為什麼要針對新用户做內容推薦？

對於泛內容社區來説，充足的內容量並不能起到實現產品價值的作用；而通過內容推薦的方式，對呈現給用户的內容進行合理把控，繼而增加用户量，實現產品價值。

• 為什麼要針對新用户做內容推薦？
• 提升新用户留存、提升內容數量、傳達產品價值。

一、提升新用户留存

新用户在使用我們的產品時，基本是事先通過某些渠道知道了我們的產品；可並不瞭解產品，滿懷期待的下載使用產品，最後是去是留，取決於我們的產品是否滿足了用户的期待，帶去了價值。

尤其是內容社區產品，最重要的是內容能否“打動”用户，對於新用户，如果社區調性模糊，則會提高用户留存的門檻。

1. 新用户有哪些特徵？

容忍度低：包含對內容品質和產品的交互體驗兩方面的情況——優質的內容會讓新用户感知到平台的專業，而良好的交互體驗也會增加產品的附加價值；現如今相似產品比比皆是的環境下，用户大多會偏愛“內容好，體驗好”的產品，且對於新用户來説，並沒有所謂的“替換成本”。

專業性：考驗的是產品定位與所提供的內容的關聯度，新用户因為某產品的內容具有“專業性”被吸引到平台，可在平台內見到相差較大的內容，用户也會離開。

興趣使然：用户基於興趣，優先選擇感興趣的產品嚐試，比如看到感興趣的內容，用户會專注閲讀，甚至產生互動行為。

懶惰：不願意浪費時間在產品的複雜操作上或者去主動搜尋想要的信息，喜歡簡單直接的方式獲取想要的內容。

從眾心理：不能絕對的説“人多就是好”，可卻因為表象的“排隊的人多、大家都贊同”等量的顯現的優勢，產生一定的好奇心，在好奇心的推動下嘗試新事物。

信任度低：“人無信不立”，產品也是，通過平台引導，新用户雖然找到了同好，卻也需要時間累積達到認可信任同好的程度；尤其對於內容社區產品，推薦內容，更準確的傳達給用户社區調性和產品價值，也決定着新用户會信任那些內容，然後在平台內沉澱下來，形成良性循環。

2. 假設我們的產品沒有推薦內容？

對於平台而言，我們無法決定“讓新用户看到哪些內容”；對於用户來説，用户看不到感興趣或者優質內容就會選擇離開。

當新用户進入一個沒有推薦內容的社區後，往往會看到以下“干擾內容”：

1. 可能看到不符合產品定位的內容，這會影響用户瞭解產品價值；
2. 可能看到隨意拼湊的不連貫不完整的內容，這會導致用户閲讀內容體驗極差，造成用户對產品失去容忍度，失去瀏覽其他內容的動力；
3. 可能看到敏感、極端情緒化甚至是引戰內容，這會影響整個社區氛圍，甚至激發用户間或與平台的矛盾；
4. 可能看到廣告，這會導致用户誤操作跳轉到其他頁面，甚至發生損害用户利益的情況；
5. 可能看到一些發佈時間過久的內容，這會給用户造成一種“內容過時”的假象，繼而造成用户對產品失去信任，不願意持續探索新內容。

3. 假設我們做了推薦內容？

1）對於平台而言，可以實現“平台決定用户能看到什麼內容”

我們通過設定好的算法程序，對內容進行“二次編輯”，決定什麼內容能被推薦，推薦給誰；首先我們對用户上傳內容進行統籌計算標記，決定展示的內容及呈現方式；其次依據既定規則（用户標籤、行為、興趣偏好等）進行算法匹配，決定什麼樣的用户羣看到什麼樣的內容。

2）對於用户來説，減少瀏覽到“干擾內容”的概率

基於平台的推薦內容，可以提高新用户看到感興趣或優質內容的概率，縮短了解產品價值的時間成本，通過持續瀏覽內容與平台建立信任，繼而大大提升了新用户留存率。

4. 着手做推薦內容時，應側重幾方面：

• 產品定位：縮短用户理解產品價值的時間成本。
• 內容層面：提供符合產品定位且用户感興趣的高品質內容。
• 頁面操作：提升頁面視覺及交互體驗，減少操作複雜度。

如果在開發期間也想盡量減少新用户的流失，可以通過運營後台操作，將內容推薦到前端讓用户看到，只需固定前端的“運營推薦位置”即可避免內容被替換掉的風險。可以短期“應急使用”，優點是對推薦內容的把控，缺點是增加運營成本和內容時效性差的問題。

二、提升內容數量

對於泛內容社區來説，從不缺乏內容量，欠缺的是“如何源源不斷產出更多符合社區定位的高品質內容量”；通過內容推薦，我們可以實現“提升更多符合社區定位的高品質的內容數量”。

我們以ugc（用户原創）內容社區舉例，來看看內容推薦是如何提升內容數量的。

1. 用户為什麼會主動創作內容？

獲得收益：指創作者通過內容可以獲得實際收益；比如，平台給創作者的現金獎勵、平台給予創作者金幣進行置換商品的獎勵、創作者基於粉絲量優勢，輸出種草推薦內容或廣告代言而獲得的費用、其他基於創作者等級而獲得的功能權限等。

表達需求：在生活中，用户會因各種原因而引發表達或傾訴的慾望，比如開心、難過、對某事的意見等；可表達需要根據所處場合輸出適宜內容，比如在知乎適合輸出更多問答內容，在微博適合輸出需要引起關注的內容等；所以我們要給用户製造出“合適場合”，除了運營引導外，也少不了用户間自發傳播而形成的社區氛圍。

社交需求：內容創作者希望組建志同道合的朋友圈或持有某種特定的目的；在現實生活中，礙於社交圈侷限及社交壓力，很多“話演變成了文字放在了網絡上”，恰巧網絡虛擬的特性，會將最真實的自己呈現出來，同時基於內容的互粉、互評等互動行為，會沉澱下來較為輕鬆的社交關係。

被認可：人是社會性動物，“被認可”是重要且普遍的需求，如果不被認可，會“士氣低迷”，反之則“信心滿滿”；被認可分三個層次：來源於非特定的其他人的認可，來源於我們在乎的人的認可，來源於自我認可；通過內容輸出，獲得來自平台的所有人（其他人或我們在乎的人）的關注、點贊、轉發、評論等反饋，會逐步提升自我認可，實現“信心滿滿”的自我生活狀態。

榮譽感：所謂的榮譽感是指個體在集體中所做出的傑出貢獻得到了集體認可，集體給予個體在集體中的特有殊榮；比如莫言獲得諾貝爾文學獎，莫言憑一己之力在文學領域作出傑出貢獻，獲得文學領域最高獎項；而對於內容創作者來説，其所創作的內容“被平台推薦了”，在當下的社區內，滿足了內容創作者獲得榮譽感的願望。

2. 內容推薦如何更好的驅動內容創作？

內容推薦既增加創作者的內容曝光量，也引導內容創作者產出平台希望得到的內容。

流量優勢：獲得推薦的內容，有更高的曝光量，更大概率被內容消費者看到，從而獲得更多粉絲量，收穫更多收益；反之沒有上推薦位置的內容，受限於僅有的曝光量，收益也會不盡人意。

社區氛圍：用户剛來到新社區，無法確定是否是自己合適的表達的場合，所以一開始內容創作者產出的內容可能與社區定位有所偏差；可當某內容被推薦或得到平台反饋，久而久之用户自然會輸出更多此類內容，對社區定位理解也更透徹，產出的內容會更傾向於我們的社區定位，從而形成良好穩定的社區氛圍。

社交需求：內容推薦除了讓內容獲得高曝光量，同時也提高了作者的曝光度，除了評論外，也會給內容創作者帶去更多的粉絲關注，滿足內容創作者建立社交圈的需求。

被認可：內容推薦會讓內容被更多的人看到，看的人多了，自然會收穫更多的反饋，所有反饋都會給到作者創作內容的動力。

榮譽感：除了內容推薦，平台還會提供“頭像框、優質內容”等虛擬標識，通過給內容創造者打造差異化的個人主頁、個人形象，在社區內進行區別普通用户的展示，來滿足內容創作者的榮譽感需求。

3. 提升了內容數量對平台的好處？

• 社區運營：減少運營刻意打造社區氛圍的成本；當我們通過內容推薦給內容創作者帶去實惠時，內容創作者會努力產出更多優質內容，以達到可以上“推薦位”的目的；如此會產生“優質內容驅逐劣質內容”的效應，穩定社區氛圍。
• 功能驗證：當用户某類內容擁有高粉絲量、高互動等情況時，我們就可以去接廣告獲得盈利，或者挖掘相關需求，從而開發更合適的功能，穩定市場定位。
• 用户管理：儲備優秀的內容創作者及內容量，為後期產品發展做準備。

三、傳達產品價值1. 什麼是產品價值

產品價值具有雙層含義，用户價值和商業價值：

• 用户價值：指給使用方（用户）帶去的用户價值，如“滿足用户在特定場景下的需求”；
• 商業價值：指給提供方（公司）帶來的商業價值，如“被用户認可從而帶來收益”。

對於內容社區而言，先要滿足用户需求，讓用户感受到產品帶來的價值，後期才會通過用户消費內容的過程而為公司帶來收益。

2. 推薦內容強化產品價值的傳遞

內容社區產品的核心是“內容”；內容本質是基於用户需求；內容價值是帶來目標用户和創造商業價值；平台通過推薦內容，實現對內容傾向和內容質量的控制，強化產品價值的傳遞。

1）產品初期就要找到適合平台用户的內容定位，確定內容主線及內容類型佔比分配。

內容主線：最能體現產品價值的某類型點，最好當用户想起產品時，可以一句話描述“產品是做什麼的”，比如垂直類的投資社區雪球-討論投資炒股社區等（暫不討論百度、頭條等綜合性社區）；確定主線的好處在於，隨着平台內容量增多，唯一可持續的內容方向不會發生偏移，減少造成社區內容混亂，導致定位混亂問題，同時也滿足針對性用户羣體需求。

內容類型：

• 按領域可分為金融/互聯網/藝術等領域；如金融領域新浪財經、互聯網營銷梅花網等；
• 按內容呈現形式可分為圖文/音視頻等單一或組合呈現方式；如組合方式36氪、音視頻單一方式的抖音等；
• 按人羣可分為年齡/性別/興趣等；如二次元社區半次元、女性社區美柚/大姨媽、潮鞋社區毒等。

2）推薦內容利於我們“篩選”用户，提高產品的市場佔有率。

“篩選”用户：我們提供的內容決定我們吸引什麼樣的用户，決定實現商業價值的方式和效率；提供金融投資內容，吸引過來的是投資羣體，提供女性內容，吸引過來的女性羣體等；用户看到好內容後，會被吸引，從而實現更高轉化。

提高市場佔有率：通過用户對內容的反饋，挖掘用户的需求；當用户對我們推薦的內容進行點贊/評論等互動反饋時，我們可以通過反饋瞭解到用户潛在需求，比如某用户在女性社區發表了“男朋友在特殊時期如何照顧我”的內容下，出現了“羨慕，他都不記得我的”評論，如果我們重視且提出對應解決方案，將會提高產品的市場佔有率。

四、總結

• 通過內容推薦有利於提升新用户留存、提升內容數量、快速傳達產品價值；
• 提升新用户留存：考慮新用户的特徵、提供內容推薦對於新用户的作用；
• 提升內容數量：考慮內容創作者創作內容的原因，內容推薦是如何對內容創作者和平台起到驅動作用；
• 快速傳達產品價值：內容社區首先滿足產品帶給用户的價值，其次通過滿足用户價值實現公司價值；
• 制定符合自家產品的解決方案，持續優化。

寫在後面的話：

關於內容推薦，我分兩篇文章敍述，本篇講“為什麼做內容推薦”，下篇講“怎麼做內容推薦”，下期見～

作者：日久情疏，公眾號：QQ3344PM

本文由 @日久情疏。 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議