朱小斌:新國貨，不能充當騙取“智商税”的工具

作者|王佳芬 來源|領教工坊(ID:ClecChina)

新國貨的概念，不僅僅侷限於當下中國，這是一個全球性的話題。

我先引用奧美集團前全球CEO楊名皓的一句話來説明。

在飛速12國(中國、印度、巴基斯坦、越南、墨西哥、巴西、緬甸、孟加拉、菲律賓、埃及、奈及利亞、印尼)市場，國際品牌不再享有被消費者偏愛的特權，只愛本土品牌的消費者數量，是偏愛國際品牌的兩倍。

在飛速12國，本土品牌的崛起是一個普遍的現象。

楊名皓還指出，以往的全球化的策略、全球化的創意平台、全球化的作業劇本，在新國貨時代，所有的劇本都讓位給高度本土化、靈敏的本地戰場來接管。

因為本土品牌的巨大優勢是“距離消費者特別近”。

● 1930年代，西方殖民主義籠罩下的中國出現過第一波國貨浪潮。

● 1978年改革開放後，1980年代中國出現了第二波國貨浪潮。

● 如今第三波國貨浪潮湧來，它的背景是全球化，是飛速12國等發展中國家集體崛起的新時代。

2020疫情年，國人出境旅遊按下暫停鍵，消費迴流，新國貨消費也就顯得特別活躍。

所以有人提出一個大大的疑問:新國貨是智商税嗎?

“智商税”是一個網絡流行詞，説的是那些在購物時缺乏判斷能力花冤枉錢的消費行為，即低智商表現，被貶為繳了低智商税。

如果我們把新國貨當成一種愛國主義的標杆，趁着疫情刻意激起一股情緒，誘導消費者購買國貨產品，進而在大潮中分一杯羹賺一筆快錢，那就是騙取智商税。

一

新國貨的本質

新國貨的本質到底是什麼，它新在哪裏呢?

阿里研究院發佈《2020中國消費品牌發展報告》顯示，過去一年，中國人的購物車裏有8成商品都是國貨。

萱子、波司登、林清軒、良品鋪子、完美日記、華為、小米、格力電器、故宮文創、蔚來汽車……一批中國本土品牌成為新消費時尚。

2020新冠肺炎疫情下，直播帶貨突然遍地開花，紅遍大江南北，企業家、明星、政府官員、網紅、一線銷售員紛紛粉墨登場，為新國貨直播帶貨。

李佳琦、薇婭、汪涵、董明珠、梁建章等人因直播帶貨而成為街頭巷尾的寒暄話題，邊看直播邊購物已然成為億萬消費者的新生活方式。

吳曉波還聯合騰訊視頻拍了一組新國貨紀錄片，又把新國貨話題熱炒了一把。

怎麼理解這波忽如其來的新國貨現象呢?

吳曉波最近在演講中説:

現在那麼多國貨產品能夠賣得好，為什麼?

就是因為民粹意識，熱愛自己的文化，愛國主義激情高昂。

我不同意這個觀點，很多企業家是非常警惕品牌民族主義化的。

國貨的概念早就有之，國貨要跟消費潮流結合在一起，在新時代滿足消費者的新訴求，任何一個時代的國貨都要跟那個時代的審美結合，才能獲得消費者的青睞，這才是“新國貨”受歡迎的前提條件。

所以領教工坊聯合創始人肖知興教授説，品牌背後是品質，品質背後是品格。有了品格還要有品行，新國貨的品牌行為也要走大道走正道。

在我看來，這一波新國貨之“新”，不僅不是新在狹隘的民族主義，反而是“國際化、數字化、品牌化”這三個力量共同賦能的結晶。

我們一定要站在全球的視野來看新國貨問題，而不僅僅是站在中國自己當下情境看待新國貨問題。

新國貨是中國的，也是世界的，如果中國的新國貨不能到世界舞台上競爭，那就不是真正的新國貨。

什麼叫國際化、數字化、品牌化?

我舉三個例子，這三家企業都是領教工坊的組員企業，分別是波司登、良品鋪子、林清軒。

波司登

波司登這幾年成了新國貨的領軍品牌。

國際化是它2018年以來非常重要的轉型策略，用全球最頂尖的設計師，走上全球最頂尖的時尚舞台(紐約時裝週、米蘭時裝週、倫敦時裝週)，暢銷全球72國……這一系列都是國際化的表現。

當然，波司登這兩年成功的轉型不僅是因為國際化，還包括和阿里巴巴深度合作數字化轉型，並積極推進品牌化戰略。

良品鋪子

良品鋪子也是這兩年崛起成為中國零食行業的領軍者。

它的數字化轉型非常令人驚訝，不是簡單用電商賣零食、而是用數字化經營客户，用數字化控品質，即數字化運營。

良品鋪子這幾年在數字化上面投入巨資，奮力轉型，從而迅速拉開了它與其他競爭品牌的差距。

林清軒

林清軒是品牌化的獲益者，它堅持用中國文化賦能品牌，用使命願景價值觀這些理想性的文化力量跟消費者溝通，我和領教工坊很多組員企業家都被它的品牌故事打動了。

林清軒創始人孫來春的起心動念是，要用中國的文化創造世界的品牌，它的根本價值是“讓世界更綠”。

從誕生的那一天起，孫來春就決定做一個從內到外都是本土的、天然的國貨品牌。

所謂品牌，最核心的就是觀念，就是品牌背後的價值觀。

林清軒可以説領會到了品牌塑造的真義。

從品牌塑造的角度來看，我們翻遍全球，也翻不出一個全球領先的品牌敢給自己貼“民族主義”的標籤。

跟孫來春一樣，中國不少企業家的抱負是“創造世界的品牌”!

二

怎樣塑造新國貨

怎樣才能真正塑造今天的新國貨品牌?

單憑打廣告就能塑造新國貨品牌嗎?顯然不行。

曾經的央視標王今天一個都沒有剩下來，在各個主流媒體做大量廣告投入的品牌，再過五年、十年後可能也將所剩無幾，僅憑廣告絕對塑造不出新國貨品牌。

單憑資本就能塑造出新國貨品牌嗎?答案是這種時代已經過去了。

最近的反例就是瑞幸咖啡，大量資本投入、大量開門店，這種依靠資本力量快速擴張創造規模已經無法把品牌真正樹立起來。

這陣子很火的直播帶貨能塑造出新國貨品牌嗎?

今年很多品牌利用網紅直播來提高曝光率，問題是網紅直播能代表你的品牌精神嗎?能代表品牌背後的價值觀嗎?能深深打動消費者和員工的心嗎?答案是，網紅直播是無法產生深度共鳴的。

我認為，想加入新國貨勝利組，還是要靠企業的品牌化、數字化、國際化。要實現“三化”，必須經歷艱苦的組織能力轉型和變革。

想真正做到組織的轉型與變革，依靠的還是企業家的領導力，而領導力的核心就是企業家精神，即企業家的品格和企業家的價值觀。

▲ 領教工坊聯合創始人/CEO朱小斌(中)在及優學院特訓營活動中與兄台分享

2019年，我在領教工坊年會演講中提出了民營企業要跨越“三化”鴻溝，這是中國民營企業未來十年轉型升級必然要跨越的坎。

進入勝利組的新國貨品牌，一定是“三化”做得非常優秀才能脱穎而出，從而成為行業的佼佼者和領導品牌。

中國必須有一批真正想打造品牌、想提升品質，有雄心跟全球頂級企業競爭的企業家崛起，中國的新國貨品牌才有可能越來越多。

新國貨崛起的根源在於是否有一批擁有全球雄心的中國企業家，閉門造車、國內單循環是造就不了這個時代的新國貨品牌的。

除了組織層面的三化轉型，如果説今天的新國貨應該具備什麼樣的內涵，我還是非常需要領教工坊最核心的三個精神，即反思精神、組織精神和人文精神。

這三個精神本來是對企業家的要求，但最終它會體現在產品、服務和品牌上。

● 反思精神是內斂，不盲目自大，新國貨不是煽動民族主義情緒，反而應該更開放、更包容;

● 組織精神則是平等、尊重、契約，新國貨產品和服務應體現對消費者真正的平等和尊重;

● 人文精神則是思考如何讓社會更美好，對社會、對環境、對社區有貢獻，與利益相關者共好。

當新國貨真正擁有這三種精神，才真正到了一個新的高度，這是一種品牌價值的高度。

價值觀是品牌非常核心的東西，新國貨品牌塑造不是簡單的打廣告和佔領消費者心智的問題，而是企業的使命願景價值觀全面滲透在品牌的基因裏。

打造品牌，其實就是讓企業扮演的角色與商品的特性清楚浮現，在社會上取得應有之地，讓企業“站在自己想站的位置上”，這是企業應有的經營姿態。

三

企業家的陪跑者

今天我們在北京觀唐藝術區舉辦第二場“新鵝湖之會”，雖然討論的主題是新國貨，但我們的初衷依然是關心價值創造型民營企業家的成長與民營企業的可持續發展。

今年因為疫情，我們發現大量的民營企業家內心感到焦慮。

雖説經營企業一定會碰到困難，但面對超級黑天鵝，企業家羣體還是有很多無法釋懷的東西。

作為一家中國的民營企業家教育機構，領教工坊要站出來為企業家羣體賦能和加油，一起描繪未來，一起突破重圍。

不過，這場疫情也讓我們看到，領教工坊長期陪伴的那些紮紮實實做實業，紮紮實實打造組織能力，打造領導力的組員企業居然不太受影響。

經過短期的焦慮後，很多組員企業反而在業務上快速增長，組織紅利在後疫情時代被大大凸顯出來。

我們希望這個實情被更多企業家看見，讓更多中國價值創造型民營企業家一起擁抱組織紅利。

退潮以後究竟誰在裸泳已然一清二楚。

過去環境好的時候大家賺錢容易，這羣實業家其實是很苦逼的，因為做研發、做組織、做管理需要很大的投入，環境好的時候看不出優勢來，投機型的企業反而賺得更多。

但疫情一來，那些投機型企業便紛紛倒下，這也證實，真正的價值創造型民營企業是有前途、有競爭力的，大有未來的。

領教工坊是一家深度陪伴價值創造型民營企業組織能力和領導力轉型的機構，我們會繼續賦能中國民營企業，做好“三化”的轉型，包括組織能力和領導力的塑造，讓價值創造型企業家大有作為，成就美好企業。

最後，給企業家們一個提醒和一個祝福。

提醒企業家們，光靠品牌部門，光靠營銷和廣告是打造不出頂尖新國貨品牌的，這也是每一位企業家要警醒的地方。

想打造一流的新國貨品牌，必須是一把手和核心高管團隊共同的責任，必須通過整個組織系統性的塑造來達成，簡單靠品牌部門所做的技術性手段是做不到的。

一個祝福是，祝福今天在座的所有企業家都可以抓住新國貨崛起的機遇，進行品牌化、數字化、國際化的轉型，打造自己的組織能力，提升領導力，成為頂尖的新國貨品牌。

作者:朱小斌，領教工坊聯合創始人/CEO。本文根據作者9月13日在新鵝湖之會“新國貨:文化IP賦能中國品牌”企業家論壇的演講整理。

編者按:本文轉載自微信公眾號:領教工坊(ID:ClecChina)