今年是直播電商發展突飛猛進的一年，先後有11地相繼出台直播電商扶持政策。進入7月，中國廣告協會的國內首份《網絡直播營銷行為規範》開始實施，“主播”是這些新規、新政策的核心內容之一。7月6日，人社部聯合多部門發佈直播銷售員等9個新職業，更是讓“主播”熱度飆升。
在直播電商扶持政策中，許多城市將培訓“網紅帶貨達人”寫進了行動計劃，此外還涉及頭部主播、帶貨網紅的獎勵制度。作為少數派的頭部主播是否一直會有優勢？網紅主播身上所代表的流量是否能持續帶貨？北京財貿職業學院商業研究所所長賴陽對新京報記者表示，隨着消費者越來越理性，未來直播主播的主流應該是專業型人才。
11地相繼出台直播電商扶持政策
據新京報記者不完全統計，全國目前已經有11地陸續出台了專門的直播電商扶持政策。今年3月24日，廣州率先出台《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，提出16條政策措施，包括要培訓1萬名帶貨網紅、“網紅老闆娘”，“將廣州打造成為全國著名的直播電商之都”。
今年4月到6月，四川、上海、重慶、菏澤、青島、北京、泉州、杭州、義烏先後發佈直播電商扶持政策，各有特色及側重點。其中，四川商務廳印發的《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》是全國首個省級直播行業發展計劃，主要聚焦“直播電商+特色產業”“直播電商+縣域經濟”“直播電商+反向定製”“直播電商+扶貧”等8個方向。上海的《上海市促進在線新經濟發展行動方案（2020-2022年）》中明確提出，鼓勵開展直播電商、社交電商、社羣電商、“小程序”電商等智能營銷新業態。
農村電商走在全國前列的山東菏澤，提出到2022年底將菏澤市打造成為長江以北知名的直播電商發展高地。濟南則把推動直播、短視頻製作產業成為濟南市重要新興產業，青島計劃到2022年推進實施包括孵化100個網紅品牌、培訓1000名帶貨達人等內容在內的直播電商“五個一”工程。北京將引導線上企業推廣移動“菜籃子”等新模式，培育一批門店宅配、“前置倉+提貨站”等示範項目。泉州、杭州、義烏的直播電商扶持政策則涉及詳細的直播人才獎勵和引進機制。
北京財貿職業學院商業研究所所長賴陽認為，直播銷售對產品展現的程度高於其他線上銷售方式，同時越來越多的人將消費當成一種娛樂過程，而疫情也進一步催化了直播的發展。“以前只做線下的企業自然有轉到線上的慾望與迫切，加之5G網絡的普及，直播還會繼續發展。”各地之所以紛紛出台政策，也説明地方政府看到了消費在經濟增長三駕馬車中的重要性以及大家對線上消費的倚重、直播帶來的商機。
“拉動消費不僅由本地消費者收入決定，而是出現了吸納其他省份消費順差、帶動城市消費總量提升的新趨勢。所以很多城市都在爭做直播制高點，甚至將直播看作‘城市競爭力’。政策的支持，讓直播不僅是自然的發展，而是通過政策的利好，讓直播快速提升、孵化，成為未來城市消費新高地。”賴陽説。
“直播電商之都”競爭主打人才大戰
除了涉及打造產地直播基地、發展直播電商服務機構、孵化網紅品牌、培育直播帶貨達人等方面的內容，在目前的“直播電商之都”競爭中，許多城市都將培訓“網紅帶貨達人”寫進了行動計劃，在扶持政策中涉及對直播人才的培育、實訓、招攬、獎勵，尤其是獎勵。
比如，泉州對符合條件的直播人才將給予貢獻獎勵和安居補助。對年帶貨1000萬元以上的網紅達人，且在開發區繳納個人所得税（工薪所得）5萬元以上的，按其依法繳納的個人所得税對區級財政貢獻的50%給予獎勵。而杭州市餘杭區在扶持政策中提出了“開展直播人才認定”，直播電商企業可根據納税額度，推薦獨家簽約主播認定不同級別的人才，對具有行業引領力、影響力的直播電商人才最高可通過聯席認定為“B類人才”，據餘杭區政府官網在2019年11月27日印發的《杭州市餘杭區高層次人才分類認定辦法（試行）》，“B類人才”對應“國家級領軍人才”。
而對於MCN機構，其所簽約的主播帶貨銷售額越高，可獲得的現金獎勵越高，比如，如果MCN機構獨家簽約年帶貨銷售額5億元以上頂級頭部主播，經聯席認定後，將獲得500萬元獎勵。
主播或從“流量”轉向“專業”
今年6月23日，“直播一哥”李佳琦以特殊人才落户上海。7月6日，人社部聯合多部門向社會發布了9個新職業，其中包括“直播銷售員”，這個新工種正是大家熟悉的“直播主播”，一時間“直播主播”引起熱議。
而從就業層面看，直播行業的人才需求量也相當大。根據智聯招聘發佈的《2020年春季直播產業人才報告》顯示,春節之後直播行業招聘需求同比大漲132%，淘寶直播相關職業平均月薪達到9845元。甚至為了儘快招攬人才，七成直播崗位都不設學歷和經驗要求。據統計，一個直播間裏就有包括直播助理、選品師等14個新職業。
據國內移動互聯網第三方數據挖掘與整合營銷機構艾媒諮詢數據顯示，從主播等級分類來看，中國直播電商行業帶貨主播的二八效應明顯，頭部主播佔比僅為2.16%，肩部主播佔比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%。有業內人士認為，高端人才政策一般是針對頭部主播的，而目前主播人數情況來看，更多的是中腰部主播，甚至更多是素人。因此，各地區不如將重點着眼於本地人才的培育，用培育和實訓的機制，輔導或扶持以網絡營銷師為創業方向的一些政策，這樣可能來得更實際。
賴陽認為雖然現在少數頭部主播、帶貨網紅所帶有的知名度和影響力都轉化成了直播流量，但他們並不是直播的核心。隨着消費者越來越理性，未來直播主播的主流將從“流量”轉向“專業”。當直播成為常態，更多的消費者也不再是“看熱鬧”，下單還是要通過專業主播在短時間內高效充分展現商品特點，讓消費者感到物有所值、願意下單。
“這樣的人才就需要掌握商業專門技術，比如顧客心理學、市場營銷學、消費者行為學，還包括畫面視頻效果和表現能力的培訓，涉及工商管理、影視、媒體等領域的知識。有大量接受專業教育人才，才會使得行業有穩定、長期的發展。”賴陽提到，目前有很多學校推出了直播專業的培養計劃，將直播列入課程。浙江義烏還發布了《電商直播專項職業能力考核培訓教材》，適用於面向電商直播從業人員的專項職業能力考核證書培訓。
直播主播須憑實力合規發展
需要正視的是，直播的野蠻生長也讓直播出現了很多“灰色地帶”。中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規範》為國內首個關於網絡直播營銷活動的專門規範，已於7月1日開始施行。《規範》中禁止刷單、炒信等流量造假以及篡改交易數據、用户評價等行為，商家不得發佈產品、服務信息虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
同時，中國商業聯合會媒體購物專業委員會在首部全國性直播電商標準制定研討會上提出，要建立直播行業黑名單數據庫，直播營銷人員一旦列入黑名單將在全行業受到限制。設定主播年齡“門檻”，主播不得為其未使用過的商品或未接受過的服務作推薦、證明。
賴陽指出，流量紅利以後，電商主播到了真刀真槍拼實力來進行競爭，考驗的是主播的綜合實力和主播背後機構團隊的精細化運營。而且需要對主播、平台的行為進行約束。“對於直播這個全新的領域，主播的表達需要合法性，需要與《廣告法》相對接，不能對消費者誤導。銷售商品的合法性、售出的商品售後服務、無理由退貨都需要在直播中完整實施，這些也都需要參照《電商法》等相關法規規定來執行。”
新京報記者 王萍
編輯 王琳 校對 李項玲