2019年，我們發佈了《2018年口腔行業白皮書》，為產業人士提供了一份重要參考材料，引發了廣泛討論。2020年，時隔一年，動脈網·蛋殼研究院再次對口腔醫療服務行業進行跟蹤研究，併發布了《2020年口腔醫療白皮書》。蛋殼研究院將透過行業現狀、產業體系、供給端、需求端及企業端五個維度來觀察口腔行業商業模式的升級、消費者消費偏好的變化及醫療機構運營策略的改變，從中給出對於未來行業發展和機遇的判斷及建議，助力口腔行業下一步發展。與2019年不同，今年我們白皮書的主題是“美”的驅動--鑄就口腔消費加速繁榮。
本報告以訪談調研、行業數據及市場數據為核心並結合定性定量的消費者問卷調查來對整個產業進行研究，其中我們訪談多家口腔醫療連鎖機構的高層；市場調研樣本總量2427份；市場數據源於近70000人的消費大數據；行業數據則援引了包括國家統計局、國家衞健委在內的權威數據。
在《2020年口腔醫療白皮書》中，我們對現階段口腔醫療產業的發展提出以下五個方向性結論，接下來我們對白皮書全文進行一個簡要解讀：
五個方向性結論
1. 行業現狀：口腔醫療需求超50%、治療滲透率制約行業發展、服務體系供給失衡、由“治療”向“預防”轉移
2. 產業體系：“顏值經濟”將成為加速口腔行業繁榮的重要因素
3. 供給端：消費年輕化、口腔“美”及信任消費構成口腔醫療服務消費“新”特徵
4. 需求端：互聯網口腔模式正逐漸成為口腔醫療服務的核心業態，而精準流量將會成為口腔醫療機構的最佳選擇
5. 企業端：聚集與分發，互聯網口腔O2O平台發展已經有了新的方向
第一章：現狀洞察--口腔醫療消費市場崛起
中國口腔醫療服務行業正處於高速發展階段，其發展程度主要基於政策的演進、需求情況以及供給能力等因素。與2018年相比，口腔醫療消費市場依舊保持高患病率、需求高速增長、供給失衡及政策不斷優化的態勢，而面對機遇與挑戰，口腔行業正在變革。
>>>>口腔患病率保持高位，口腔醫療需求超50%
中國總人口從2010年的13.4億人增長到2017年的13.9億人，而隨着人口基數的增長，口腔醫療的需求人數也增長到6.94億人。整體來看，有約50%的中國居民患有各類口腔疾病，需求長期保持在高位，但是根據患病的嚴重程度，大部分的口腔患者並沒有引起足夠的重視，仍然有很大一部分居民可能由於各類原因，並沒進行口腔疾病診療。
>>>>口腔形態“美”成為主要困擾，口腔健康重視程度提升
我們的調查顯示：目前口腔消費者的主要困擾是牙齒不夠白、牙齒不整齊及齲齒/蛀牙/蟲牙這三個主要問題。口腔消費者的口腔問題中，類似於智齒疼痛、齲齒、蛀牙、蟲牙等與醫療健康相關的口腔問題已經不再是口腔消費者困擾的主題； 相反，牙齒不夠白、牙齒不整齊、笑容等與口腔形態“美”相關的口腔問題成為了口腔消費者主要困擾的難題。
>>>>口腔就診人次1.56億，就診率及需求度高度不匹配，治療滲透率制約行業發展
隨着患病人羣的增多、健康意識覺醒、就醫環境優化及物質水平提升等多重因素的影響，醫院門急診的口腔患者就診人次，由2008年的0.71億人次增長到2018年的1.56億人次。
但是從口腔患病情況來看，就診率及需求度高度不匹配：儘管口腔就診人次持續增長，但是與前面提到約50%左右的需求度，依然有極大的差距，治療滲透率低依然是制約口腔服務行業發展的最大痛點。
>>>>政策頻出，口腔健康由“治療”向“預防”轉移
從2016年開始，我國推出多項政策，覆蓋體系建設、行業標準、口腔服務機構監管、醫生執業、患者教育及口腔防治等多個方面。我們對口腔醫療服務相關政策影響要素進行更加深入梳理，供給端政策主要側重於為醫療機構及醫生應用模式、執業形式及服務規範設立了標準，來保障口腔醫療服務質量；需求端的政策，則注重於居民口腔健康的長期規劃，其政策核心表明，居民的口腔健康的長期規劃將會從“治療”向“預防”轉移。
從洞察口腔醫療消費現狀中，我們發現：現階段口腔醫療服務兼容了健康和美麗的概念，即具有一般醫療產業的共性，又屬於消費升級型產品。 在經濟發展和消費升級的大環境下，中國口腔醫療服務行業正處於高速發展階段。
第二章：產業洞察--口腔服務體系解析
隨着口腔服務產業的不斷髮展，而以終端市場為核心的產業體系鏈條已經基本成型。從分析整個產業體系鏈條出發，我們將解構口腔醫療服務產業的規模以及市場潛力。通過了解市場潛力，我們認為市場的潛力來源於基本驅動要素構成醫療需求性增長及新驅動要素引發超預期增長。
>>>>產業鏈成型，互聯網口腔平台搭建鏈接的橋樑
整個口腔醫療產業由上游的耗材及器械製造商、中游的傳統口腔醫療設備耗材的經銷商/信息化軟件提供商、下游的各類醫療機構、互聯網口腔平台及口腔醫生五個主體組成。從目前的發展程度來看，整個產業鏈條已經成型，其中互聯網口腔平台正逐漸成為鏈接整個產業的關鍵要素。
>>>>市場規模1398億，潛力因子決定行業預期
依據《2019中國衞生健康統計年鑑》的口腔就診情況、公開資料整理及預估，我們得出以下幾組數據：人均單次口腔醫療支出約472.5元；全國口腔就診2.96億人次，其中醫院門急診約1.56億人次，單體/連鎖診所提供約1.4億人次口腔服務。結合以上的數據，我們認為：2018年中國的口腔醫療服務行業規模約1398億元，同比增長約24%。
行業增長速率：取決於潛力因子，潛力因子由基本驅動要素及新驅動要素構成。基本驅動要素構成醫療需求性增長，而新驅動要素引發超預期增長。超預期增長形成的“新”驅動力將進一步加速口腔行業的繁榮，我們認為引發“新”驅動力的因素有很多，其中，影響程度最深的是“美”所帶來的口腔新需求。
第三章：需求洞察--口腔用户消費自畫像
口腔醫療服務兼容了健康和美麗的概念，與2018年相比，消費年輕化的趨勢越加突出，而口腔醫療服務行業消費升級趨勢正在進一步加速。為了洞察口腔用户的消費自畫像，我們做了大量的市場調研及數據清洗。從口腔消費的基本特徵到互聯網口腔消費者的行為偏好，我們沿着消費者的決策路徑，一步一步剖析口腔消費者的偏好是什麼樣的，互聯網口腔消費者需要什麼以及是什麼影響了互聯網口腔消費者的決策。
1口腔用户“自畫像”
>>>>保健意識迅速增強，主動式預防正在普及
調研數據(多選)顯示，目前大部分口腔消費者對於口腔疾病的忍耐性較強，只有在口腔問題嚴重的時候才有45.5%的人去醫院進行口腔治療；相反，我們發現有36.2%的人會因為口腔（牙齒）形態問題去進行口腔消費；最值得關注的是有24.5%的人會定期進行口腔檢查。最後，絕大部分（超90%）口腔消費者會主動了解口腔保健信息的比例，其中有32.9%的人會經常性主動了解口腔保健信息。
>>>>線上口腔消費滲透率提升，核心是突破地域及信息屏障
調研數據(多選)顯示，目前，78.8%口腔消費者會選擇適合自己的大型口腔醫療機構（口腔醫院）去就診，而只有34.9%的人會就近選擇口腔醫療機構（如診所）就診。同時，我們驚奇地發現，有46.6%的人會通過互聯網平台選擇合適的產品及醫院進行諮詢及購買，口腔消費線上化的滲透率正在提升。
>>>>從口腔用户到互聯網口腔用户，消費意識再升級
通過調查問卷，蛋殼研究院對1814名用户的購買渠道做了調查，調查集中在是否使用過互聯網口腔平台（如新氧、美團、阿里等平台）購買過口腔醫療服務產品。調查的結果顯示，63.7%的消費者，共1221人，曾經有互聯網口腔產品的購買經歷；同時進一步的調查顯示，這部分人認為互聯網口腔平台的價值主要體現在兩個大的方面：1.突破地域及信息的屏障，有更多的項目、機構、醫生可以選擇;2.通過多種方式，對自己的需求有更充分的瞭解，並幫助進行決策；
從口腔用户到互聯網口腔醫療用户，這是消費意識升級的表現，接下來我們看看互聯網口腔醫療用户的消費特徵是什麼。
2互聯網口腔醫療用户“自畫像”
>>>>消費年輕化趨勢更明顯，女性為消費主體
女性的比例達到了86.2%，遠遠大於男性的用户。相對於普通口腔消費，線上口腔消費更受女性用户的偏愛，這是由於女性用户更愛線上購物也更愛美。用户的年齡集中14歲~30歲，佔比高達92.6%，其中非常值得關注的是14歲~19歲用户的佔比竟然達到26.7%。相對於普通口腔用户，互聯網口腔用户消費年輕化的趨勢非常明顯，口腔消費的生命週期進一步延長。
>>>>一線城市為主要市場，消費頻次集中1~2次
一線城市仍然是互聯網口腔消費的主要地帶，其中北京的用户最多佔18.3%。按城市來劃分，88.5%的用户通過互聯網進行口腔消費的頻次在1~2次之間，但是值得關注的是已經有5.3%的用户，消費頻次在3次以上，為高頻用户。
>>>>“美”的追求已經成為主要線上消費動機之一
互聯網口腔用户的消費動機主要來源於四個方面：治療口腔疾病、工作需要、彌補牙齒缺陷及改變整體形象，其中治療口腔疾病所產生的購買動機與剛性需求有關，有75.1%的人會因此進行口腔消費。值得注意的是，分別有60.8%及45.9%的人會因彌補牙齒缺陷及改變整體形象來形成口腔消費動機，整體來看，因“美”而形成的消費動機已經超過了剛性需求。我們認為：因為“美”而形成的消費動機，正在快速地形成規模，帶來新的消費力。
>>>>構建信任消費體系，功能矩陣價值突顯
消費者與機構之間的信任關係是消費決策的另一核心要素。從消費者根據自身需求對產品進行初步瞭解，再到最後進行購買，最核心的是消費者通過用户評價、視頻、日誌等方式充分了解產品，由此建立消費信任關係。
構建消費信任體系是互聯網經濟的核心，消費信任度越高，消費者越容易購買產品：一個產品從曝光到引起用户的興趣，再到最後的用户間互動，信任關係並不是一蹴而就，需要層層傳遞。
現在階段，信任體系的建立不再僅僅依靠單一的用户評價，視頻、日誌等多元化、多維度的功能矩陣能夠更好地建立醫療機構與消費者之間的信任。
>>>>偏好拆解——“美屬性”及對重決策項目受益
最受線上消費者喜歡的線上口腔醫療項目是洗牙/潔牙（引流項目），同時，牙齒矯正、牙齒美白、牙齒綜合、口腔治療均為線上銷售的熱門產品。口腔業務不斷擴張，從流量增量的維度，我們進一步拆解最吸引“新”口腔消費者的項目是什麼。數據顯示，從2019年1月到12月，口腔業務新增加的流量主要來源：牙齒矯正、洗牙/潔牙、牙齒美白、牙貼面這四個項目。
蛋殼研究院的研究發現，“新”口腔消費者持續增長的主要原因是：1.口腔醫療服務的“美屬性”；2.對重決策項目認可度提升。新增的用户明顯更加能夠接受具有“美屬性”及重決策項目，因為這樣雙重屬性，才使得口腔醫療需求快速增長。
在報告中，我們非常詳細地從用户畫像、消費動機、遊覽路徑、諮詢路徑、決策要素、信任體系、消費偏好、支付方式等維度對互聯網口腔消費者的決策關鍵節點進行了解析並繪製了決策路徑圖。
第四章：供給洞察--機構運營自畫像
隨着口腔服務產業的不斷升級，蛋殼研究院看到以互聯網技術為基礎的平台型企業正在快速滲透，正在不斷改變傳統的就醫及消費形態。而基於互聯網口腔平台的營銷策略也在不斷探索，從傳統線下渠道、百度競價模式、泛流量時代再到現在的精準流量年代，技術的革新促使口腔醫療機構營銷渠道正在快速地改變。
>>>>打破傳統，互聯網口腔平台O2O模式橫空出世，用户消費平台化
互聯網口腔模式的核心是將互聯網口腔O2O平台作為橋樑，鏈接醫療機構及口腔醫療用户（患者為主）。B端：通過價格優惠、提供信息、預約服務等方式，將線下醫療機構的信息在線上進行發散，從而擴大其獲客渠道。C端：為患者提供更多的選擇及更加豐富的產品信息。
>>>>商業模式解析解構與合縱，“互聯網口腔”優勢突出
我們的調查發現，現在已經有超80%的口腔醫療機構通過線上渠道進行運營及營銷，而作為互聯網口腔醫療模式的核心--互聯網口腔O2O平台的功能邊界及深度正在不斷延伸，商業模式已經成熟。對比傳統口腔醫療服務，互聯網口腔醫療服務具有四大核心優勢：
1.選擇突破侷限，匹配消費需求，強化醫療供給能力；
2.醫療服務信息透明，構建產品矩陣；
3.建立評價體系，跟蹤服務，強連粘性；
4.實現醫療機構精準營銷。
>>>>以O2O平台為核心，鏈接口腔服務全產業鏈
互聯網口腔O2O平台：近年來，以新氧、美團點評·口腔、貝致等為代表的互聯網口腔O2O平台，聚焦搭建醫療機構與用户之間的橋樑，以互聯網平台的獨特優勢吸引了一大批優質的口腔醫療機構入駐，在一定程度上已經形成了流量及資源壁壘。而以平台為依託，線下醫療機構的信息在線上進行發散，構建豐富的產品矩陣，同時以評論、內容分享構建UGC/PGC/OGC庫，幫助用户降低決策門檻，使得消費者能夠充分地瞭解自己的消費訴求。此外，上游醫療設備及耗材廠商也將通過互聯網口腔平台鏈接到下游，最終形成整個產業鏈的整合。
>>>>從線下到線上，“精準流量”迎來風口
從對口腔醫療機構的調研中，我們看到，從傳統線下渠道、百度競價模式、泛流量時代再到現在的精準流量年代，技術的革新促使口腔醫療機構營銷渠道正在快速地改變。
調查顯示，目前，各類獲取流量的渠道/平台趨於飽和，流量分發程度正在不斷地下降。我們認為：隨着流量紅利不斷消失，未來口腔醫療機構營銷的主戰場在於精準流量。
>>>>獲客成本為最大痛點，精準營銷成突破口
結合公開資料及機構深訪，蛋殼研究院發現，醫美的營銷費用約佔總成本的30%~50%，大約4000元~6000元/人，而作為相關業務的醫美口腔科，其營銷投入也必然巨大；口腔醫療機構的營銷成本相對較高低一點，但平均也在30%以上。
蛋殼研究院再次從入駐新氧的2029家口腔醫療機構中篩選了810家交易量較大的口腔醫療機構，並將其分為非精準及精準式營銷口腔醫療機構兩類，其營銷及收入的數據顯示：
1.在這些企業中，有51.6%的醫療機構有參與精準營銷，有進行精準營銷的醫療機構的單筆訂單額高51.8%，訂單量多3.93倍；
2.有參與精準營銷的醫療機構能夠將口腔產品更加準確地投放給有需求的用户，所以其訂單均價及訂單量都遠高於一般口腔醫療機構。
>>>>擊穿運營“成本線”，以營銷投入產出為決策核心
在獲客成本高昂及獲客成本不斷上升的趨勢下，如何規劃有限的運營資金以及在哪家平台進行投放能獲取最大的利益成為關鍵，而營銷投入產出比是最核心的評判標準之一。從入駐新氧平台的口腔醫療機構運營數據中，我們發現:
1.通過消費大數據，洞察消費者偏好，能幫助機構實現精準廣告投放，大幅降低機構的營銷成本，實現企業可度量的低成本擴張；
2.在精準營銷的基礎上，調整營銷策略，加大對重決策產品的營銷投入，可以提升訂單均價；
3.入駐新氧平台的口腔醫療機構，每投入1塊錢進行營銷，將會獲得約8.4塊錢的產品銷售收入，而這只是表面上線上交易的收入，實際由線上引流到店消費的人羣會更多。
第五章：企業洞察--互聯網口腔平台企業掃描
互聯網口腔O2O平台作為互聯網口腔模式的核心是我們重點研究的方向。隨着互聯網平台業務的不斷延伸，各類口腔類平台的崛起標誌着互聯網企業已經瞄準口腔醫療服務這個巨大的市場。在這樣的環境中，互聯網口腔平台之間的競爭越加激烈，認識自身的優勢及劣勢，才能脱穎而出，這是每一個企業正在思考的問題。
>>>>三類互聯網口腔平台已經成型
按照切入口的不同，我們將互聯網口腔平台分為三類：第一類：泛流量類互聯網口腔平台。從泛流量入口切入，以無特定需求消費者為目標，口腔醫療服務為其二級/三級入口，典型代表有：美團點評、阿里系等；第二類：消費醫療類互聯網口腔平台。以有“消費升級”需求的用户為目標，以提供醫美、口腔等具有消費醫療服務為主，典型代表有：新氧、美唄等；第三類：垂直口腔類互聯網口腔平台。以口腔行業的痛點為切入口，垂直開發口腔相關業務，典型代表有：貝致、牙套之家、牙麼麼。
>>>>從需求及供給出發，關注平台五大發展趨勢
在本報告前面章節，我們從需求端及供給端出發，通過調研及數據集分析，描繪了消費者自畫像及醫療機構的運營自畫像。基於線上口腔醫療服務需求端及供給端的特點，我們認為優質的互聯網口腔O2O平台將會向以下幾個方面探索：C端：1.目標羣體：以年輕消費者為核心用户；2.產品矩陣：能夠激發消費者對“美”的追求；3.功能矩陣：能夠通過日記、短評等功能幫助構建消費信任關係。B端：1.流量：在具備較大流量的基礎上，以幫助獲取“精準流量”為最終目的；2.數字化：幫助機構實現數字化運營及管理。
第六章：未來判斷--行業發展趨勢判斷
回溯整個報告，從產業現狀，到產業鏈條，再到發展邏輯，層層分析，我們發現，口腔行業正在迎來新的變革。口腔行業的未來註定不凡，由基本驅動要素及新驅動要素所構成的潛力因子，正在推動行業快速前行。口腔醫療服務領域正站在“風口”，面對機遇與挑戰，企業如何迎風飛揚？
口腔服務行業的發展趨勢有很多，而市場對於行業的發展最為敏鋭。通過蛋殼研究院的研究體系對口腔醫療服務行業的分析，羅列出眾多共性趨勢，結合數據對其進行篩選及分析，我們認為：消費結構及商業模式兩個維度的變化會對未來口腔醫療行業的發展路徑有重大影響，涉及消費人羣、社會意識、需求端、供給端及支付端這五大變化趨勢。
趨勢一：消費人羣--消費年輕化趨勢越加明顯25歲以下的消費者比例也在快速升高，95後及00後形成的新的消費羣體具有特殊的消費特點以及獵奇心理，他們的消費慾望由多種因素驅動，如追求個性、時尚潮流等。同時作為一出生就在互聯網、智能手機等信息大爆炸時代中的他們，熱衷於通過線上獲取海量的信息。
趨勢二：社會意識--對“美麗”的追求持續提升95後及00後形成的新的消費羣體，對美有較高的追求，女性仍是追求“美”的絕對主力，但如今越來越多的男性也開始注重於自身的外貌。除了常見的五官外，為了燦爛的笑容，越來越多的人也開始關注自己牙齒的美。
趨勢三：需求端--消費新形態5G技術、面診技術應用。平台及企業之間的關聯度將更加緊密，平台將為機構構建一體化醫療服務，開展口腔健康諮詢、遠程口腔診療等服務，將使得消費者對於互聯網的倚賴程度大幅提升。消費模式進一步升級，線上消費、線上問診等方式進一步加大對互聯網口腔的倚賴程度。
趨勢四：供給端--供給能力優化數字醫療、營銷渠道優化、產業鏈整合。醫療數字化將進一步加速，通過數字化的手段降低營銷成本，提高運營效率，優化供應體系將成為企業的核心競爭力，而互聯網口腔平台將扮演提供數字化管理、優質渠道及鏈接上下游產業鏈的核心角色。
趨勢五：支付端--金融產品滲透醫療保險滲透。金融產品滲透的趨勢正在加快，口腔服務企業與保險機構聯合開發多樣化的保險產品，與國家醫保形成互補，來滿足消費者多層次的需求。醫療保險從支付端進行切入，是企業新的獲客渠道，也是對口腔消費者的承諾。
口腔消費醫療正在崛起，“美”的驅動鑄就口腔消費加速繁榮。在口腔產業的發展中，面臨諸多的機遇與調整。口腔產業中的各個利益相關方應當從行業現狀中，瞭解自身行業的痛點；從需求端，洞察年輕消費羣體的需求在哪；從供給端，找到優化供給能力的途徑；遵循產業邏輯，思考機構自身的需求及運營策略；從未來趨勢中，制定企業的發展路徑。 以上為報告部分內容節選，報告完整框架如下，關注動脈網官網，即可免費閲讀報告全文：