無論產品還是運營，懂用户不是萬能的，但不懂用户萬萬不能。文章介紹了兩個研究研究用户行為的模型，供大家一起參考和學習。
前幾天去拜訪了一位在線教育巨頭的用研負責人，聊天時，説起了一件讓他頭疼的事情：老闆下了一個任務，提升用户轉化率。給老闆彙報既要有理論模型支撐，又要落地有效，給他急得直上火。
我詳細聽完後，給他介紹了兩個之前自己用過的模型：用户心智決策模型和Fogg Behavior Model。
用户心智決策模型是橫向定位用户在哪個環節流失；Fogg Behavior Model 則是深挖用户不滿意的背後原因。
佔領用户心智是很多互聯網公司喊得最響的口號，但用户心智決策模型一直難以有服眾的理論，衍生的流派很多。
筆者一般使用較多的是自己基於羅蘭貝格理論化用的模型，其具體流程是基於用户需求驅動、信息獲取、驅動因素、使用後體驗等因素搭建起來的。
模型搭建的具體流程是：採用定性的方法，對用户進行一對一的深度訪談。詢問用户：
為了更直觀呈現，以用户購買汽車保險為例，畫出用户心智決策模型，供大家參考。
通過用户心智決策模型，可以明確用户在轉化決策中哪一步出現了流失；但瞭解用户為什麼“不買賬”背後的原因，還需要Fogg Behavior Model。
Fogg Behavior Model 中文名：福格行為模型，其原理可以解釋為：一個人不做某件事，要麼是不想做（沒動機），要麼是不會做（沒能力），要麼就是忘了做（沒觸發）。
Fogg説人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發生。
用一個等式來簡化就是B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發。
首先，行為的發生必須要有足夠的動機。動機可以分為3個類別，感覺，期待和歸屬感。第二個要素是能力，就是説用户得有能力完成這個行為。最後還有一個觸發其產生行為的點。產生行為的3個因素之間的關係如下：
圖形中，縱座標為動機，下方是低的動機，上方是高的動機，橫座標為能力，左邊需要的能力高，右邊需要的能力低。
圖中的這條曲線叫行為成功曲線，曲線和曲線上方是行為成功區，在這塊區域裏觸發是有效的；曲線下方就是行為失敗區，這個區域裏觸發是無效的。
著名心理學家愛德華·戴西，説過一句話“動機是行為的能量源泉”。動機為行為的產生提供原始驅動力，也就是很多老闆問你的“驅動因素”。
動機一般分為6個要素，就是我們説過的感覺，期待和歸屬感的正反兩方面：
以在線保險產品為例，進行拆解説明：
提升用户自身的能力短時間內難以有效，而且成本較大；Fogg 對此的解決方案是：提升產品的易用性，這和當下互聯網公司紛紛從提高NPS轉型為提高產品的易用性不謀而合。
提升產品的易用性主要有時間、金錢、體力、腦力、社會偏好和非日常6個要素：
現實社會里，商家們為了讓用户購買使用產品，將觸發點，用到了極致。比如：地鐵裏面，刷牆的廣告“找工作，上boss，和老闆談”、“天眼查、查公司、查老闆”；還有大家經常在生日、節日等時間收到的商家祝福、提醒短信等；這些都是觸發用户購買使用的激活點。
觸發用户產生行為的激活點可以分為3類“火花”、“促進”和“信號”。
火花通常不會馬上起作用，直到它被識別，並和目標行為聯繫在一起時，才會產生行動。廣告的作用其實就是在我們大腦裏種下火花，合適的時機就會引導我們採取相關行動。
促進的目的是讓行為更易發生。促進可以用文字，圖形、視頻或其他形式呈現。有效的促進是讓用户覺得這個行為是很容易執行的，並不需要用户付出他們沒有的資源。比如軟件的升級通常會提示我們只需要一次點擊同意就可以完成，京東、淘寶的點擊一次就完成購買等都是很強的促進。
信號通常只起到提醒的作用，它是在動機和能力都充足的情況下起作用，比如大家經常收到的移動/聯通通知繳費的信息。
提升用户轉化率，不僅需要橫向看用户流失場景，也要縱向深挖用户流失背後的原因。一步一步的認真分析用户決策，探查用户“不買賬”背後的心裏動機，最終能找到提升轉化率的有效措施！
那一夜，我也曾夢見百萬忠誠用户！！！
作者：三金體驗，微信公眾號：用户在左 體驗在右，主要分享用户體驗、市場調研、數據分析等個人心得。
本文由 @三金體驗 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。