社區團購的暗黑江湖和兩極分化

社區團購的暗黑江湖和兩極分化
編者按:本文系專欄作者投稿,作者深潛atom。

從前總説時尚圈流行炒冷飯,幾十年前的舊款,修修補補,加上新的設計理念和材質,就能又變成當下新的流行。

互聯網圈其實也類似,很多從前習以為常的經營模式,只要和互聯網,和巨頭們一沾邊,就立刻變得玄之又玄,變成了新的趨勢和模式,比如社區團購。

01、社區團購並不是一個新物種

十年前,我剛卷着鋪蓋來到北京,面對滾滾紅塵和車水馬龍,以及微薄的收入,一個進京務工的人難免會心態崩潰,那時候公司的北京大姐安慰我説,瞧瞧你那點出息,你看看那個誰誰誰,就靠着每年冬天在他們小區賣蘋果,都從租户變成了業主,你怎麼就不能動動這種腦子呢?我確實還去調研和取過經,後來發現這個買賣需要幾個要素:

  1. 要銷售的產品,得有名氣,用行話説,得是地標產品,比如煙台蘋果,這種不需要做太多的解釋和説服;
  2. 在小區裏,要有線上線下的關係,比如十年前,你至少得有個QQ羣,裏面有足夠多的業主,還得和小區物業、居委會的關係好;
  3. 能在老家有靠譜穩定的關係,搞定供應鏈,控制運輸成本,把控好產品質量。

那些年,這哥們確實每年靠着冬天販賣煙台蘋果賺的盆滿缽滿。但這種生意,天花板很明顯,一年能在一個小區做兩三個爆品頂天了。但是從副業的角度看,很划算。但這都是十年前的事了。

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攤販

時光荏苒,斗轉星移,十年光陰就這麼過去了。今年秋天,社區團購突然火起來了。而且還頻頻看到各種大廠的身影。

生鮮這個生意,突然變得火了起來。從本來生活靠文案刷爆社交傳播又突然變得靜水深流開始,生鮮就一直是一個頗具話題的領域。有朋友也曾短暫的參與過生鮮電商創業,只是實在受不了前同事們説他們要服務的就是年淨收入30萬以上的用户,他一直覺得服務行業,只要把產品和服務做好,更多的東西要交給用户。他受不了為農產品注入玄學的靈魂,覺得種地這事核心還是要靠科學。

必須得感謝現代物流和冷鏈技術,幾年前中產階級們拿來炫耀當知識點的各種水果蔬菜,沒幾年在尋常菜市場就能買到了。商品的流通,帶來的價格下降和人羣藩籬的重塑,是顯而易見的。有時候我翻翻買菜APP,再逛逛菜場,會覺得很多這種生意,都是脱褲子放屁,到底圖啥?菜場可以更新鮮,更有煙火氣,也更豐富,為什麼要忍受那麼久時間的物流配送?如果要説追求更高的品質,以北京為例,大家貨源不都是新發地和京深海鮮批發市場嗎?當然術業有專攻,專業採購可以買到更好的。但一般人吃點東西,可能真不需要那麼高標準。

所以,美菜網這種半成品配送模式,爆發出了他的生命力。本來生活也想明白了,賺吆喝和賺錢,其實是兩回事。本來生活也是最早抽身來做社區團購的公司,很早就佈局了本來食享會。

02、流量價格高企,微信流量的價值被放大

朋友還在做生鮮電商時,跟前司建議,應該把廣告費都花在微信流量的採買上。他一直給老闆講“一條”的例子,但2015年創業的火燒的實在太旺,沒有人care“一條”是個什麼東東。每個創業者都對未來充滿了希望,覺得只要自己模式對,就能拿到花不完的錢,所以,打心底裏想的都是——要做就做一票大的。現在生鮮電商的獲客成本,已經很少再出行業報告了,但基本默認從下載到激活到養成用户習慣,成本要到200塊。

疫情期間,是個典型的縮影。城裏人解決買菜吃飯的問題就兩個出路,要麼通過生鮮APP,要麼在羣裏參加團購。其實在微信時代,有了手機支付和移動社交,社區團購的效率確實大大提升了。生鮮電商們,把小區裏的有號召力的羣主,叫“團長”,在優質小區設置團長的做法,叫“點位”。這樣一來,就相當於幫助“團長”們低成本的開了一個生鮮小店。

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送菜

“社區團購”和“社區生鮮”是兩個非常容易混淆的概念。界定它們分野的標準有幾條:社區團購,其實更接近社羣團購,只是這個“社羣”和“社區”高度重合;其次社區團購不追求及時交付,它一般是次日達,還需要購買者自己去“團長”家提貨;社區團購的核心是相對便宜,用團購的方式把價格打下來,用社區的方式來累計信任。而社區生鮮電商則追求及時交付,往往客單價會更高,商品也會走精品路線。

所以,這對於那些不能及時交付的生鮮電商來説,其實是壓力很大的。一方面,他們的市場在被社區團購蠶食;另一方面,社區生鮮因為前置倉的優勢,對他們的衝擊則更大。

巨頭們紛紛入場,核心原因有兩個。一是他們想盡可能多的洞穿線下支付場景,現在剩下的高頻消費的領域,可能就只有買菜了。疫情期間,就連不少老年人也完成了線上買菜的啓蒙和教育,巨頭們選擇這個時機殺入,也是做足了功課的。另一個原因,就是我們前面分析的,微信流量的整體價值在過去三年被驗證過,不僅便宜,而且更加真實,對於那些之前一直迷戀要有自己App的公司而言,流量成本迫使他們不得不擁抱微信和社羣,儘管他們依然擔心這些數據資產放在微信不安全,但沒有比這更好的選擇。

03、社區團購的黑化和分化

已經入場的頭部玩家,一個比一個豪橫,盒馬、美團、滴滴、拼多多,都開始重倉這個方向。頭部玩家們還是想把用户導流到自己的陣地上,把本地的生活服務做深。巨頭們的打法也都是熟悉的味道,簡單直接了當,就是奔着收割市場來的。所以現在的動作都是整齊劃一的,通過暴力補貼,快速收割市場上的團長,然後再進行淘汰更換,只是汰換這個步驟現在頭部的還比較少見。

社區團購,本質上是點位在商品毛利和運配成本之間平衡的運營藝術。生鮮的配送需要有專業的冷鏈進行,冷鏈成本高一直是行業的一個痛點,目前來看,團長分傭整體在10%以上,配送一個點位成本至少在5%左右,一單下來留給平台的毛利究竟還剩多少?所有入場玩家都需要去平衡這個關鍵點。

社區團購的後面,最核心的是商品的組織能力,很多商品很難進行跨地區高機動性的配合本地市場,這就需要藉助本地現有的供應鏈體系,本地採購+全國性的商品構成平台的基礎商品組成,本地採購就意味着採購權利的下放,如果沒有好的管理體系,這種下放很容易造成供應鏈的腐敗。比如行業中頭部玩家十薈團,天津站就是因為倉配管理腐敗造成關城。

社區團購對標的是批發市場。售賣是件專業的事,為了加速售賣,這些人就只能繼續選擇最快捷的路徑——大牌標品降價、基礎剛需降價——把降價的策略貫徹到底。團購的基礎商品邏輯還是走爆品邏輯,在商品上形成的特點就是單一商品,快速出清,這個和批發市場是一樣的。任何一個城市,最基礎的生鮮供應鏈都在本地批發市場。

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批發市場

生鮮的品類其實不多,或者説爆品其實不多,季節性又強,因此它的售賣節奏本身和批發市場的節奏是一致的。如果這個生意是全面鋪開的,向全城用户擴張,那麼它本身阻礙的就是批發市場形成的分銷渠道的銷售。前期,這些人會藉助於本地批發市場建立自己的供應鏈服務,它一旦起量就會想辦法直採,至少在爆品上直採。直採,直接衝擊的就是本地批發市場價格帶。

其次是標品,為了樹立價格形象,他們會拿頭部的標品開刀,比如牛奶、洗衣液等這些家庭常備品,用它們來做補貼。這也是供應鏈最容易造成腐敗的銷售板塊。

採購權利的下放和生鮮高速週轉的特性會催生供應鏈腐敗,地方團隊聯合本地供應商刷貨,再倒賣到平台 ,一貨多賣,是現在已經有的亂局。平台的用户補貼執行不到到用户側 。這個板塊的浪費和當初做團購、外賣、打車的補貼不太一樣,因為城市業務線(供應鏈)要佔核心主導位置,就是常説的地面採購。這種採購方式的機動性很強,大的企業如果沒有好的機動性,這種權利很難被收歸到總部。

社區團購還有一個很實際的考驗 。因為團購是基於本地供應鏈的,供應鏈後面的食品安全,在交付環節中的團長交付環節,由於存儲環境的參差不齊,在全面鋪開後很容易出現食品安全隱患。

在三四線城市,社區團購已經變成了拼多多版的生鮮市場。因為並不是所有的產品,都適合做全國包郵的流通。他們會找來很多尾貨零食,以及日化類的小品牌。然後再向三四線城市傾銷。以牛排為例,最簡單的打法就是把原本180g規格的, 做成90g,把整切的做成拼接的,把原味的搭配着醬料。這些做法本質上都是降低了品質,但能更好的迎合用户,很多購買這種產品的用户對牛排的要求也並不高。但這個品的操作和輸出,迎合了“偽消費升級” ,它能讓三四線的 用户以比較便宜的價格實現電視裏的生活場景。

目前整體的格局是:小而美的都賺錢 ,大而全的都虧損 。往往是個人玩家的核心優勢很明顯。團購企業要上税,個人玩家不上税,個人玩家其實相當於低成本開了一個小賣店。這10個點對於零售很重要的,因為零售的毛利率基本是被寫進教科書的。團購有所改變,但是改變並沒有那麼巨大。個人玩家都是現金採購,企業往往有賬期,相較於平台的賬期,供應商更願意把價格給到現金採的個人玩家。其次,個人玩家的人力成本要低於平台的成本,個人玩家對於損耗的控制要比平台強。

對於社區團購這門生意,至少目前看,因為進場成本低,而且民間團在單品的售賣效率上也屢創奇蹟。這也成了很多人看多的原因。但我們接觸過的從業者普遍表示,不看好全品類的平台。如果單品售賣的效率不能極大提升,那麼平台為了追求GMV就會選擇通過品類的擴充完成GMV的疊加,後段倉儲成本壓力就會很重。

可以肯定的是,社區團購又一次“復燃”了,並且這把火愈燒愈旺,還遠未達到終局。在社區團購這條賽道,無論是中小玩家還是互聯網巨頭,大家都是對資本、資源、人力的重新整合。巨頭們擅長上游供應鏈與物流資源的整合,中小玩家更接地氣,對團長的把控能力不容小覷。未來,社區團購平台要麼做大、要麼被兼併、要麼就出局。整體比拼的將會是效率。

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