京東到家與多點Dmall 競爭還是協同？| 新零售核心公司觀察⑤
作者：劉深
新零售意味着什麼？在內需+在線成為重要確定性的當下，一二級市場正在重新審視它的未來和價值。
新零售並不新了，隨着上半場的羣雄逐鹿，其格局大體分為阿里+蘇寧、騰訊+京東兩大陣營。場景、物流、支付為觀察新零售平台價值最重要的三條主線，而場景又細分出前置倉模式、新零售超市+餐飲模式、平台模式和傳統商超模式。
後疫情時代，站在中場的新零售行業如何解決上半場的問題？如何打開下半場的空間？ 我們將以產業和資本為主線，對其進行中場覆盤。
本篇將從新零售的“前線戰場”——場景開始，盤點平台模式的典型代表：京東到家、多點Dmall。
京東到家
隨着近年來新零售的快速發展，線上線下一體化趨勢逐漸增強，作為連接線上線下的中間平台——本地生活服務行業，正向着萬億市場邁進。2016年，行業整體市場規模超3000億元，持續多年40％以上的高增長之後，2019年上半年，中國本地生活服務市場的線上交易規模已經突破9000億元人民幣。
本地生活服務O2O市場目前主要分為到家O2O和到店O2O兩大模式，此前，到店模式一直佔據了整個O2O市場近80％的份額，美團與餓了麼 口碑則形成了兩強爭霸的局面，分庭抗禮，幾乎壟斷了到店O2O的全部市場；而到家業務的滲透率一直處於偏低水平，2015年時僅佔本地生活服務市場一成的市場份額，直到2019年，新零售玩家逐漸意識到到家O2O的重要性，業務佔比不斷攀升，才達到近四成的比例。到家模式逐漸成為本地生活O2O的重要組成部分，京東到家和多點Dmall就是其中平台模式的典型代表。
作為當前商超大快消到家O2O的代表之一，京東到家的核心業務就是邀請商超門店入駐平台，消費者購物後，配送員到店取貨，基於LBS定位，結合自家眾包物流達達，將3 公里內資源一小時快速送達到消費者。
京東到家的模式類似於商超在網上開店，平台方承擔的大多屬於網上引流和線下配送的角色，主要的收入來源是入駐商家的銷售扣點向消費者收取的運費。這意味着，任何一個超市都可以在京東到家上開店，實現線上銷售，這種輕而快的模式所帶來的結果就是，由於門檻較低，更容易快速實現商家接入規模化，京東到家可以在很快的時間就能夠進入到很多城市，並且覆蓋到眾多用户。
截至目前，京東到家業務覆蓋全國超過700個縣區市，註冊用户7400多萬，月活躍用户超3000萬，日單量峯值超150萬單。
然而在與大型商超的規模化合作背後，其SKU數量並沒有成比例放大，即便是永輝超市，其線上商品也僅有1000種左右，遑論中小門店。這源於京東到家與大型商超“同店不同倉”的合作模式——同一個門店分設兩倉，一是傳統的後倉區，為門店線下經營提供存儲供貨服務，二是“電商專屬工作區”，為線上銷品的倉儲區和揀貨、打包工作場所。兩倉平行作業，互不干擾，雖然提高了一定的履約效率，卻很難充分打通、實時共享庫存數據，導致商超與電商間的協同性不足，缺貨率較高。
不過，就目前看來，消費者對於到家O2O的需求更多還是聚焦於便利性與及時性，從這一點上來説，京東到家還是擁有着其他平台所不及的優勢。2016年，京東到家與即時配送服務平台達達整合，去年12月，二者正式更名為達達集團，並確立了“零售 配送”的雙核驅動戰略——京東到家作為本地即時零售平台，搭建從大賣場、便利店到精品超市的多類型、全業態商超矩陣；而作為本地即時配送平台的達達快送，則搭建起由落地配、即時配、個人業務三大板塊組成的立體化配送服務體系。
清晰的生態體系下，加之疫情的催化影響，京東到家的的平台優勢逐漸顯現，2020年春節期間，京東到家全平台銷售額同比增長540％。其中，超市商品銷售額同比去年春節增長600％，醫藥產品增長430％，水果和蔬菜均增長達200％。今年5月13日，京東到家所屬的達達集團已經正式向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股書，計劃籌資約1億美元。
多點Dmall
同樣是與商超進行合作，多點Dmall採用的是系統級打通模式，通過系統深度對接，在技術、商品、庫存、倉儲、物流、會員、營銷等方面實現供應鏈的線上線下完全一體化運營。多點Dmall實際承擔兩部分功能，一是給傳統零售商做升級，通過互聯網技術提升他們的店內管理效率，二是通過提供完整的電商能力，使他們具備成為電商平台的基因。
因此雖然多點Dmall與京東到家常常接入相同的傳統商超分食市場，由此也存在一定的業務衝突與競爭關係，但二者的的側重點與佈局均有不同。
一方面，京東到家的優勢主要在於和達達形成的“零售 配送”體系，可以為入駐商户提供1小時送達服務，而多點Dmal雖然也為合作商超提供物流配送，但配送團隊大多采用自營 第三方合作的模式，自營配送員佔比並不是很高；另一方面，京東到家作為開放平台，合作業態眾多，囊括了生鮮、超市、醫藥、鮮花、蛋糕、家居、百貨、服裝、個護、美妝、數碼等十數個實物品類銷售，而多點Dmall主要聚焦於區域零售巨頭，更像是合作商超的“電商平台”，用户在一定區域內，只能看到一家多點Dmall合作的商超，這不僅避免了合作商超之間的惡性競爭，也可以讓打開多點Dmall APP的用户，都成為合作門店的線上用户。
其實，從京東到家和多點Dmall的定位佈局來看，二者間本質的不同就在於一個是互聯網平台的思路，一個是傳統零售人的思路，一個是為線下帶來更多的流量，創造更多的可能性，一個則是基於傳統零售的切身痛點，從門店後端的數字化改造入手。
但相對而言，多點Dmall的模式更具有差異化優勢，這也是其摸索了很久之後的選擇。創立之初，多點Dmall也是採用當前很多生鮮平台的前置倉“代購模式”，並曾在全國20多個城市攻城略地，瘋狂“燒錢”，一年的狂奔之後發現，這條路是走不通的。
模式的調整之後，多點Dmall將側重點放到了後端的數字化改造，深入傳統零售的供應鏈體系，這一模式也得到了市場的驗證。截至2019年12月，多點APP註冊用户8000萬，月度活躍用户1600萬，已經蟬聯QuestMobile、易觀、極光大數據等各大生鮮電商排行榜首位近3年。
而據多點Dmall披露最新數據顯示，多點在2020年春節期間，GMV同比增長232.2％，新增註冊用户同比猛增236.3％；2020年1月，GMV超42億元，環比去年12月增長162.2％。
站隊騰訊新零售：京東到家與多點Dmall互為競爭、互為補充
有趣的是，京東到家和多點Dmall背後，站着相同的一位大佬——騰訊。
此前金融界的中場盤點中曾提到，騰訊 京東、阿里巴巴 蘇寧是目前新零售戰場的兩大主陣營，騰訊京東本就同氣連枝，而京東到家就是京騰賦能線下的排頭兵，其正是憑藉京騰的聯合背書，才能迅速接入傳統商超，形成規模化優勢。
2018年8月，多點Dmall公開確認接受了來自騰訊的融資，並與其建立了戰略合作伙伴關係，這意味着，在新零售的兩軍對壘中，多點Dmall也正式站隊騰訊。
多點Dmall選擇騰訊也是出於二者的互補性——騰訊作為互聯網平台，數字化能力更強，可以助力Dmall對傳統商超的數字化改造；而相比騰訊，多點Dmall在賦能傳統商超的過程中，曾親自為每個區域零售巨頭量身打造適合他們的後台對接系統，更瞭解傳統零售，是騰訊在賦能線下時必不可少的幫手。
而最重要的時，盤點京東到家與多點Dmall的模式不難發現，二者之間雖有交叉、互為競爭，卻又在業務方面有着很強的互補性，一個依託專門的商超平台和最後一公里物流服務能力，為C端用户提供極致的配送體驗；一個深入傳統零售的供應鏈體系，為B端做各個鏈路的數字化改造。二者合圍，騰訊將在新零售的平台佈局中，形成一個覆蓋B、C兩端的閉環。
由於業務的交叉，京東到家與多點Dmall未來的局部競爭總是在所難免，而二者究竟能否實現更好的協同效應，還有待時間驗證。但對騰訊而言，只要雙方不會出現惡意競爭，就一定是利大於弊，這也是騰訊一貫的投資手段。