“網賺”的流量生意通吃無力？

在瑞幸“18個月火速IPO”之前，僅用兩年時間完成上市的趣頭條，一直是互聯網行業上市紀錄的保持者。

如今瑞幸深陷造假醜聞，已經走在“退市”邊緣。而曾經行業熱議的趣頭條，似乎也很久沒有出現在公眾的視野中了。

“看新聞能賺錢”的趣頭條去哪兒了？前不久，據《界面新聞》報道，目前趣頭條正在扶持一個名為庫盒的餐飲品牌，其在上海總部辦公地點還專門設置了庫盒取餐點，每天向員工發放優惠券以鼓勵他們在平台上點餐。

曾經被其玩得風生水起的流量生意，如今能不能“通吃”呢？

網賺不香了

據悉，庫盒並非美團、餓了麼以及順豐豐食那樣的第三方外賣點餐平台。庫盒是一種集無油煙、免清洗的智能炒菜機技術、淨菜供應鏈、炒鍋與餐盒一體化的平台化品牌，包含了食材和自營點餐系統。簡單説就是某種形式的線上集體食堂。

根據天眼查數據顯示，庫盒的公司主體為深圳市飯立得科技有限公司，第一、第三大股東分別為上海博顯投資管理合夥企業、深圳市一起開飯網絡科技合夥企業。有媒體分析，這兩家公司的疑似實際控制人均為趣頭條創始人兼CEO譚思亮。

從發展角度來看，孵化新業務沒有任何問題，多元化也是必經之路。而趣頭條在上市之後，除了此次涉足餐飲之外，在網文、遊戲、短視頻、直播等方面都有嘗試。如今，這些業務都還停留在起步階段，前景也充滿了未知，曾經將流量玩得純熟的趣頭條似乎沒有複製出往日的魔力。

很多人會依稀記得“看趣頭條、賺個小酒錢。”

這句話，曾是以往趣頭條在廣大鄉鎮地區刷在牆體上的廣告。這種簡單粗暴的形式就是想告訴用户，看趣頭條能賺錢。

曾幾何時，這種網賺模式在下沉市場確實能夠攻城略地、俘獲大量用户。點點新聞就能賺錢，對於下沉市場眾多擁有空閒時間的用户而言，無疑是極具誘惑力的，同時，這種方式佐以“拉新就可以獲得現金獎勵”的策略，可以猛烈加速用户裂變過程。

但是，類似的打法在過去一年多時間裏，在趣頭條創造了迅速崛起的神話之後，行業內類似的“網賺”APP大量湧現，甚至一度出現過走路能賺錢、睡覺能賺錢、喝水賺錢的應用。隨着更多互聯網巨頭開始入局，如今日頭條、快手、抖音、百度等更是將網賺發揮到了極致，並美其名曰“極速版”。這些應用在補貼的大旗下開始迅速蔓延。

與此同時，趣頭條的境況變得微妙起來。

根據今年3月底趣頭條發佈的2019年財報顯示，過去一年趣頭條營收增速約為84%，遠低於2018年同期的485%。同時，在競爭對手紛紛發力導致自身營收增速放緩的同時，趣頭條卻無法停止燒錢換用户的模式。

財報顯示，趣頭條2019財年總營收55.7億，同比增長逾8成。但同時虧損也在進一步擴大，達到26.89億元，接近全年總營收的一半。可以看到，市場競爭的加劇也進一步提高了趣頭條的獲客成本，數據顯示2019年其銷售和市場費用為54.89億元，相當於總營收的101.3%。顯然，這也是造成趣頭條年虧損近27億元的主要原因。

對於這種狀況，相關互聯網分析師對懂懂筆記表示：“趣頭條的這種模式燒錢是停不下來的。首先用户就是為了薅羊毛而來，也正是因為有羊毛可薅，用户才會忍受相對粗劣的用户體驗。同時，用户基數也是趣頭條營收的根本。但這種模式下用户是沒有任何粘性的，一旦沒有羊毛可薅就會離開。”在其看來，絕大多數用户來趣頭條本身就不是為了看資訊，而且目前市面上除了趣頭條還有很多這種網賺平台，用户的選擇餘地很大。

“從趣頭條的財務數據來看，僅憑趣頭條這一款應用是很難實現營收平衡的，所以它必須將自己平台上的流量價值發揮到極致。 ”該人士強調，利用這些流量基礎可以開發出更多的應用和業務，儘管仍都是基於免費的模式，但可以增加更多廣告展示渠道，“通過這種形式自然可以擴大營收基礎。”

或許，這也正是趣頭條開始扶持庫盒的重要原因吧。

網賺搞定多元化？

不過，網賺模式如果用於“點點手機上的新聞”，似乎還是一種輕應用模式，如果涉及到餐飲服務，還能玩轉嗎？

不妨看一下趣頭條經營層面的核心邏輯。

曾有人評價趣頭條只是一個頂着資訊類應用的手機遊戲，當你認真瞭解趣頭條的用户拓展策略之後，你會發現這樣的説法或許有些道理。

趣頭條的靈魂是公司的創始人譚思亮。他在在創辦趣頭條之前，曾在盛大擔任廣告業務負責人。對於很多身處那個時代的遊戲圈經營者而言，熟悉和了解通過收徒、紅包裂變來增加用户活躍度的玩法，是一門必修課。

回看創辦之初的趣頭條，包括註冊、邀請好友、登錄、閲讀、評論、轉發在內的任何用户活躍動作，都是可以獲得相應“金幣”的，而這些金幣則可以折現換成真正的錢。這也是絕大多數趣頭條用户樂此不疲的源動力。

當然，這些方法都不是一錘子買賣。就像玩網絡遊戲時的日常任務一樣，每天都會有任務刷新出來，只要用户願意每天都可以不斷獲得金幣。這些“日常任務”的存在，很大程度上吸引了那些有空閒時間的用户羣體。

不同平台獲得流量的打法都不同。有些應用開發商會通過與各種分發渠道合作或者預裝方式來“購買”流量，而趣頭條的這種模式，相當於直接面對用户買下流量。

雖説這種形式也能夠稱為某種意義上的互聯網創新，但如此簡單粗暴的燒錢模式是沒有護城河的。

我們都知道，企業不是慈善機構，不會平白無故給用户發錢。任何相關市場動作背後的最終目的，都是盈利。網賺模式的目標也是盈利，只是方式和過程略微不同。平台通過撒錢的方式快速積累用户，有了流量自然就會吸引廣告主，廣告主進行投放自然就有了收入——典型的“羊毛出在豬身上”。

乍看上去，這是一種各方都受益的互聯網模式，但撒錢和免費的背後，也意味着平台需要接納大量的廣告來增加營收，但是大量廣告的出現會直接影響用户體驗。一位知乎網友頗受關注的“留言”反映了很多人的想法：試想一下一個資訊類的應用，一屏5條消息中有兩條廣告是什麼概念，而且很多廣告都是黑五類。

以往看在有點兒小錢賺的面子上，用户可以忍受這些小廣告的霸屏。那麼，這種用户體驗如果反映在短視頻、遊戲甚至餐飲等方面呢？

過去一年，趣頭條的多元化一直在推進，包括網絡文學、直播、短視頻、遊戲等方面都有嘗試。在業務拓展上，曾經的裂變模式依然是核心，而且強調速度。一位趣頭條離職員工對懂懂筆記表示：“趣頭條內部對新業務的要求就是快，快上線、快驗證。如果效果好就加速迭代，效果不好就立刻下馬。”

快上快下，不斷試錯、不斷迭代、不斷轉型……這很“互聯網思維”。

從現階段多元化狀況來看，免費網文閲讀平台“米讀”是最先推出的嘗試之舉。根據易觀此前發佈的《2020中國移動閲讀市場年度綜合分析》報告顯示，截止2020年2月，米讀的月活月用户為1439.52萬，位列行業第八位。

和趣頭條的模式類似，米讀同樣採用了“免費 廣告”的模式來促進用户增長。但不幸的是，當米讀打開免費閲讀市場之後，包括閲文的“飛讀小説”、百度的“七貓小説”、字節跳動的“番茄小説”等等巨頭旗下應用，也均以“免費 廣告”的模式入場了。

護城河在哪裏？

值得關注的是，網文領域免費模式的興起，撼動了過去20年該行業付費閲讀的傳統商業模式，但是對於行業發展福是禍難以判斷。

前不久閲文集團與作者之間的矛盾激化，很大程度上就是因為作者擔心全面免費之後自己的權益無法保證。這也讓網文行業更多的參與者開始思考，免費——廣告模式對行業的衝擊會是什麼？

回到米讀身上，雖然其在一定程度上帶動了市場的商業模式變革，但從整個網文市場的競爭環境和發展前景來看，免費模式同樣沒有護城河，無法成為其“獨特的盈利模式”。而且網絡文學主要的競爭力，還是優質作者和內容的儲備，在這方面米讀和行業霸主閲文集團之間的差距，真不是一星半點兒。

另外，雖然現階段免費閲讀的趨勢抬頭，但誰也無法保證免費閲讀未來會取代傳統的付費閲讀。這一點從閲文小心謹慎的態度上就能略窺一二。而且從使用體驗上來看，免費閲讀幾乎幾頁一個廣告的模式，確實很影響用户體驗。

同時，如今入局免費閲讀的平台眾多，單論燒錢的實力方面，相較於字節跳動、閲文和百度這些體量龐大的互聯網巨頭，趣頭條的身板似乎也單薄了，在未來搶作者搶內容方面，米讀不會有太多優勢。

事實上也是如此：字節跳動旗下的番茄免費小説在2019年7月才正式推出如今，不到一年時間在MAU上就超越了米讀，這背後就是資本實力差別的體現。

或許是感受到市場的競爭壓力，趣頭條在米讀之外還推出了米讀極速版，在免費閲讀的基礎上再次將趣頭條網賺那套模式照搬了過來。“內容免費 網賺”模式也很好的收割了一波用户，根據易觀的數據顯示，截止今年2月，米讀極速版的MAU已經達到1352.98萬。

那麼，對於沒有任何粘性的用户而言，這個數量會有多大價值？

“無論是趣頭條還是米讀，本質上都是流量生意。它是用去錢購買用户的流量，而廣告主用錢購買趣頭條的流量。但這也是它和拼多多這種同樣面對下沉市場、同樣每個季度都鉅額虧損的平台，在估值上差別巨大的原因。”相關互聯網分析師對懂懂筆記強調，拼多多的電商生意離交易更近，擁有非常大的想象空間，所以會得到資本市場追捧，而趣頭條只是單純販賣流量的生意，不存在太多想象空間。這種模式下，平台盈利的前提只能是自己擁有絕對市場份額的領先。

所以，現階段趣頭條不會考慮盈利的問題，它必須持續燒錢，直到把對手都耗死，或者自己力盡。

不過，對於這種燒錢網賺的流量生意，該人士也指出了其中的隱憂：“這種燒錢燒到最後真能實現大一統嗎？恐怕很難。過去幾年我們看到無數行業風口，包括網約車、共享單車等等，最終只有滴滴算是某種意義上實現了所謂的大一統。”在該人士看來，即便如此，新的網約車競爭者依然不斷湧現，滴滴也遠沒到達盈利的階段。

“移動互聯網的風口下，市場上最不缺的就是熱錢，任何一個風口包括BAT在內的行業巨頭都不會缺席，投資機構中的巨擘更是如此。但是燒錢到最後都是一地雞毛，共享單車就是一個典型的案例，現在誰還會認為共享單車是一個好生意？”上述人士強調。

無論是趣頭條的主業——互聯網資訊，還是免費閲讀、短視頻、遊戲甚至餐飲，其選擇的每一條業務線上都有數不清的強有力競爭對手。打通關只靠“補貼和網賺”無疑是走不通的。趣頭條的商業模式如果始終是那種無法停止的“燒錢換增長”，究竟能走多遠？

一份擺在無數創業者面前的成績單也在引發思考：上市不到兩年，趣頭條股價從最高點的20.39美元跌至現在的2.33美元，跌幅將近90%，市值也僅剩6.95億美元。這樣的趣頭條究竟為社會創造了什麼價值？又能為後來者帶來哪些靈感和啓示？

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。