袁國寶:“網紅經濟”進化論——薇婭、李佳琪成功的底層邏輯

文/意見領袖專欄作家 袁國寶

“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內出名。”

安迪·沃霍爾這句曾經非常大膽的預言，放在今天的互聯網環境裏，已經變得十分保守了。或許，將15分鐘改成15秒，會變得更加貼切現在的現實。

互聯網給了越來越多的普通人一夜成名的機會，也隨之誕生了一個全新的概念——網絡網紅，也就是我們通常意義上所説的網紅。

對於網紅，不同年齡段的人有着不一樣的“刻板印象”。90後眼中的網紅，可能是薇婭、李佳琦、李子柒這樣的人；85後眼中的網紅，大家第一下想到的可能會是papi醬、張大奕等等；而到了70、80後人羣中，網紅的第一印象大概率會是鳳姐、芙蓉姐姐這樣的“奇葩”。

從最一開始的負面印象，逐漸成為現在的全社會爭相效仿的對象，網紅不管是運作手法還是商業模式，都經歷了巨大的飛躍。

網紅經濟：從1.0到3.0

“眼球經濟”，這個詞隨着互聯網的普及而被人們所熟知，不過，眼球經濟並不起源於互聯網，在傳統媒體時代，商家就會利用硬廣、軟植入等形式在報紙、雜誌、電視等渠道傳播影響力，吸引用户的眼球。

在移動互聯網時代，用户的注意力變得越來越值錢，而隨之而來的就是眼球經濟和與之相輔相成的網紅經濟。按照東野圭吾的話來講，就是“槍蝦和水虎魚的關係”。

在我看來，中國的網紅髮展歷程大致可以劃分為三個階段，而這三個階段也和互聯網的技術成熟，商業模式的不斷迭代密切相關。

第一階段：早期的互聯網因為受到硬件以及寬帶的限制，多數內容都是以文字形式出現，網絡小説就在這種環境下悄然興起，而第一批在網絡上走紅的人就是創作這些小説的網絡寫手。

第二階段：互聯網已經進入了圖文時代，這一時期的網絡網紅多是依靠各種照片或者別具一格的言論而走紅，大多都屬於草根網紅。

第三階段：是現在的移動互聯網時代，這一階段的網紅多以視頻主播，知名大V，電商模特為主。

從第一階段發展到第三階段，網絡網紅也從最早的單打獨鬥發展到了現在的團隊支持。整個產業也從最初的1.0模式逐漸發展到了3.0階段，網紅經濟的規模也得到迅速擴張。

2016年，可以被看做是網紅經濟3.0模式的元年，這一年，“羅輯思維”投資了papi醬、虎牙以一億天價簽約遊戲主播Miss、喊麥之王天佑爆紅……網紅不再只是具有關注度、話題性的流量大户，人們從中看到了吸金能力、商業價值。

而到了2019年，直播電商成為了新的風口。隨着抖音快手等短視頻渠道崛起，網紅帶貨成為了新潮流。

除了薇婭、李佳琦、羅永浩這些頭部網紅外，李彥宏、董明珠、張朝陽等知名企業家，上海市副市長吳清、丹東市長張淑萍等百餘名市長……都走進了直播間開始帶貨。

根據商務部的統計數據，今年一季度，全國電商直播超400萬場。中國網絡直播用户規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，佔網民整體的62.0%，預計2020年直播電商市場規模將達到9000億元以上。

而根據《中國網紅經濟商業模式及趨勢研究報告》，2019年粉絲經濟關聯產業市場規模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預計2023年將超過6萬億。其中，隨着網紅在關聯產業中的參與程度和商業價值不斷提高，未來將愈發成為關聯產業中重要的組成部分。

網紅帶貨 並非終點

不過，網紅帶貨也並非終點，隨着關注的人越來越多，網紅直播帶貨面臨的爭議也原來越多。

不管是頭部主播，還是娛樂明星，翻車、流量衰退的情況越來越多。

7月10日，羅永浩抖音直播帶貨剛好100天，一份“羅永浩抖音帶貨100天曲線”也被頂上了熱搜。根據第三方監測平台數據顯示，和愚人節首秀數據相比，羅永浩直播間觀看量下降了96.4%，帶貨量下降了97%。不僅羅永浩，幾乎所有網紅主播都遭遇的流量滑坡。

這種情況的出現，主要原因就在於“審美疲勞”的出現。近十年，每年都會湧現大量風頭一時無兩的網紅，但過不了多久，這些網紅就迅速變成了過氣網紅。

每個人都會外界刺激慢慢適應，從最初的充滿興趣到後來慢慢變得沒有感覺，這點無論是對於美食、歌曲還是其他事物都是一樣的。用經濟學的理論來解釋，就是“邊際效用遞減規律”。

對於這個問題，很多人想出的解決辦法就是不斷的製造新的優質內容，選取更優質和低價的貨源，想盡辦法去寫出新的段子或者做出更有趣的視頻。但是，這些做法其實網紅生命週期的延長並沒有太大作用。

當粉絲對一個網紅產生審美疲勞時，就會説：最近的作品沒有什麼意思，質量也沒有原來好了。事實上真的是這樣嗎？答案是否定的。

那麼究竟是因為什麼原因才讓我們對曾經瘋狂追求的東西產生審美疲勞呢？這時我們就需要了解一個概念：刺激疲勞。

大眾對於外部所產生的刺激（這個刺激是多方面的，可以是感官刺激，也可以是物質刺激），隨着刺激次數的增加，最終就是逐漸適應刺激，也就是對刺激沒有了感覺。

那作為一個網紅，如何做才能算是有“可利用價值”？最基本的標準是：用户是否會因為一件日常他所需要做的事情而聯想到你？你對他來説是否有用？

比如説，怕上火喝xxx，這裏的xxx就擁有了一個可利用的價值。這就是它的可利用屬性。如果做為網紅，也能夠有這樣的可利用屬性，那麼網紅具備了價值。

讓自己變得“可利用”，關鍵就是要建立“粉絲成癮機制”。

著名心理學家斯金納針對成癮機制，曾經做過這樣一個實驗：有兩組鴿子，第一組鴿子按紅色按鈕，100%掉落食物，那麼鴿子吃飽了，按一會就不再按了。第二組鴿子按按鈕時，只有一定概率才能獲得食物，也許需要按60次鴿子才能獲取食物。在這種非100%獎勵的情況下，幾乎所有的鴿子都會選擇瘋狂地踩按鈕，幾率再小，它們也不會因此氣餒。

這些鴿子幾乎以1分鐘踩200次的頻率，接連不斷地踩15小時以上。是不是很像人類打遊戲時的場景？

如果説讓自己變得可利用，是用户從你這裏得到東西（價值），那麼建立粉絲成癮機制，就是讓粉絲自己付出，則不容易產生“刺激疲勞”。

如何才能讓粉絲上癮，離不開自己所關注的網紅呢？答案只有一個，能讓粉絲的付出獲得更多的回報（收益）。

去中心化 網紅經濟的下一站？

現在頭部的直播帶貨網紅，在給予粉絲福利層面，都已經做的足夠好了。以薇婭、李佳琦、辛巴為代表的頭部網紅，不但能夠在品牌商那裏拿到的全網最高的優惠折扣，甚至已經開始整合供應鏈體系。

辛巴原本就是做供應鏈的，他最初做“辛有志嚴選”的目的就是給平台供貨，直播帶貨只是附屬品。薇婭直播間的背後，是她在杭州的10層辦公樓，以及無數為她進行招商、選品、議價的工作人員。至於李佳琦，曾在央視《對話》節目中明確表示，未來要做兩件事：向線下拓展，做一個李佳琦嚴選的美妝賣場，主打口紅等美妝產品；做一箇中國的絲芙蘭，把線上流量和線下體驗相結合。

但是，並不是所有的網紅都像這些頭部網紅一樣，有能力影響供應鏈。是不是就沒有機會了呢？答案正相反，非頭部網紅的機會剛剛到來，而機會就來自於網紅的去中心化趨勢。

早在2016年，我就曾預測，隨着移動互聯網的發展已經把過去傳統媒體和互聯網“中心化”的東西徹底顛覆掉了。原來想傳播一個東西，怎麼傳播呢？很簡單，找央視，一個億的廣告一砸，全民都關注了。但是，今天已經沒有人會這麼玩兒了，因為移動互聯網的“去中心化”改變了之前的局面，現在的世界其實是一個斷層的世界，它是基於無數的興趣組成的小組，所以現在發現越是垂直的東西越吃香，越有可能形成購買。反而是因為這個因素，以後不會有一個東西會覆蓋到所有，而一定是垂直化的、細分化的。 

這就是“後浪”網紅的機會。

現在淘寶直播、B站、抖音和各種自媒體平台的崛起，激活了大量的關注需求，好比自媒體第一波紅利時，每個人都只知道Papi醬、咪蒙、六神磊磊。但，隨着自媒體的發展，我們看到了越來越多的垂類自媒體，各路KOL都能在自媒體江湖中找到自己的市場。

所以對於後髮網紅來説，現在要做的就是找到適合自己的垂直領域，再做出影響力。 

比如，服裝行業競爭太激烈了，已經切不進去。那是不是可以換個思路？零食快消品行不行？僅僅依靠在電競圈賣肉鬆餅，董小颯就獲得了不菲的收益。除了賣貨，賣知識行不行？在線知識付費增長很快，而且在逐漸告別當初沒幹貨、賣雞湯的知識付費後，現在的知識付費，已經變得越來越專業了。依靠專業的知識品牌，知識類網紅完全可以長期深耕。

網紅經濟的深度創新週期將加速到來，專注於某一垂類、某一小眾粉絲羣體的品牌和網紅，將會獲得更多的機會以及資本青睞。

在英文中，代表網紅的單詞是“influencer”直譯可以是“有影響力的人”，是一箇中性偏褒義的詞。但在中國，很多人一直以來將自己的“influencer”和自己的職業、專業知識割裂開，這意味着放棄了已經身處的藍海，反而跑去紅海中撈魚。

看到李佳琦和央視主持人帶貨，看到企業家、政府官員紛紛下場帶貨。大多數人都不會去思考這個事情背後的本質。事實上，直播網紅產業已經成為國家認可的產業結構變化。比起李佳琦的億元豪宅，我們更應該思考的是，產業結構變化帶來的新機會。

圍繞去中心化的商業模式，網紅經濟在不同行業、渠道、場景的應用滲透程度不斷加深，形成豐富多元的創新商業生態。 當前，“網紅經濟+X” 的商業暢想帶來了新營銷、新品牌、新職業、新場景、新交易等，隨着網紅經濟的不斷“出圈”，未來將出現更多的去中心化創新商業模式，為新經濟的發展創作更多的動力和可能性。

此外，除了真人的KOL外，未來還會增加以物、虛擬形象等網紅主體。目前的網紅經濟主要是圍繞網紅實體角色進行，以網紅的影響力、 號召力達到促進消費變現的目的。在多樣化的網紅主體中，粉絲與網紅IP建立關係，在IP影響力的帶動下實現消費變現， 同時對品牌的忠誠度也逐漸提高。 

新經濟&新基建 未來經濟的雙擎

2016年新經濟”首次被寫入政府工作報告，面對新的增長週期，新經濟會成為中國未來經濟可持續發展的重要力量。而互聯網，則是新經濟中最重要的部分。

互聯網向產業鏈的向下發展，帶來了社交、電商等領域的發展，現在的網紅經濟也是產業鏈向下遊延伸的產物。

這種延伸為各類經濟業態提供了新的機會。根據萬事達卡財新BBD中國新經濟指數顯示，2020年1月疫情爆發後，NEI指數出現了連續的增幅，其中互聯網相關行業是主要的增長力量，這與疫情推動全民生活工作線上化的背景有直接關係。而從更長的發展歷程來看，近年來中國網絡經濟營收規模的增速顯著高於中國GDP增速，成為推動中國經濟發展的重要勢能。 

所以我們可以看到，新經濟下的從業者，正在被官方所認可並鼓勵。

6月23日，上海市發佈了2020年第一批特殊人才引進落户公示名單，李佳琦作為“特殊人才”落户上海；今年7月，國家三部門發佈了9個新職業，“互聯網營銷師” “在線學習服務師”等新職業成為國家認可的新職業；教育部近日明確了高校就業的指標，其中明確指出“公眾號博主”“自由撰稿人”“電子競技工作者”屬於個體勞動者，應納入就業。其中特別強調，自媒體內容採編以78.8%的線上辦公率，成為疫情期間工作效率受影響最低崗位。

國家發展改革委等13部門15日對外公佈《關於支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》，提出通過19項創新支持政策，加快數字經濟15種新業態新模式健康發展，激活消費市場，帶動擴大就業，打造數字經濟新優勢。在鼓勵發展新個體經濟方面，積極培育新個體，支持自主就業，支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業，大力發展微經濟，鼓勵“副業創新”。

而互聯網產業向上遊發展，就是“新基建”。

可以説，“新基建”是新經濟、新業態的基礎設施，新型基礎設施的應用，將會極大降低新技術、新模式創新創業的門檻和技術難度，可以在短時間內激發互聯網產業下游的創新和就業機會。

這也是當5G、人工智能、大數據產業發展後，直播平台、電商平台、移動支付、快遞物流等網紅經濟的周邊“輔助”產業快速發展，推動網紅經濟步入了新的發展階段。

1993年9月，當時上任僅8個月的克林頓政府公佈了一項在當時看上去有些縹緲的計劃——“國家信息基礎設施（National Information Infrastructure，簡稱NII）”，我們也將這項計劃稱作“信息高速公路計劃”。但正是這項計劃，在後面很多年，改變了全球經濟的格局，也讓美國成為了世界經濟的領頭羊。 

當年，凡是涉及到該計劃的企業，都成為了當時乃至現在還相當成功的企業，貝爾、 微軟和摩托羅拉，各自都官宣了未來幾年在高速光纖傳送系統、衞星通信網絡等領域的投資計劃；電信公司AT&T、MCI和Sprint，陸續地將光纖接入到全美各個主要城市。

在“信息高速公路計劃”的驅動下，美國的信息產業迅速壯大，與之相關的互聯網、芯片、軟件、電子設備以及網絡技術、移動通訊技術。

現在，新經濟和新基建已經在互聯網產業鏈上同時發力，網紅經濟成為了新的經濟增長引擎下的第一個新的縮影，未來，會有越來越多的新產業、新技術帶給我們商業、生活帶來全新的變化。

(本文作者介紹：資深媒體人、網絡評論人。)