微軟關閉全球直營店，國內線下店為何倖免於難？

文/許偉

來源：鋅刻度（ID：znkedu）

大洋彼岸，隨着疫情愈演愈烈，今年3月份以來受疫情影響而關閉的所有微軟線下商店迎來了命運終局。

6月27日，微軟公司正式宣佈，要對其零售業務進行戰略調整，包括永久關閉在美國和世界各地的所有實體零售店。

消息一出，有人直呼，“我還沒來得及體驗微軟實體店的服務，它就要關門了！”不過，就算微軟選擇不關直營店，中國消費者也不可能體驗到它的服務，因為微軟在中國市場的線下渠道，只有授權專賣店和3C電器零售商。

長期以來，中國消費者享受着來自第三方代理商的售後服務，但工作人員專業素質的良莠不齊，帶來的購物體驗自然天差地別，特別是售後服務方面，常常遭到用户詬病。

作為中國市場售後服務的主要承接者，在這場關店風波中，微軟線下授權店的現狀備受用户關注。

“微軟宣佈永久關閉實體直營店了，你們店是不是也要關門了？”

這幾天，王奇收到不少新老客户的留言，內容大同小異，都是詢問他所在的線下門店是否會執行微軟最新宣佈的閉店政策，以及關店之後客户手中的微軟產品售後問題如何處理。

王奇明白客户的顧慮，不厭其煩地一一回復“微軟在中國沒有官方直營店，我們是微軟的線下第三方授權店，不受任何影響，還在正常運營。”

王奇在朋友圈發佈澄清信息

其後，微軟也正式回應了有關話題，佐證了王奇的説法：中國市場的微軟線下零售店均為授權店及3C電器零售商門店，並不受本次新聞公佈影響，保持正常營運。

造成這些客户疑問的關鍵性因素就在於此。

在中國市場，是微軟授權專賣店和3C電器零售商在代替微軟官方直營店，承接微軟相關產品的銷售和售後服務工作。也就是説，用户若是想要在線下了解、體驗、購買微軟的產品，只能去由微軟授權的第三方代理商開設的線下實體店，或者去蘇寧、京東等電商平台的線下實體店。

而相較於購買產品，提供售後服務才是這些線下門店更核心的價值所在。

微軟用户於曉藝告訴鋅刻度，就她自己本身的經歷而言，購買微軟產品之後最麻煩的正是售後服務，“比如XboxoneX是在線上買的，用了一段時間過後風扇出了問題，當時我就聯繫了賣家，但他讓我自己聯繫微軟的售後服務，聯繫過後就是先讓我返廠檢修，感覺耗時又費力。還好我跑了一趟微軟實體店，當場就把問題解決了。”

“開店就是為了做線下服務，如果想就近解決問題，那肯定是選擇線下門店。”對於微軟授權專賣店和3C電器零售商在售後方面的區別，王奇進一步解釋：“微軟授權專賣店就是專門做微軟產品服務的，相比於集各種品牌於一身的3C電器零售商，我們給用户提供的售後服務和技術支持肯定更加專業。”

而且，提供售後服務還能為微軟授權專賣店帶來一個更大的優勢，“在其他渠道購買的微軟產品，我們能提供售後服務，但是這個售後服務是要收費的，如果是通過我們購買的那就是免費保修。”

王奇為微軟用户檢修電腦

按王奇的話來説，電腦、遊戲機這一類的電子產品，使用期限再短也有兩年左右，難保期間不會出現任何軟硬件方面的問題，線下門店到底是更加方便快捷一些，只要服務做好了，很有可能將那些原本只有維修需求的用户轉化為有消費意願的顧客，“我們每天接觸到的顧客，有不少人就是在其他平台購買了產品卻沒有得到相應售後服務。”

售後服務如此重要，中國市場因皆是線下第三方授權店而避過一場風波。但在微軟的本土市場，缺失了線下直營店，又如何解決售後問題？

實際上，微軟關閉線下直營店的舉動，對其售後服務的影響可能並不像外界想象中那麼大。

在國內，售後問題之所以難得到有效的解決，就是因為外包給了第三方。因此用户往往在整個購買過程中，遇到的講解產品或是處理售後問題的工作人員，技術水平參差不齊，而若是碰到核心的技術問題，第三方還需要求助於微軟。

微軟則沒有這方面的擔憂。且對於所有專業的零售店員工，微軟公司還表示，他們將在線上繼續為客户提供服務，並遠程提供銷售、培訓和支持。

正如微軟首席人事官凱瑟琳·霍根（Kathleen Hogan）所説，“微軟零售團隊長期以來在微軟備受讚譽，體現了我們的文化。該團隊在吸引、激勵和發展多樣化人才方面有着良好的業績記錄。”

不光沒有負面影響，關閉實體店對微軟來説還有更深層次的戰略意義。

從2009年開始佈局線下直營店，到2020年宣佈關閉全球的線下實體店，微軟的實體零售戰略成績慘淡：相比於競爭對手蘋果在全球擁有571家實體店的規模，微軟的83家直營門店確實有些不夠看。

鮑爾默時期曾經有一個規劃，就是做到 80% 的美國人，20公里範圍內能有一家。如今看來，也只不過是難以實現的幻想罷了。

全面線上化是微軟現任CEO皮猜上任後的最大戰略調整

實體零售戰略失敗，暴露了微軟的短板——做不好C端和硬件。

微軟2020財年第三財季財報顯示，當季營收為350.21億美元，同比增長15%。淨利潤為107.52億美元，同比增長22%。企業版Office產品和雲服務營收同比增長13%；軟智能雲部門的營收為122.81億美元，同比增長27%；個人計算業務的營收為109.97億美元，同比增長3%。

近年來，微軟一直更多地依賴雲計算等服務，其推出的PC硬件終端主要產品Surface系列在消費市場上反響平平。有分析師預估，微軟零售商店的年度營收約為2億美元，佔公司年度整體營收的1%都不到，這也被業界廣泛認定是微軟決定關閉全球實體門店的原因之一。

還有消費場景的變化。現實是，大部分互聯網公司的實體店已經不再是最主要的銷售渠道，而在疫情影響下遲遲不能開店營業的實體零售店更是成為業績的負累，在此情況下，放棄線下實體店轉向線上發展，既是大勢所趨，又是自身需要。

微軟公司副總裁David Porter在一份聲明中表示：“隨着包括電子商城官網在內的數字店面以及Xbox和Windows商店的顯著發展，微軟將繼續在軟硬件的數字創新方面進行投資。”

全面線上化的微軟，於老對手蘋果而言意味着什麼？

商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤分析表示，“相對微軟簡單的硬件產品線，蘋果公司以硬件起家，蘋果手機又是最主要的產品，因此蘋果線下店是蘋果主要的客户銷售和服務渠道，同時也有利於利用線下店強化蘋果的產品服務形象。”

微軟終於放棄了對蘋果實體零售的模仿

其實，不論是微軟現在走的全面線上化路線，還是蘋果一如既往的“現代化展示+零售+售後服務”路線，都是基於自身現實需要做出的階段性戰略決策，不排除會因為發展形式的改變而做出相應調整。

此前微軟忽略產品特性盲目跟隨蘋果佈局線下，最終受制於自身短板未能成功。而現在，微軟的迴歸線上產品優勢，佈局線上相關新業態，或許能更好觸達用户需求。

比如在疫情期間，微軟通過遠程工作，虛擬培訓數十萬企業、政府部門、教育機構學習軟件，以電話的形式來幫助客户，支持舉辦了14000多個在線講習班、夏令營等社區，還幫助3000多所高校舉辦了雲畢業典禮......

從這個角度看，微軟的線上化戰略，讓它成功擺脱蘋果的影響力，找到了繼續前行的正確路徑。

且更為重要的是，面對有廣泛售後需求的中國市場，線上化後的微軟，在突破了時間和空間限制之後，很有可能靠着旁人無法與之相比的專業化線上服務來搶奪這塊大蛋糕。畢竟，就中國市場的現狀來看，消費者青睞專業化服務是無可辯駁的事實。

不過，在做此猜想之前，要考慮到一個重要因素，完全脱離實體店的線上服務能否適應中國消費者的需要？

王奇這樣的相關從業者，以及於曉藝這樣的消費者，以他們的親身體驗來説，只有足夠專業+方便快捷的售後服務才能適應用户當前最主要的消費需要。而若同時達到這兩個條件，對單純做線上的微軟頗有難度。

微軟到底能否靠線上化戰略出圈？這不是立馬就可以實現的華麗轉身。

應受訪者要求，王奇、於曉藝均為化名。