直播火於套路，也終將拋棄套路

直播經歷過燥熱之後，正走在十字路口，在這個亂象裏的人和公司，也終歸要走向不同的方向。

文｜楊絢然

編輯｜劉巖

圖片｜受訪者提供

“6月之後，整個市場都在降温。”去年從投資轉入直播供應鏈的張旭今年明顯感受到，很多原來願意掏錢的商家現在都不願意了，甚至有些主播免費給他們播，他們也不願意。

商家尋找主播時變得更加理性甚至謹慎，這跟直播的野蠻生長不無關係。

而催化直播野蠻成長是疫情。疫情，讓大家都看到了“直播間”所能帶來的潛力，李佳琦、薇婭等人造就的神話一時間讓所有人湧向直播間。李琳（化名）也是其中一個，她在年初看到了直播的火熱，決定放棄原有的工作，成立了一家小MCN機構，她希望自己能抓住這最後一波紅利。

彼時，寄希望於這波紅利的還有抖音、拼多多、百度、搜狐等巨頭。

巨頭的湧入讓市場快速競爭進入白熱化狀態。在競爭中摸索半年之後，李琳感言：“這個行業太不正常了，從商家到主播再到消費者，每個人都很“上頭”，“基本上是沒有什麼品控，甚至合同都不籤，因為節奏太快了，每個人都想賺快錢。”李琳説。

於是，冷靜下來的供應商猛然發現，很多時候，他們提供了好的貨品，以及優惠的價格，反而是為主播刷單、打榜、提高直播間權重提供了便利。因為對於供應商而言，雖然可以把自己店鋪的GMV提上去，但因為給出的低價本身就壓低了利潤空間，如果退貨量過高，他們不僅不賺錢，還會搞亂自己天貓店鋪的權重，得不償失。

“你説賺錢嗎？肯定有人賺的，但大部分都是陪玩。”張旭説。因為直播的市場變化太快，規則十天半個月就會變一次，單拿佣金來説，最初主播只對銷售過程負責，在直播間賣出多少就拿多少佣金，後來要留出7～14天的退貨週期，主播只能拿到實際成交單數的佣金。除此以外，以前主播收到坑位費並不對銷量進行保證，但現在必須給出實際承諾，甚至幫助用户進行整合營銷。

但也正因為如此，那些想要賺快錢的直播從業者正在被擠出，平台對於直播的戰略及管控也不得不更加細緻，各項監管政策也呼之欲出，每個人都在重新思考自身在其中的位置。

也許正如張旭所説：“火跟正常持續是兩碼事。”

直播經歷過燥熱之後，正走在十字路口，在這個亂象裏的人和公司，也終歸要走向不同的方向。

躁動下的進入者

從一腔熱血積極擁抱直播帶貨，到不少試水者開始謹慎質疑，只用了半年多時間。因為並非所有人都能輕鬆玩轉直播帶貨。

抖音達人常飛飛去年也開始蠢蠢欲動。2017年，她看到了短視頻的發展趨勢，於是在抖音發了自己的第一條短視頻，發展到如今，她在抖音已擁有338萬粉絲。2019年下半年，此前主要靠接廣告為生的常飛飛也開始嘗試在抖音直播帶貨。

幾乎跟常飛飛同一時間，既是淘寶的頭部網紅，也是宸帆CEO的雪梨也開始了首場直播。雖然在那之前，他們已經利用直播為自己的店鋪上新進行了預熱和展示，並且在這場直播之前，也有不少嗅覺靈敏的商家找到雪梨，希望她能夠幫忙直播帶貨，但都被他們拒絕了。“當有品牌大規模選擇在直播裏賣貨，或者我們有反向可選品牌的機會的時候，我們再去入場做直播這件事情。 ”宸帆聯合創始人兼COO錢夫人説。

即便是在淘寶上坐擁1700萬粉絲，2019年淘寶女裝店鋪GMV排名第一，但一開始直播，對雪梨而言，也不是件輕鬆的事情。

“反正我做完直播以後，覺得直播是這個世界上最難的事情，它兼具了體力和腦力，以及所有一切需要的應變能力。它既需要電商運營能力，涉及到貨品選擇、品牌談判，也需要帶給消費者事實的體驗感受，還要管理所有品牌和在直播間出現的商品給消費者的預期，同時還要在高頻次直播場景中，為消費者提供內容上的新鮮感。”錢夫人説。

圖文時代的網紅，一切傳播內容都可以“修改加工”，這是他們所擅長的，但直播需要把自己的感受當場講清楚，並且沒有撤回的機會。“在這個場景下，對工作的要求是很高的，對我們來講，不管在原來的領域裏面已經取得了怎樣的地位，或者有多大的影響力，在直播裏都是一個新人。”錢夫人説。

在直播大半年後，常飛飛也陷入了一種糾結的情緒中。一方面，她覺得自己並不擅長做直播，帶貨效果也並不理想，於是她想要深挖其他更適合“硬推類”博主的平台，繼續做自己更為擅長的事情；另一方面，她也感受到了直播帶來的變化，那就是在直播的教育下，廣告主開始更加看重投入產出比，這就導致她原有的收入降低。

“以前客户找我們投廣告的話，不會去計銷量，現在客户會説我想花多少錢，然後換來多少銷量。”常飛飛對創業邦表示。加之疫情，整個市場中客户的預算都在縮水，以往她每個月全網可以接20多條廣告，如今的收入幾乎能砍上一半。

她認為，之所以帶貨不佳，跟內容和人設有一定關係。雖然她在抖音上有不少粉絲，但因為一直以拍攝圖片和短視頻為主，並不做銷量，所以並沒有形成粉絲的購買習慣。

明星直播也大抵相同。近期，不斷有明星被爆直播賣貨銷量慘淡，如小瀋陽、葉一茜、劉曉慶等。“我在明星帶貨這兒就翻了兩三次車了，所以現在我基本上很少找明星帶貨，除非有些商家要求明星來做。”張旭説。

錢夫人認為，明星之所以帶貨效果不好，核心問題是明星跟品牌的關係是代言的關係。而代言和帶貨是兩種關係。一種是品牌之間的相互背書，另一種是產品之間的相互選擇。作為一個粉絲來講，對明星的關注更多是他的作品，比如喜歡聽他的歌，喜歡他拍的戲，而不是他今天使用了什麼樣的東西。但對於紅人來説，粉絲本身對他的關注就是消費型內容的關注。

常飛飛自己還做了一個零食淘寶店，但説起在淘寶直播的感受，常飛飛説：“完全看不到我。”她認為，如今在淘寶直播上，新主播的機會是有的，新主播想要一個月賺一兩萬、兩三萬是容易的，但新主播想變成大主播的機會已經越來越少了。

而在抖音上擁有500多萬粉絲，被評為“抖音直播十佳好物推薦官”的帶貨博主牛肉哥明顯覺得，隨着越來越多人入場，今年的市場比去年亂多了。“主播亂，產品亂，平台也亂。”牛肉哥説，平台一下子湧進這麼多的供應商，這麼多的主播，有很多脈衝式的需求出現，其實平台也手忙腳亂。供應商更加如此，到底投誰？投下去有沒有效果？ 到底應該怎麼投？一系列的問題接踵而至。

進入2019年7月，抖音發力電商的舉措越來越明顯，巨大的DAU及流量讓很多人看好它的前景，但它也一直被詬病，購物體驗差，電商體系不成熟。與之相伴的是，幾乎所有的電商及流量分發平台都開始發力直播，褒貶不一。

隨着越來越多的主播入場，牛肉哥最大的感受是流量開始變貴。他去年不用買一分錢流量，一個短視頻就可以賣掉1500萬銷售額的施華洛世奇，但今年如果不買流量，可能很難銷售出去，因為抖音會對掛購物車的短視頻開始限流，以此促使平台上的主播來購買“dou+”獲取流量。

“我覺得我們要很冷靜的來看直播這個東西。其實直播無非就是通過互聯網這個工具，營造了一種購買場景，我沒有覺得直播有什麼太大或者了不起的突破與創新。 ”牛肉哥説。

而隨着越來越多的直播翻車事件被曝光，越來越多的人也開始懷疑，直播帶貨真實的情況到底是什麼樣的。

美腕合夥人李佳琦

直播間套路叢生

在這樣燥熱的行業，無論是為了賺快錢，還是為了在短時間內撬動資源，不少人會選擇“刷單”。

這並不是在直播時代才誕生的產物。在自媒體迅猛發展的時期，就有不少公眾號被爆閲讀量造假，但與之不同的是，因為直播刷單涉及的履約成本更高，並且會引發一系列的連鎖反應，所以更被外界所指摘。

有直播從業者對創業邦透露，甚至有些頭部主播，將貨物自己買下來，再通過其他渠道銷售出去，這樣不僅賺了坑位費和佣金，也可以賺取貨品轉賣之間的差額。有些甚至還會聯合其他導流平台同步開展活動，再將銷量全數計入主播的直播間。

事實上，身處這樣的共生關係裏，每個人都打着自己的小算盤。因為某些達人屬於某家MCN機構，而這家MCN機構可能跟品牌方有長期合作，品牌方出於自身形象的考量，會幫助主播一起把這個泡沫吹大。加之這個行業的貓膩太多了，很多經手的人自己也收到好處，就成為了這場虛假繁榮的“幫兇”。

除此以外，除了帶貨本身，讓商家買賬的還有其他可能。比如，相對於以往無法進行效果追蹤的廣告投放，直播至少能帶來一定的轉化，併產生一定的數據，如在觀看直播的實際人數里，有多少形成了購買及復購，這些數據都可以作為今後定價策略、營銷策略、市場策略、產品策略、研發策略的依據，那麼，即便是付出一些成本，商家也覺得值得。

更何況，在疫情之下，有些商家迫於“逃命”的考量，需要通過清庫存來回轉現金流，那就會更加急躁和不計成本。

但常飛飛坦言，亂也有亂的好處。雖然對於消費者而言，往往會被“忽悠”買了一些並不好用的產品，但對於主播而言，因為亂，所以並沒有形成公開的價格體系，沒有人規定哪個粉絲量級就應該對應什麼價格，所以賺錢反而容易很多。

如今，有不少MCN機構找到常飛飛，想要簽約，但除了商務合作，其他的邀約她都慎之又慎。“之前遇到過很多很坑的公司，也被騙過，所以在遇到這些機構的時候就會非常謹慎了。 ”

一些MCN機構，在籤一些主播或者KOL時，往往會承諾給到什麼樣的資源和包裝，粉絲達到多少數量級，但因為這類公司人員流動較大，往往可能一兩個月就更換了對接人，而每個對接人對主播的喜好並不相同，資源也不盡相同，這就使得對主播的投入和包裝無法延續。

“最坑也最直接的，就是説做一年，包你粉絲量多少，因為粉絲可以買，最後你也不知道你的粉絲到底是真的還是假的。 ”常飛飛説。而這些公司，往往還會和主播簽約一個不合理的折扣，以及高額的違約金。

“很多MCN機構他們也不是故意坑，只不過他們沒有這個能力而已，就比方説這家公司拿了500萬的風投，然後他們可能確實要培養10個人，但是他們公司沒有能力做起來，而他們關心的也不是主播會不會火，而是自己能不能繼續拿到錢，所以對簽約主播來説是極大的消耗。”常飛飛説。

抖音達人常飛飛

平台間暗戰四起

但直播的大趨勢無法否認，這是抖音、淘寶、快手等平台願意“重注”直播的原因。

朗然資本創始人潘育新認為，直播説到底，運營的是越來越稀缺的人的注意力。隨着近些年新電商平台，尤其是拼多多的崛起，人們的購物已經從原來的人找貨過渡到貨找人，而直播未來帶來的可能是“人找人”的變革。

這些平台上的參與者，也在尋求更好掘金的土壤。“現在淘寶的流量太成熟了，很多尾部主播都去了抖音。”張旭説。“即便是和抖音最為相近的快手，雖然依靠老鐵文化形成了更高粘性，使得帶貨成績可觀，但也面臨着流量成熟的問題，也就是頭部主播效應凸顯，尾部主播的生存空間被擠壓。所以很多主播都更願意去抖音，因為抖音的‘池子’更大，畢竟起步較晚，平台也在扶持新人，空間也大。”

從目前的情況來看，抖音並沒有形成像淘寶的薇婭、李佳琦，以及快手的辛巴、散打哥這樣絕對的“老大”。

抖音也曾花大量資源請來了羅永浩入駐。牛肉哥清晰得記得，羅永浩首播當晚，抖音幾乎把所有的流量都給了羅永浩。在平台的扶持及用户的新鮮感和好奇心的加持之下，羅永浩在前期表現出了不錯的成績，但隨着抖音的流量傾斜下降，羅永浩的表現也急轉直下。但根據第三方監測平台數據顯示，和首秀數據相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

牛肉哥説，抖音未必不想扶持標杆，但它更多是一開始給主播幾場好的流量，讓他熱啓動，後面熱度如何，就要看主播自己。“抖音不太會像淘寶那樣，集中所有的兵力來捧你這個人。”牛肉哥説。

而牛肉哥也認同，一個平台的直播生態一定是由小主播支撐的。就像白酒的生態，是由二鍋頭這樣的平民小酒撐起來的，而不是茅台。

張旭曾在各個平台上做過嘗試，在他看來，抖音和快手都屬於達人模式，而淘寶有40%是達人模式，這就為新主播進入形成了一定的門檻。但拼多多的門檻就顯得低很多，它不僅任何人都可以在平台上賣貨，新人入駐拼多多後，拼多多會遵循“千人千面千店”的模式，自動推薦一些用户關注，進行底域流量支持。

不過，拼多多跟快手正被同樣一個問題困擾，就是相對於淘寶、京東和抖音，它們的客單價較低，雖然經過一段時間的運營，已經有了一些好轉。“在拼多多上做直播賠的啥都沒剩的，也有很多。”張旭説。

平台之間暗潮湧動，主播之間也是如此。

錢夫人認為，對於直播而言，最大的問題就在於消費者權益，比如説破價的行為，也就是品牌方承諾給主播某個價格，但在別人的直播間出現了更低的權益。“這些事情對於消費者來講都是很傷的。”錢夫人説。

不可否認的是，每個主播都希望能夠拿到更好的資源，更好的權益。但事實上，在價格上，大部分的主播能拿到的價格是一致的，只有頭部主播會強勢得多。為了保證商品的最低價格，宸帆一方面會使用工具進行查價，查到以往最低價格，同時，他們也會和商家簽訂保價協議，在45天或者其他期限內，不能出現任何一個渠道和他們同價或者高於他們的價格。

而為了最大化的和頭部主播進行抗衡，牛肉哥聯合100多位抖音中腰部主播組成聯盟，來獲取一些比頭部主播更好的資源。“我一分錢佣金都不拿你的。就是通過這樣的方式，把那些頭部主播的壟斷資源打下來，分享給我們的小主播。”牛肉哥説。

在今年618，牛肉哥針對薇婭直播的某種啤酒和供應商進行溝通，希望能夠比薇婭再多送一瓶紅酒，他們承諾會帶600箱。結果並沒有讓他們失望，牛肉哥們的銷量達到了薇婭的10倍。牛肉哥説，他就是在賭，但是他賭贏了。甚至有時候，為了獲取更大的優勢，他還會自掏腰包加送消費者贈品，從而產生更大的價格優勢。

這些競爭，也在某種程度縱容甚至加速了直播的畸形發展。

正善食品創始人牛肉哥

“可以割韭菜，但不能拔韭菜”

那麼，一味的低價競爭所拋出的疑問是，究竟應該是人帶貨，還是貨帶人？即便是可以抱團取暖，那單個主播的優勢又在哪裏？

早已熟稔粉絲信任體系的錢夫人説，對於新人而言，最重要的是如何讓消費者真實感受到這個產品，形成自己的判斷。也正因如此，雪梨在直播時，更希望能夠把商品的缺點告訴消費者，而不只是一味地誇獎。

“真正的優勢是真誠。你去看一個商場裏面，專櫃賣的東西都一樣的，價格都是一樣的。 為什麼有的導購員生意就好，有的導購員生意就差呢？真誠是通向一切的路。”牛肉哥説。

即便是李佳琦，也經過了長時間的堅持才獲得瞭如今的成績。在創業邦的採訪中，李佳琦也提到，他感覺目前公司發展太快了，他們需要把基礎做紮實，因為佳琦直播間最重要的就是誠信和專業，從選品到直播，從質檢到售後，他們都要做到規範經營、有法可依。

而真誠有很多種方式，例如，是否願意跟粉絲互動，包括直播時長比別人更長也能讓用户感受到真誠。“不要把自己想成網紅，你把自己想成網紅，你基本上沒戲了。 你把自己定位成一個普普通通的電商導購服務員。”牛肉哥説。

因為等大家都“冷靜”下來，用户會用實際的行動來投票，商家也是如此。

如今，在找主播時，張旭除了那幾個頭部主播，他更多會考慮垂類主播，並觀察他們的ROI和直播在線觀看人數，因為他認為粉絲量並不説明一個主播的帶貨能力。甚至在線觀看人數也不能説明問題，“我自己都做過假。”張旭説，所以他只能找曾經服務過的商家進行調研，通過調研數據和一些數據平台的公開數據來進行判斷。

而一味的低價，也會擾亂商家原有的價格體系。常飛飛覺得，品牌方不會長期接受這個事情，尤其一些大品牌，長期做直播會有損他們的品牌，讓消費者覺得他們的產品越來越不值錢。與此相伴的是，長期的低價帶給用户的刺激也會越來越少，因為無法滿足消費者更長期的需求。

李佳琦也認為，一味的低價策略也不是他們的訴求，他希望是消費者、商家和主播三方共贏。“直播行業已經進入了新的階段，越來越多的品牌選擇在佳琦直播間做新品首發，從品牌方反饋來看，這是一種非常高效的市場測試，我們希望未來的佳琦直播間可以成為選優、推新的平台。”李佳琦對創業邦説。

也有人認為，主播可以嘗試做自己的產品。但牛肉哥覺得，做品牌需要團隊進行長期的謀劃，而不是簡單的貼標就可賣好。“我也自嗨過的。我説我是做紅酒和牛排的，做牛排需要鍋子，於是我就找了一個代工廠，貼上來我牛肉哥的品牌，但效果並不理想。”牛肉哥説。

他認為，那些能走出來的品牌，一定需要一個團隊進行策劃，並進行長期培養，而大多數人是做不到的。“大多數的網紅做出自己品牌的目的是什麼？用粉絲的盲目崇拜割韭菜。”

這些都不是這個行業長期的發展之道。

牛肉哥説，掙錢的前提是創造價值，持續不斷地創造價值，錢就會持續不斷地進來。“其實割韭菜是對的，韭菜長起來一茬，每滿足一次消費者需求就是割一次韭菜，然後它又會長出來，但現在大多數的主播是拔韭菜，那以後再也長不出來了。”

宸帆CEO雪梨

直播如何破局？

那麼，未來的直播應該以何種形式自處，身處其中的人該何去何從？

“現在主播的態度就是我付出了勞動就肯定要賺錢，供應商賺錢與否他並不關心。如果這樣，主播、供應商、消費者之間就成為了一個博弈關係，而不是形成一種合力，我覺得是有問題的。”牛肉哥説。

想要破局，就要有行業規範來保證ROI。“現在在市場上敢於對投入產出比保障的主播不多，這是非常嚇人的事情。如果僅僅是一個清庫存行為，直播帶貨的路是走不長的。”牛肉哥説，他現在就明確會承諾ROI，一定時間內如果做不到，就會將錢退給供應商，保證供應商不賠，這樣才能保證和供應商的長期合作。

錢夫人也認為，風口必然會吸引很多參與者進入，大家都會用各自的方法在短期內創造出想要的結果，但這個行為一定會改變，行業過熱，遇到很多參與者，隨之而來的一定是規則的引入，淘汰掉那些不符合規則的人和企業。

而對於真正想要紮根其中的人而言，顛撲不破的道理就是，始終保持可信的姿態。“只要你一直是可信的，你就一定不會被淘汰。”錢夫人説。

如今，帶貨主播已經成為了正式工種，被命名為“互聯網營銷師”。身處其中的李佳琦也發現，直播帶貨正在逐步規範化，中國商業聯合會正在出台電商直播的相關規則，他相信未來在監管部門和行業協會的監督和規範下，直播帶貨行業一定可以發展得更好更穩。

那麼，直播如何打破“貨帶人”的窘境？

錢夫人認為，直播的貨帶人是一個很重要的組成部分，因為大客户能夠給品牌產生議價，而品牌能夠反推於大客户在往前進。而除了基本的承諾，主播們可以挖掘更多消費者的需求，例如幫助消費者找一些稀缺的貨品和原本感知不到的貨品，或者幫助消費者減少決策成本，甚至可以進行反向定製，去生產更多消費者喜歡的產品。

“我們如何讓直播場景更豐富起來，讓滿足大家需求的部分更豐富起來，在裏面，各自要扮演怎麼樣的角色，這是接下來我們每一個直播行業從業者都需要去思考的。”錢夫人説。

常飛飛認為，未來也許直播可以做成有主題的節目形式，比如類似小綜藝、主題訪談類直播等，並在其中穿插鏈接和帶貨。而針對這些，愛奇藝、騰訊等平台就更有優勢，或者抖音官方也可以去策劃一檔抖音直播節目，邀請一些明星跟嘉賓，並在官方形式裏去植入一些產品信息。因為相對於傳統剪輯好的綜藝，直播綜藝就更真實和直接，觀眾的參與度也更高。此外，垂直類的賬號也可以通過內容來吸引用户，比如心理諮詢賬號銷售一些相關書籍、治療方法、課程等。

“真正直播行業能夠提高轉化率的，我覺得要把消費者帶入一個身臨其境的所謂人貨場。”牛肉哥説，在直播中，人和貨都是固定的，但場是可以改變的。

對於新主播而言，則應該在進場之前想清楚，直播是否是自己所熱愛的行業，自己是否能為粉絲提供更好的價值，能否對供應鏈產生溢價，能否讓品牌給粉絲提供服務，而不是因為它熱就盲目進入。

“因為一旦開始，它就是一個長線的，需要打磨的過程。”牛肉哥説，“你看我現在混的怎麼樣，但是我剛剛拍短視頻的時候，無點贊無關注無轉發無評論，大概是發到300條才有點起色，做這個就是要傻傻地相信，傻傻地堅持。”

至於換平台，旗下已經擁有近200位紅人的錢夫人説，你能在一個平台火起來，大體上意味着你的基因不適合另外一個平台，所以在這樣的情況之下，每個人對自己都要有清晰的認知。“不要妄想在每個平台你都能夠有很大的提升，每個人都會有一個主要的狀態去符合這個平台。比如抖音上的紅人跟微博、B站上的紅人心態肯定不同，所以當你做得不好的時候，換一個平台也未必那麼容易。”錢夫人説。

因為每個平台都有很多的參與者，你要去研究，在平台參與者那裏，怎麼樣的內容能夠形成競爭的優勢，而不是什麼行業熱進入什麼行業，什麼平台聽起來火進入什麼平台。