來源：21世紀經濟報道
原標題：非洲手機市場的掘金者們
雖然非洲智能機市場目前在全球的銷售佔比僅6%左右，但這裏其實已經悄然聚齊了主流手機廠商們。
在手機廠商競爭激烈的中國、印度、歐洲這些核心市場之外，一個看似被忽略的市場迎來了一家正邁向兩千億市值的企業。
2006年，還是波導手機海外市場負責人的竺兆江跑遍全球主要市場後，瞄準了非洲這片未被開拓的土地。在調研過大大小小几十個國家和城市之後，其牽頭成立的傳音控股（688036.SH）決定先從地處西部、也是非洲第一人口大國的尼日利亞着手突破。幾乎在十年之後，才有越來越多後進者來到這片大陸。
因此，深耕於此的傳音被業內稱為“非洲之王”。自2019年9月在科創板上市以來，其股價從發行時的35.15元/股一路攀升至2021年2月5日收盤的222元/股，漲幅超過532%，最高觸及245元/股的歷史新高，整體股價呈現陡峭上行態勢。最新市值已經超過1600億元。
按照啓信寶統計的13.8301%持股比例粗略計算，藉助傳音控股，竺兆江個人身家從2019年的70億突增至如今的超過245億。
這背後顯示出資本市場對非洲市場的智能手機發展前景集體看好：這裏尚未迎來智能機換機潮，人口與當下的熱門市場印度不相上下。其潛力可能會在未來不輸於如今的印度。
雖然非洲智能機市場目前在全球的銷售佔比僅6%左右，但這裏其實已經悄然聚齊了主流手機廠商們。除了憑藉三大系列站穩行業第一地位的傳音之外，三星、華為、OPPO、小米等都已經坐穩了位置。
其潛力眾所周知。根據GSMA預測，非洲智能手機的滲透率在2025年將達67%。而龐大市場的好處是，後進者永遠有機會。2018年新成立，次年就進入非洲市場的realme如今已經位列北非核心市場埃及的第四名。realme中東非區營銷總監賴筱凡向21世紀經濟報道記者直言，realme在2019年進入埃及市場，並陸續佈局摩洛哥、突尼斯，作為撬動非洲市場的支點。
“原因很簡單，一來埃及是北非人口大國，年輕人很多、手機需求旺盛；二來埃及作為中東、北非文化中心，對周邊國家輻射大，便於我們站在埃及、放眼周邊市場。”她續稱。
但在非洲市場深耕並不容易。這裏的互聯網滲透率遠低於廠商們具備優勢的印度和東南亞市場，不同區域的線下渠道差異巨大。對於廠商來説，需要對當地需求針對性研發無疑會加重全球性廠商的成本壓力，而非洲本就不是一個利潤豐厚的市場。
面對這座巨大但不那麼容易被搬動的金礦，玩家們如何入局？
“慢一拍”的非洲
非洲，世界面積和人口第二大洲，擁有五十多個國家和超過13億人口。這裏因被赤道恰巧從中部橫貫而常年炎熱，因此有迥異於其他市場的消費需求。
地理位置上，非洲北可接富庶的中東，往東靠近手機行業競爭正酣的印度，烘托之下頗有些遠離戰場的意味。
但這裏無疑有巨大且待挖掘的消費潛力。聯合國以撒哈拉沙漠為界，將非洲大陸分為北非與撒哈拉以南非洲。根據世界銀行統計，2019年撒哈拉南非洲共有11.07億人口，10年來人口增長率保持在2.6%以上，穩居世界之首。2019年該區域中，14歲以下人口占總人口數42.28%，15-65歲人口占比54.71%。
大批年輕人口顯示出這裏未來廣闊的市場空間。宏觀來看，非洲市場的很多條件其實與熱門市場印度頗為相似：人口結構年輕化、經濟增長具備巨大潛力、消費者喜好頗為相同。
但至少到目前為止，手機廠商們在非洲大陸的競爭程度，看起來遠不如印度這個全球第二大智能機市場。
端倪來自對基礎設施普及的程度。Counterpoint Research高級分析師汪陽向21世紀經濟報道記者表示，印度和非洲的確在宏觀上有相似的基本面。
“但我們觀察到，印度智能手機市場在過去3-5年裏增長迅速，相比非洲有三個差異化因素。”他續稱，在普及成本方面，印度智能機的快速普及得益於當地運營商Reliance Jio推出的低價流量套餐。而在非洲，雖然成本總體在下降，但對於大多數人來説，它仍然很昂貴。
分銷渠道方面，根據Counterpoint的數據，2020年Q3印度智能機銷量的46%來自在線渠道，特別是在10-11月的排燈節（Diwali）期間，在線銷售佔據了創紀錄的68%份額貢獻。而非洲的電子商務市場仍處在初級階段，85%-90%的智能手機需要通過線下渠道銷售。
整體發展的進程不同，讓這兩大市場目前的集中度也有所差異。汪陽向記者表示，印度市場目前Top5廠商佔有率從三年前的69%增長到如今的96%。“至於非洲，我們觀察到了類似趨勢，但速度不同，目前排名前5位的廠商佔總份額的70%，而3年前佔62%。”
如今，印度已經處在浩浩蕩蕩的換機紅利過程中，而因為基礎設施部署進程相對滯後，非洲目前依然是以功能機為主導的市場。
GSMA發佈的《2021年全球移動趨勢報告》指出，目前撒哈拉以南非洲接入4G網絡的手機的平均佔比僅為12%，遠低於世界55%的平均水平。該機構此前指出，2019年該區域3G滲透率迎來拐點，與2G的滲透率都為45.55%左右。
汪陽告訴記者，2017年，功能手機佔整個非洲手機市場的62%左右，2020年前三個季度，這一份額下降到55%左右。“尤其在疫情導致的生活停擺期間，當地消費者認識到‘連接’的重要性，因此隨着數據和設備成本繼續下降，以及各品牌向市場推出更多機型，我們認為未來幾年向智能手機的遷移將繼續下去。”
對於甚至已經邁入智能機時代瓶頸期的手機廠商而言，要在當下的非洲市場獲得突破，無論從供應鏈、產品力，還是渠道和物流層面，都已經具備豐富的經驗和能力儲備。
這從傳音的財報可見。上市後傳音並未詳細披露過旗下智能機和功能機銷售成本和單價情況。但招股書顯示，截至2019年上半年，傳音的智能機單位成本315元，平均售價442元；功能機單位成本45元，平均售價62元。實現的毛利率並不低，同期傳音在非洲地區毛利率為30.8%，但在競爭激烈的印度，其毛利率僅為15.31%。
而非洲本地運營商相對弱勢，本土手機產業鏈和配套不甚完善，這就成為其他品牌可以深入拓展這裏的背景。
“割裂的”洲際大陸
早年間，非洲曾被不同國家長期殖民。這讓這片大陸呈現出巨大的差異化特徵。身處其中發展的廠商們，也在根據自身定位特徵，深耕着不同的市場。
粗略來看，可以把非洲劃分為三部分。靠近南亞和地中海一帶的北非，具有阿拉伯文化的特點；廣袤的撒哈拉以南非洲則是典型的熱帶地區人口特徵，多為深膚色非洲人；地處南迴歸線以南的南非一帶，氣候相對温潤適宜，有交通要道開普敦，多白人在此，其社會有些像歐洲。
因此紮根其中會有明顯的差異化部署。
“北非市場和南非市場渠道形態差異較大。”賴筱凡告訴記者，其中北非以獨立門店為主，用户購買手機會直接在獨立門店與KA（大客户渠道）大通路進行購買；相反地，南非市場則以運營商為主。
即便只是北非，也需要詳細劃分。她進一步介紹，北非市場大概可分成三種類型：第一類如埃及，市場形態成熟、手機品牌多，業內競爭也較大；第二類如摩洛哥，主要被頭部品牌三星、蘋果等壟斷，渠道開拓難度較大；第三類則是如阿爾及利亞，當地政府要求手機需在本地生產，因此若要進入那裏，需要在本地建廠，投入較大。
“以北非市場來説，目前智能機滲透率已有6成以上，這個換機速度正在提升，市場具備巨大潛能。”賴筱凡續稱。站穩埃及之後，realme在快速推進對摩洛哥、突尼斯等市場的佈局。同時，緊挨着埃及的黎凡特、中東地區，也是被重點開拓的市場。從戰略角度而言，希望實現以埃及為中心，拉動整個北非、中東的趨勢。
的確如此，對於全球部署的廠商而言，更強調的是產業配置的互補性。中東作為連接亞歐非三大洲的關鍵節點，起到了很好的中轉角色，這讓中東和非洲之間，形成了一定程度的輻射、連片發展關係。
早期“專情”非洲的傳音，其視角是從兼顧人口和經濟發展後勁的國家入手，有點先橫貫東西的意思。
在一次投資者交流互動中，公司高管曾介紹，傳音先是選擇了東非、西非等人口基數較大、人均GDP水平較好的國家作為核心市場，從東非一些國家做起，然後擴展至中西非，再進一步拓展南北非市場。
“目前在撒哈拉以南的地區和國家已經取得了很好的市場份額和地位。傳音在北非的重點國家如埃及、摩洛哥等市場目前表現向好，2020年Q3智能機市佔率同比有所提升。”據稱，傳音在南非也有專門團隊在部署運營商業務。
看起來，一方是從東到西，再走南北；一方是串聯北部以北、突圍南方然後蔓延。但他們最終都會“短兵相接”。
決戰線下渠道
與經濟成長型大陸相匹配的，就是其價格敏感的消費特徵，這也意味着非洲市場目前尤為側重線下渠道。
這樣的環境下，在印度和東南亞市場憑藉着短期內快速搶佔門頭、廣泛突圍夫妻店等模式闖下一番天地的“步步高系”模式，與被稱為“非洲之王”的傳音模式不謀而合。
國內不曾見面，他們卻以這樣的方式在非洲相遇了。而且隨着傳音近些年來持續在新興國家市場擴張，這種遇見將成為接下來的常態。
只是，傳音在非洲紮根的時間點比後來者早了接近十年。其模式被媒體歸納為貼海報-刷牆-包廣告牌，以及團結夫妻店。以一種近乎於“排山倒海”的宣傳方式，進入消費者認知。
根據報道，傳音將國內“砸彩蛋、演出站台”的模式搬到非洲，讓當地人大開眼界。而隨着合作的深入，會扶持商業思維活絡的合作者成為高級代理商。
這種類似“農村包圍城市”的落地方式在成熟的手機市場中基本相通，傳音的“早”，鋪墊了其後續三大品牌體系支撐下在非洲的雄厚市場份額。
當然市場化打法是延續並不斷演進的，至今，傳音依然在通過線下渠道進一步深化市場格局。這種表現並非永遠無往而不利，根據傳音招股書披露，公司2018年在非洲地區新增經銷商增加收入對新增收入的貢獻比例為53.23%，老經銷商增加收入對新增收入的貢獻比例為25.93%。而在2017年，新增經銷商貢獻比例為15.40%，老經銷商貢獻比例為51.59%。
顯然這考驗的不僅是量級層面，而是一個複雜的量化過程。
據介紹，傳音會堅持渠道下沉策略，配備銷售專員與經銷商、分銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，以及時獲取一手市場反饋和需求信息，與渠道商共同成長。使得產品競爭力和市場佔有率不斷提高。
賴筱凡則告訴21世紀經濟報道記者，在北非，電商發展仍處於初級階段，因此realme銷量超過9成仍來自線下門店。
“北非的線下渠道主要分為兩類，獨立夫妻店或者手機、電器連鎖（類似國內順電）。”她介紹道，realme在重點市場一般通過本地分銷商儘可能覆蓋多數線下門店，以獨立門店為主，部分市場也有重點合作的大渠道商（KA），或是一些本地運營商的合作，以達到最大的渠道分銷覆蓋。“對於部分渠道覆蓋能力較強的分銷商，會有一定期限的排他協議，主要是考慮到資源聚焦。”
曾長期駐紮非洲的汪陽告訴21世紀經濟報道記者，到目前為止，只有傳音品牌出現在了大多數非洲國家和人口中心，併為此受益於在城郊甚至農村地區的強大銷售網絡。
“當然，我們越來越多地看到，最突出像小米、OPPO、realme這樣的中國廠商，對非洲的關注越來越多。”他進一步表示，這些品牌採用的是現有優勢進行推進。
比如小米的在線分銷和OPPO與關鍵零售分銷商的強大網絡。“這些努力在埃及、摩洛哥和突尼斯等較為富裕的非洲市場卓有成效。然而，總的來説，這些公司在非洲的業務仍然僅限於少數幾個國家，只提供幾種機型。我們預計，這些品牌將在未來幾年加大市場進入力度，通過推出更多機型等方式掌握進一步主動權。”
差異化打法
大約在2017年開始，越來越多頭部品牌開始籌謀非洲市場，渠道差異化競爭態勢出現。
以HOVM為代表的廠商通過設立地區部門、制訂相關規劃等方式來此尋求落地。2019年，華為在南非等地推出線上平台“華為商城”，小米在1月成立非洲地區部，並與非洲電子商務平台Jumia達成合作。
realme也擅長互聯網打法。賴筱凡向記者表示，realme在積極與當地電商合作，一起抓住這波流量紅利。尤其是疫情期間，非洲諸多國家都曾宣佈過封鎖舉措，間接推動了當地市場對線上渠道的愈發擁抱。
“我們留意到了一個趨勢，疫情期間電商的流量紅利明顯在快速增長，用户線上購物意願增加，甚至花更長時間在線上社媒Instagram、Youtube等平台停留。”她指出，因此realme嘗試不同的線上營銷手段，包含線上發佈會、促銷員社交媒體直播帶貨等方式線上推廣，通過維持用户對realme的產品討論度，提升線上銷量份額。
“整體來説，這樣的策略是明顯有效的，尤其2020年的銷售幾乎沒有太受到疫情衝擊。”她總結道。在此期間，realme也通過tiktok和zoom等平台，舉辦粉絲挑戰賽和線上粉絲聚會，“這些都有助於提升用户黏性”。
新冠肺炎疫情的蔓延，一定程度上的確在悄然改變新興市場的不少消費理念，包括隔壁印度市場。
賴筱凡告訴21世紀經濟報道記者，疫情期間，手機在電商銷量有一定提升，尤其在低端入門機型。“由於手機單價較高，用户在購買前還是習慣先到線下體驗，所以中高端機型線上銷量增幅有限。”
而在疫情之後，她續稱，北非市場消費水平有所下降，可以預期在2021年，低端機型仍是北非市場的主要側重點。當然，高端機市場份額雖有所下降，但中端手機銷量則有所提升，因為部分用户考慮到預算，會從高端機轉向中端產品。
不過消費者對產品的要求並不會改變。這也是傳音一直以來能夠持續突圍的原因所在。
通過對當地市場的深入交流，傳音針對性在拍照、電池等層面的“特質化”能力。
據介紹，其開發出了深膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能等；針對非洲國家局部地區經常停電、早晚温差大、使用者手部汗液多等問題，針對性研製了低成本高壓快充技術、超長待機、環境温度檢測的電流控制技術和防汗液USB端口等。
汪陽也告訴記者，在非洲消費者看來，價格、性能、拍照都很重要。“這其中攝影尤其重要，因為當地人會認為，這是整體代表手機能力的標誌。”他還指出，耐用性也是消費者必然考慮的要素，“如果一個品牌能夠提供良好的客户服務或保修保障，這將可以額外加分。”
對於全球化部署的廠商們來説，要做到這一點並不容易。如果針對非洲市場進行特殊的產品量化落地，就意味着原本大規模量產的優勢在當地無法實現，反而成為了成本層面的運營負擔。
realme也的確不會走傳音完全一樣的模式。
賴筱凡向記者表示，“以深膚色特徵為例，我們並不會為了非洲用户進行拍照調校，而是針對深膚色的用户，實現自拍前置與後攝拍人的優化，結合美學、更真實地去呈現用户的面部輪廓。”
她續稱，根據realme的觀察，不論歐洲還是非洲用户，都不太喜歡過度進行五官美化。“因此在相機調校部分，realme會以更真實的影像來呈現，這並不是因為迎合非洲用户的喜好，而是基於我們對用户的洞察所輸出的調校方案。”
賴筱凡告訴記者，目前realme的產品矩陣都是基於對本地市場的洞察做佈局，通過定期的用户調研與市場一線銷售人員的訪談，積累當地用户的痛點分析，再進行產品設計與調整產品定位。
“比如我們發現，非洲消費者對內存和續航有顯著需求，因此在產品定義的階段，就會特別加強這些方面。”她指出，因此主打大電池的realme C系列成為了當地爆款，主打影像的數字系列7系列也很受歡迎。
“針對功能機升級智能機的用户，他們最在意的是四點：品質、存儲、電量和價格。因為可負擔的價格不高，這批用户的換機時間也較其他中高端機型來得長，如果品質無法做到讓他們認同，那很容易就會失去這個客户。同樣地，由於這羣用户屬於價格敏感型，價格微幅的下調，感知力就會很強。對realme來説，要平衡產品品質、用户體驗、價格匹配，用户就一定會選你。”她如此總結。
這顯示出，具備全球化供應鏈調配能力的廠商，即便不做到與傳音一樣的研發方式，在非洲這個極其廣大的市場要尋求適配的消費者，可能現階段也並不算是難題。
消費升級紅利
在中國基礎設施供應商華為和中興等廠商的支援之下，非洲的通信設施近些年來也在持續完善過程中。
這讓接下來當地通訊能力的迭代演進有了加速跡象，而更大規模來自物聯網和互聯網產業的深入，也就有了可以承載的土壤。
汪陽向記者表示，非洲在“硬”和“軟”基礎設施方面一直落後，例如在3G/LTE覆蓋、價格負擔能力、數字化生活接受程度等方面。
“然而近年來，整個非洲地區提供更好基礎設施的緊迫性和動作不斷增加。2020年的疫情實際上讓利益攸關方意識到了互聯互通的重要性，我們看到在這一年，相關部署活動有所回升。”他指出。
消費遷移在持續推進。汪陽告訴記者，根據Counterpoint統計，2017年至2020年，熱銷智能機的價格區間最大的變化是，200美元以上部分的市場份額從33%左右降至20%。而100-200美元之間的價格區間漲幅最大，從26%左右升至37%。
“100美元以下的價格區間沒有太大變化。這主要是因傳音在推動具備性價比產品的持續性而影響。”他指出，至於功能手機，25美元以下的部分佔據了90%以上份額。“隨着我們看到潛在的高價功能手機消費者轉向低端智能手機，智能機市場份額正在增加。”
有意思的是，傳音在2020年的發展過程中，並沒有太受到疫情影響。其各個季度的營收和淨利潤都呈現出超過30%的增速在持續發展。
“我們確實看到非洲手機市場在疫情最嚴重的時候有收縮。比如在2020年Q2智能手機銷量同比下降22%，但反彈也很快，在2020年Q3智能手機銷量已經在同比增長。”汪陽告訴記者，相比疫情如今對歐洲、美國帶來的巨大影響相比，非洲大陸的大多數國家很快就有序地重新開放了經濟。
他續稱，因此傳音能夠成功度過2020年，很大程度上是因為其經歷的供應鏈問題比預期要少，以及即使在停工期間也繼續投資於營銷和分銷的策略。
按照傳音的規劃，接下來其將衝刺中高端產品線，突圍更高利潤區間。“針對高端產品和爆款系列的突出賣點，圍繞中高端消費人羣，開展多輪營銷推廣活動，提升品牌形象。”前述高管表示，公司“手機+移動互聯網服務+家用電器、數碼配件”的商業生態模式已初步成型，進一步強化了競爭優勢。
賴筱凡則向21世紀經濟報道記者表示，儘管2021年全球都面臨芯片短缺問題，但這主要將影響的是4G產品缺貨。“realme作為5G普及者，會加速驅動用户轉向5G。2021年realme在北非的目標是銷量增長30%，通過5G產品佈局、中端產品投入，聯合當地運營商與渠道，為北非用户提供更多5G產品。”
通信世代的遷移在進一步深化，而在非洲這個看起來尚未掀起轟轟烈烈戰火的大陸上，隨着手機品牌全球化號角的深入，新的變量恐怕已經在悄然孕育。
（作者：駱軼琪 編輯：張偉賢）