快消品B2B平台分析：加速產業鏈整合

隨着互聯網在各行各業的應用更加廣泛，逐漸滲透深入，對產業的整合力度也更加重。業務從簡單到複雜，從純線上拓展到線上線下一體，從單點到局部到上下游產業鏈。

這是互聯網的應用趨勢，各產業鏈的互聯網應用整合也將會加速發展，其中，以快消品行業為典型代表。

一、概述1.1 快消品

快消品是快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），也就是使用壽命較短，消費速度較快的消費品的簡稱。快消品包含產品眾多，按照消費人羣、採購頻率、消費習慣及產品用途等要素，大致可劃分為食品飲料、煙酒、家居日用三大類。

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有着明顯的差別。快速消費品屬於衝動購買產品，即興的採購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決於個人偏好、類似的產品不需比較，產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起着重要作用。

因此，快速消費品有三個基本特點，即：

1. 便利性：消費者可以習慣性的就近購買
2. 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響
3. 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特徵決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、衝動、感性。

1.2 快消品B2B平台

快消品B2B平台：通過整合傳統通路上的各種供應商，縮減流通環節，提升全鏈路效率，為缺乏自有供應鏈的零售門店提供服務。

互聯網快消B2B平台對傳統通路的升級改造主要體現在三個方面：

1. 降低採購成本——減少供應鏈等級數：通過優化供應鏈，減少層層加價成本；
2. 降低運營成本——提升快消品倉配效率，減少損耗，減少資源浪費；
3. 信息化、數字化——將業務流程上線，進行信息化改造，實現了供應鏈全盤信息數據化可視化，可有效輔助上游品牌廠商進行產品分析、開發及營銷。

二、行業發展2.1 發展歷程

2.1.1 市場教育（2004-2012）

2004年左右開始，快速消費品市場的互聯網化啓動，快消企業逐步“觸網”，這為解決快速消費品各個鏈路的信息不對稱性奠定了技術基礎。這一階段主要是行業傳統企業對信息技術的利用及簡單的將商品信息放到網絡進行宣傳推廣及簡單售賣。

2.1.2 快速發展（2013-2016）

快消B2B行業迅猛發展，快消B2B企業大量出現，具有互聯網基因湧的電商平台、品牌廠商更加主動地加速與線下的零售門店融合。

於2015年開始進行的“供給側改革”以及大眾創業、O2O、互聯網+等激活產業上游供給方與流通市場，整體經濟結構優化創造新的經濟增長點，2015年成為快消品行業爆發的風口期。 很多現在的行業主要玩家是在此時間段成立的，比如易久批。

2.1.3 理性發展（2017-2020）

2017年開始，快消B2B行業內新的平台數量遞減、融資數量仍活躍、大額融資向成熟平台聚集”的趨勢加劇，行業的頭部效應顯現。快消品市場基本面向好，快消B2B行業內小玩家倒閉潮重疊。 存活下來的快消B2B企業迴歸到業務本身的精耕細作。頭部企業則是引領行業深耕發展的主導力量。

2.2 行業現狀

中國快消品市場總規模超過10萬億。根據對於軟飲料、生鮮、包裝食品等9大類快消品市場空間的加總，中國快消品市場規模2018年起已經突破12萬億。在過去的10年中，市場規模複合增速為7.7%。2018年快消品在經歷連續多年的下滑之後迎來反彈。

部分快消品線上渠道滲透率

2019年，中國快消品B2B市場交易規模預計將達到1980億元。現階段，快消B2B行業由高速發展期進入理性發展期，行業在經過跑馬圈地的擴張後，各家開始迴歸精細化運營與盈利能力的比拼。目前小店從快消平台的進貨金額佔比較低，未來快消B2B平台仍有較大的滲透空間。

目前小店從快消B2B平台的進貨金額在小店進貨金額中佔比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平台的進貨金額佔比稍高，約為15%。未來隨着平台對深耕現有市場，不斷提升平台訂單密度，降低配送成本，行業規模保持增長勢頭。預計，2022年中國快消品B2B市場交易規模將達4428億元。

2.3 快消品B2B平台

全國性：阿里零售通、京東新通路、易久批、郵樂、中商惠明、匯通達、怡亞通、芙蓉興盛、百世店加

區域性的：樂來，快來掌櫃，掌上快銷，惠進貨，1號生活，新高橋，易生活

三、快消品B2B商業模式3.1 商業模式簡介

3.1.1 對商品是否具有貨權

快消品B2B平台分為自營模式和撮合模式。

• 自營模式下，快消品B2B平台買斷商品貨權，通常自營倉儲物流，實際管控倉配環節。
• 撮合模式下，快消品B2B平台不具有商品的貨權。

3.1.2 是否實際管控倉配環節

將快消品B2B平台分為實倉模式和虛倉（雲倉）模式。

• 實倉模式是指實際運營管控倉配環節，即快消B2B平台自營倉儲物流，門店下單時，貨物從平台的倉庫發出，通過平台的物流體系進行配送。
• 虛倉模式是指不實際運營倉配環節，即本地經銷商的庫存上線快消B2B平台，形成虛擬倉庫，零售門店下單時，貨物從原有經銷商倉庫發出，通過經銷商原有的物流體系進行配送。

3.2 商業模式比較分析

撮合模式是行業主流模式，但撮合模式對產業涉足不深，所獲毛利率較低、不同模式對各環節控制權的強弱不同。

撮合模式下，快消品B2B平台只負責下單環節，不具有商品的貨權。B2B平台既可以採用實倉模式對倉配環節進行實際管控，也可以採用虛倉模式，即由經銷商負責倉配環節。

自營模式下，快消品B2B平台負責下單環節，具有商品的貨權，且通常實際管控倉配環節。

基於資產輕重與倉配管控力度強弱形成的三種模式，均有頭部玩家跑通。

• 實倉模式下，快消B2B平台實際管控倉配體系，具體有自建倉配與租賃倉配的兩種類型。
• 撮合與虛倉結合的模式對資金投入要求較小，但不利於把控供應鏈環節與服務質量；
• 自營同時自建倉配的實倉模式可以嚴格把控全流程的供應鏈與服務質量，但對資金壓力較大，影響擴張速度；
• 撮合結合租賃倉儲的實倉模式，既可以把控全流程的供應鏈與服務質量，又可以減輕對資金壓力，利於B2B平台的快速擴張。

四、行業壁壘及核心競爭點

快消品B2B平台核心競爭壁壘的關鍵：

• 在於提升快消品B2B平台對品牌廠商及經銷商的服務能力——快消品B2B平台具有高效的分銷體系與突出的數據能力
• 門店獲取能力——區域特性的供應鏈網絡、渠道團隊、商品品類
• 門店服務能力——最後一公里的及時送貨服務、供應鏈金融服務、商品品類的動態選取服務建立壁壘，提升與門店的粘性。

五、發展趨勢5.1 對上游企業、品牌廠商的服務能力將不斷提升

快消B2B頭部企業引領行業進入規範化與深耕化的發展階段，快消B2B平台對品牌方價格體系規則的遵守以及對區域消費數據的不斷完善，將穩步提升品牌廠商與快消B2B平台合作意願。

品牌廠商通過電商渠道獲取終端數據的佈局加碼，也將進一步強化兩者的合作意願。

5.2 區域供應鏈將不斷完善

快消B2B平台將加快區域深耕化發展步伐，在前置倉與區域供應鏈大數據建設層面發力，降低配送成本，提高對門店的“最後一公里”的及時配送服務能力，以增加對門店的覆蓋數量，提高快消B2B平台在門店進貨渠道中地位。

此外，部分區域經銷商轉型為快消B2B平台，與其他區域經銷商抱團，充分利用區域的倉配資源，也將增強對小店的滲透率。

5.2.1 佈局前置倉，離門店更近

採用租賃倉儲與車輛的形式，或通過與區域供應商共享倉儲的形式，利於快消B2B平台降低 前置倉成本壓力。前置倉主要配送高頻、低毛利的快消商品，既可以降低物流成本，還可以提高對門店的“最後一公里”響應速度。

5.2.2 區域供應鏈大數據建設

打通快消B2B平台、區域供應商以及門店的三方大數據資源，實時監測區域銷售數據、區域倉儲數據以及區域配送數據。在倉儲方面，這可以提高區域供應商的倉儲利用效率，實現就近調配商品；在配送方面，這可以實現快消商品快速的批量化、集中化的配送，並選擇最優的配送線路，從而增強及時配送能力。

5.3 服務鏈條向消費端不斷延伸

社區門店是優質的社區流量入口，聚集了大量優質的社區會員。社區會員消費結構、消費能力相對穩定，與社區門店之間信任感與互動能力較強，為快消B2B平台以社區門店為抓手，深耕社區核心人羣，加速B2B2C滲透。這能夠會為快消B2B平台和社區門店雙方創造新的利潤增長點。

5.3.1 基於社區門店的B2B2C加速滲透

通過接入POS機等智能化工具，將門店的業務數字化，增強快消B2B電商平台對終端消費數據的監測，識別核心社區會員及其消費結構、消費能力、消費頻次等數據，形成社區消費大數據優勢。推廣快消B2B電商平台的自有品牌。通過對社區會員消費特性的監測與分析，制定自有品牌的推廣計劃，提高精準營銷的能力。

5.3.2 助力快消B2B平台平台深耕社區核心人羣

推動社區團購業務發展：通過對社區核心社區會員的產品需求挖掘，進行精準營銷，提高核心社區會員的下單量與頻率，從而進一步增加深耕社區的利潤點。

向全產品鏈拓展：整合第三方冷鏈服務商，為門店配備冷藏冷凍設備，幫助門店實現傳統快消向更高毛利的生鮮冷凍品類的延伸。

作者：markzou，微信公眾號：markzou的筆記

本文由 @markzou 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。