，並非一朝一夕。讓所有沉睡的中國傳統文化走向復興之路，需要市場的共同參與。
如果有朝一日，身着天乘衞衣的年輕人走在大街上，能對好奇的追問者自信説出一針一線背後的歷史典故。彼時人們將不再迷惑的道一聲，“這，就是國潮！”