用户增長框架的搭建拆解

編輯導語:用户運營最重要的一個環節就是用户增長,有足夠的用户才能保證後續運營起來的順利,用户增長有很多種方式,選用最符合的進行操作;本文作者分享了關於用户增長框架的搭建拆解,我們一起來看一下。

用户增長框架的搭建拆解

用户增長框架,是用户運營的第一步;依靠增長框架獲取用户,才能有後續用户運營的環節,形成健康的用户運營體系,促使業務向前發展。

那麼如何搭建用户增長框架呢?今天我們就從AARRR模型入手,分環節拆解增長框架搭建的具體步驟。

一、Acquisition 用户獲取

對於一個新產品來説,找準用户獲取的渠道是非常重要的;用户獲取的環節就像在池塘撈魚,為了獲取精準的用户,目標流量池的選擇要儘量準確才行。

有的公司會把這個環節,交給專門的市場部或者渠道運營來做;但對於用户運營同學來説,瞭解這部分的工作內容對搭建用户運營體系是非常有幫助的,我們要消除部門之間的邊界,積極的參與到這個環節中來。

假如現在有一個 K12 的新產品需要獲客,你會找到哪些渠道呢?

首先要搞清楚的是,我們需要什麼樣的用户;K12 的用户是學前~高中教育的學生,年齡範圍覆蓋4~18歲,但在這個年齡段下,大部分時間是由學生的家長提出更多的意見;所以,我們需要的其實是80後的家長們。

其次就要搞清楚,在哪裏獲取這些用户;80後家長正值中年,快手抖音、地鐵公交、新聞資訊是他們經常出現的場景;針對於這些渠道,可以有針對性的投放產品廣告,來吸引家長下載App為孩子購買課程,獲取用户。

此階段需要注意的指標有三個:新增用户數量(活動效果)、用户獲取成本(成本預估)、新增用户留存(渠道質量)。

在用户獲取階段,老用户的口碑推薦也是給產品帶來新用户的渠道,我們後面會詳細説。

二、Activation 用户激活

新用户在進入你的產品後,對產品本身還不夠了解,此時還不能算做是你的用户。如何完成從新用户到活躍用户的轉化,是我們要面臨的第一個問題。

在這裏,我們可以為新用户提供一個簡明的新手引導,幫助用户快速瞭解我們的App;電商類產品可以通過贈送新用户專屬的福利,以較低的門檻來讓用户完成首單的行為;閲讀類App可以贈送給用户免費書籍,引導用户開始使用App。

要注意的是,用户激活的門檻要足夠低,如果門檻很高的話,就等於把大部分的用户拒之門外,體驗是非常不好的,也不利於產品的發展;還是拿在線教育舉例,在讓用户付費購買大課前,都會邀請用户去體驗課時較少的體驗課,對於用户來説減少了試錯成本,對於產品來説也剔除了無效的用户。

產品本身層面,通過優化註冊頁面,提高註冊留存率,減少用户在前期環節的流失,對於整個用户增長來説,也是非常有益的。

三、Retention 用户留存

在使用一段時間App之後,如果用户不能持續的獲取價值,也會造成用户流失的現象。

“用户來的快,走的也快”,證明產品本身沒有粘性,對用户不能產生長期價值。

那麼如何解決這個問題呢?

首先,要對產品本身的次日留存、周留存、月留存等數據做監控;觀察用户的流失週期,並在週期內採取對應手段激勵用户繼續使用。

其次,構建用户的成長和激勵體系利用好用户的沉沒成本;積分兑換、內容沉澱、會員制度,可以將用户和你的產品聯繫的更加緊密,增強粘性。

還有產品的週期性活動策劃功能迭代與優化;讓用户持續的獲取新鮮感和價值,屬於基礎性工作,需要持續的去做。

四、Revenue 獲得收益

除了公益外,做產品的核心都是要獲取收益。那麼怎麼才能讓用户心甘情願的掏錢呢?

免費應用通過廣告植入和道具結合,引導用户通過播放廣告來獲取某些道具達到效果,產品以此來獲取廣告分成。

付費應用對比其他,同類功能提供更好的體驗,不同功能創造不可替代性,藉此來向用户收費。

那麼付費過程該如何引導呢?

  • 提升用户的感知:我買的會員有什麼特權,我買的衣服有多好看,我買的化妝品用完效果有多好?
  • 創造使用的場景:將產品和生活中具體的場景結合綁定,例如:送禮就送腦白金;
  • 提供試用的機會:讓用户自己瞭解產品,對產品產生認知;
  • 聲明獨家的權益:明確的告訴用户,這是我獨有的,付費才可以使用。例如:視頻網站上的獨家資源。
五、Referral 推薦傳播

在用户獲取環節中我們説到,渠道投放並不是產品獲取用户的唯一方式,還有一種就是靠推薦傳播。

例如:

  • 美團外賣下完單後可以分享紅包給好友;
  • 得到App可以邀請好友免費閲讀付費內容;
  • 拼多多通過拼團價引導用户去向外分享;
  • ……

這些功能靠獎勵刺激分享,為產品提供了一個持續獲得用户的渠道;另外還有一種是本身產品體驗好、設計好、內容好,引起用户的自發分享,這種就非常考慮產品內功了。

六、總結

為什麼我們用AARRR模型來解釋用户增長框架的搭建?

因為用户增長不只是包括前期的投放引流,用户的激活到用户的付費,再到用户的推薦傳播,這其中的環節都在激勵我們去不斷的優化產品、提升服務質量。

只有做到用户認可的程度,我們引流進來的用户才能留住,才能願意幫產品去傳播,從而形成“一傳十,十傳百”的效果。

回顧一下我們增長模型搭建的步驟:

  1. 用户獲取,明確需要的用户類型,分析用户特徵,匹配對應的獲客渠道;
  2. 用户激活,降低門檻,讓用户用上產品,體驗產品;
  3. 用户留存,利用活動和產品功能,提升用户使用產品的頻次,培養用户對產品的依賴;
  4. 獲得收益,給用户創造使用場景、提升用户對功能賣點的感知或者提供試用、明確獨家等,引導付費;
  5. 推薦傳播,靠分享有賞功能引導用户傳播、靠優化極致的產品體驗和內容讓用户自發傳播。

除此之外,搭建專門的用户增長團隊,集合用户運營、市場、產品經理、活動運營等各方面協調為一體;破除部門間隙,協作為產品充能,壯大用户規模,對企業的整體業績的影響,自然是不言而喻了。

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