社區團購的暗黑江湖和兩極分化

編者按：本文系專欄作者投稿，作者深潛atom。

從前總説時尚圈流行炒冷飯，幾十年前的舊款，修修補補，加上新的設計理念和材質，就能又變成當下新的流行。

互聯網圈其實也類似，很多從前習以為常的經營模式，只要和互聯網，和巨頭們一沾邊，就立刻變得玄之又玄，變成了新的趨勢和模式，比如社區團購。

十年前，我剛卷着鋪蓋來到北京，面對滾滾紅塵和車水馬龍，以及微薄的收入，一個進京務工的人難免會心態崩潰，那時候公司的北京大姐安慰我説，瞧瞧你那點出息，你看看那個誰誰誰，就靠着每年冬天在他們小區賣蘋果，都從租户變成了業主，你怎麼就不能動動這種腦子呢？我確實還去調研和取過經，後來發現這個買賣需要幾個要素：

1. 要銷售的產品，得有名氣，用行話説，得是地標產品，比如煙台蘋果，這種不需要做太多的解釋和説服；
2. 在小區裏，要有線上線下的關係，比如十年前，你至少得有個QQ羣，裏面有足夠多的業主，還得和小區物業、居委會的關係好；
3. 能在老家有靠譜穩定的關係，搞定供應鏈，控制運輸成本，把控好產品質量。

那些年，這哥們確實每年靠着冬天販賣煙台蘋果賺的盆滿缽滿。但這種生意，天花板很明顯，一年能在一個小區做兩三個爆品頂天了。但是從副業的角度看，很划算。但這都是十年前的事了。

攤販

時光荏苒，斗轉星移，十年光陰就這麼過去了。今年秋天，社區團購突然火起來了。而且還頻頻看到各種大廠的身影。

生鮮這個生意，突然變得火了起來。從本來生活靠文案刷爆社交傳播又突然變得靜水深流開始，生鮮就一直是一個頗具話題的領域。有朋友也曾短暫的參與過生鮮電商創業，只是實在受不了前同事們説他們要服務的就是年淨收入30萬以上的用户，他一直覺得服務行業，只要把產品和服務做好，更多的東西要交給用户。他受不了為農產品注入玄學的靈魂，覺得種地這事核心還是要靠科學。

必須得感謝現代物流和冷鏈技術，幾年前中產階級們拿來炫耀當知識點的各種水果蔬菜，沒幾年在尋常菜市場就能買到了。商品的流通，帶來的價格下降和人羣藩籬的重塑，是顯而易見的。有時候我翻翻買菜APP，再逛逛菜場，會覺得很多這種生意，都是脱褲子放屁，到底圖啥？菜場可以更新鮮，更有煙火氣，也更豐富，為什麼要忍受那麼久時間的物流配送？如果要説追求更高的品質，以北京為例，大家貨源不都是新發地和京深海鮮批發市場嗎？當然術業有專攻，專業採購可以買到更好的。但一般人吃點東西，可能真不需要那麼高標準。

所以，美菜網這種半成品配送模式，爆發出了他的生命力。本來生活也想明白了，賺吆喝和賺錢，其實是兩回事。本來生活也是最早抽身來做社區團購的公司，很早就佈局了本來食享會。

朋友還在做生鮮電商時，跟前司建議，應該把廣告費都花在微信流量的採買上。他一直給老闆講“一條”的例子，但2015年創業的火燒的實在太旺，沒有人care“一條”是個什麼東東。每個創業者都對未來充滿了希望，覺得只要自己模式對，就能拿到花不完的錢，所以，打心底裏想的都是——要做就做一票大的。現在生鮮電商的獲客成本，已經很少再出行業報告了，但基本默認從下載到激活到養成用户習慣，成本要到200塊。

疫情期間，是個典型的縮影。城裏人解決買菜吃飯的問題就兩個出路，要麼通過生鮮APP，要麼在羣裏參加團購。其實在微信時代，有了手機支付和移動社交，社區團購的效率確實大大提升了。生鮮電商們，把小區裏的有號召力的羣主，叫“團長”，在優質小區設置團長的做法，叫“點位”。這樣一來，就相當於幫助“團長”們低成本的開了一個生鮮小店。

送菜

“社區團購”和“社區生鮮”是兩個非常容易混淆的概念。界定它們分野的標準有幾條：社區團購，其實更接近社羣團購，只是這個“社羣”和“社區”高度重合；其次社區團購不追求及時交付，它一般是次日達，還需要購買者自己去“團長”家提貨；社區團購的核心是相對便宜，用團購的方式把價格打下來，用社區的方式來累計信任。而社區生鮮電商則追求及時交付，往往客單價會更高，商品也會走精品路線。

所以，這對於那些不能及時交付的生鮮電商來説，其實是壓力很大的。一方面，他們的市場在被社區團購蠶食；另一方面，社區生鮮因為前置倉的優勢，對他們的衝擊則更大。

巨頭們紛紛入場，核心原因有兩個。一是他們想盡可能多的洞穿線下支付場景，現在剩下的高頻消費的領域，可能就只有買菜了。疫情期間，就連不少老年人也完成了線上買菜的啓蒙和教育，巨頭們選擇這個時機殺入，也是做足了功課的。另一個原因，就是我們前面分析的，微信流量的整體價值在過去三年被驗證過，不僅便宜，而且更加真實，對於那些之前一直迷戀要有自己App的公司而言，流量成本迫使他們不得不擁抱微信和社羣，儘管他們依然擔心這些數據資產放在微信不安全，但沒有比這更好的選擇。

已經入場的頭部玩家，一個比一個豪橫，盒馬、美團、滴滴、拼多多，都開始重倉這個方向。頭部玩家們還是想把用户導流到自己的陣地上，把本地的生活服務做深。巨頭們的打法也都是熟悉的味道，簡單直接了當，就是奔着收割市場來的。所以現在的動作都是整齊劃一的，通過暴力補貼，快速收割市場上的團長，然後再進行淘汰更換，只是汰換這個步驟現在頭部的還比較少見。

社區團購，本質上是點位在商品毛利和運配成本之間平衡的運營藝術。生鮮的配送需要有專業的冷鏈進行，冷鏈成本高一直是行業的一個痛點，目前來看，團長分傭整體在10%以上，配送一個點位成本至少在5%左右，一單下來留給平台的毛利究竟還剩多少？所有入場玩家都需要去平衡這個關鍵點。

社區團購的後面，最核心的是商品的組織能力，很多商品很難進行跨地區高機動性的配合本地市場，這就需要藉助本地現有的供應鏈體系，本地採購+全國性的商品構成平台的基礎商品組成，本地採購就意味着採購權利的下放，如果沒有好的管理體系，這種下放很容易造成供應鏈的腐敗。比如行業中頭部玩家十薈團，天津站就是因為倉配管理腐敗造成關城。

社區團購對標的是批發市場。售賣是件專業的事，為了加速售賣，這些人就只能繼續選擇最快捷的路徑——大牌標品降價、基礎剛需降價——把降價的策略貫徹到底。團購的基礎商品邏輯還是走爆品邏輯，在商品上形成的特點就是單一商品，快速出清，這個和批發市場是一樣的。任何一個城市，最基礎的生鮮供應鏈都在本地批發市場。

批發市場

生鮮的品類其實不多，或者説爆品其實不多，季節性又強，因此它的售賣節奏本身和批發市場的節奏是一致的。如果這個生意是全面鋪開的，向全城用户擴張，那麼它本身阻礙的就是批發市場形成的分銷渠道的銷售。前期，這些人會藉助於本地批發市場建立自己的供應鏈服務，它一旦起量就會想辦法直採，至少在爆品上直採。直採，直接衝擊的就是本地批發市場價格帶。

其次是標品，為了樹立價格形象，他們會拿頭部的標品開刀，比如牛奶、洗衣液等這些家庭常備品，用它們來做補貼。這也是供應鏈最容易造成腐敗的銷售板塊。

採購權利的下放和生鮮高速週轉的特性會催生供應鏈腐敗，地方團隊聯合本地供應商刷貨，再倒賣到平台 ，一貨多賣，是現在已經有的亂局。平台的用户補貼執行不到到用户側 。這個板塊的浪費和當初做團購、外賣、打車的補貼不太一樣，因為城市業務線（供應鏈）要佔核心主導位置，就是常説的地面採購。這種採購方式的機動性很強，大的企業如果沒有好的機動性，這種權利很難被收歸到總部。

社區團購還有一個很實際的考驗 。因為團購是基於本地供應鏈的，供應鏈後面的食品安全，在交付環節中的團長交付環節，由於存儲環境的參差不齊，在全面鋪開後很容易出現食品安全隱患。

在三四線城市，社區團購已經變成了拼多多版的生鮮市場。因為並不是所有的產品，都適合做全國包郵的流通。他們會找來很多尾貨零食，以及日化類的小品牌。然後再向三四線城市傾銷。以牛排為例，最簡單的打法就是把原本180g規格的， 做成90g，把整切的做成拼接的，把原味的搭配着醬料。這些做法本質上都是降低了品質，但能更好的迎合用户，很多購買這種產品的用户對牛排的要求也並不高。但這個品的操作和輸出，迎合了“偽消費升級” ，它能讓三四線的 用户以比較便宜的價格實現電視裏的生活場景。

目前整體的格局是：小而美的都賺錢 ，大而全的都虧損 。往往是個人玩家的核心優勢很明顯。團購企業要上税，個人玩家不上税，個人玩家其實相當於低成本開了一個小賣店。這10個點對於零售很重要的，因為零售的毛利率基本是被寫進教科書的。團購有所改變，但是改變並沒有那麼巨大。個人玩家都是現金採購，企業往往有賬期，相較於平台的賬期，供應商更願意把價格給到現金採的個人玩家。其次，個人玩家的人力成本要低於平台的成本，個人玩家對於損耗的控制要比平台強。

對於社區團購這門生意，至少目前看，因為進場成本低，而且民間團在單品的售賣效率上也屢創奇蹟。這也成了很多人看多的原因。但我們接觸過的從業者普遍表示，不看好全品類的平台。如果單品售賣的效率不能極大提升，那麼平台為了追求GMV就會選擇通過品類的擴充完成GMV的疊加，後段倉儲成本壓力就會很重。

可以肯定的是，社區團購又一次“復燃”了，並且這把火愈燒愈旺，還遠未達到終局。在社區團購這條賽道，無論是中小玩家還是互聯網巨頭，大家都是對資本、資源、人力的重新整合。巨頭們擅長上游供應鏈與物流資源的整合，中小玩家更接地氣，對團長的把控能力不容小覷。未來，社區團購平台要麼做大、要麼被兼併、要麼就出局。整體比拼的將會是效率。

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