2019年，中國直播電商行業市場規模達4338億元。
今年一季度，全國電商直播超過400萬場。
每天，人們會在淘寶上觀看35萬小時的直播。
每年，帶貨主播會喊出2.27億句“寶寶”。
但曾經的“直播迷妹”小劉告訴島妹：“我已經很久沒在短視頻平台上看直播帶貨了。主要是怕出問題。”
“直播買回來的東西有瑕疵，問主播，人家説不知道、不清楚、別問我；問品牌，要麼找不到客服，要麼踢皮球給機構；最後只能我自己吃啞巴虧。”
消費者的苦惱，折射出直播江湖一角。繁榮大潮下，還有更多暗流湧動。
某網紅主播的直播現場引人圍觀。圖源：人民視覺
一
特殊年份裏，許多行業都不好過。但在智能手機普及、直播技術提升以及各路名人的助力下，直播帶貨不斷刷新紀錄。
4月，羅永浩抖音直播首秀，單場銷售額達1.1億元；5月，演員劉濤直播首秀，總交易額為1.48億元；6月，格力電器董事長董明珠開啓今年第4場直播，單日成交額逾65.4億元。
出現在直播間裏的商品，大到樓房，小到鞋墊；主播文能cosplay推旅遊，武能上馬提火箭。
“直播帶貨火起來後，品牌和廠家都急着往裏湧，明星或主播往往沒有充分時間來核實或瞭解產品，‘翻車’的情況並不罕見。”曾任職於多家MCN（內容創作）機構的直播運營人鄭磊稱。
直播眾生相確實讓人大開眼界：有明星稱一盒100多元的面霜中添加了1克拉鑽石磨成的粉末；某網紅説自己推銷的產品得過“諾貝爾化妝學獎”；某歌手稱果蔬纖維素有抗癌功效；更有藥房在鏡頭前做起藥品虛假宣傳，甚至拼接名人視頻增加“公信力”……
中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“誇大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者投訴高頻詞。
主播帶貨為生計，明星代言博眼球，官員帶貨則成了新潮。不過，一位基層幹部告訴島妹，在他觀察到的一些扶貧專場直播帶貨活動中，“領導帶貨”背後，經常出現企業埋單、機構刷單、數據造假、集體退貨等現象。
“坑人坑到什麼程度？前一天直播，第二天就能出帶貨成績單，退貨量完全不考慮。中間機構自己找人規模化購買，用機械臂一通點擊下單，等服務費到手就退貨。”
難怪有網友調侃：“直播帶貨中，主播、MCN機構、商家每一個環節都注滿了水。”
某網紅主播説自己推銷的產品得過“諾貝爾化妝學獎”。圖源：網絡
二
説每個環節都注水，不如説每個環節上的利益方都盯着商家，“雁過拔毛”。
幹網絡博主這行超過10年的主播丁一晨告訴島妹，做一場直播，商家要交“坑位費”，給主播付帶貨提成，還要有額外的贈品支出。
所謂“坑位費”是指，主播團隊先招商，品牌“佔坑”後，主播在規定時間內（精確到分鐘）售賣商品。主播知名度越高，坑位費就越高。
但這並不意味着包賺不賠。在某“直播避坑”微信羣聊內，大量商家吐槽流量帶貨效果不佳。有品牌稱支付10萬元“坑位費”，只賣出20支商品；也有主播自稱單場直播有40萬人觀看，卻只有寥寥2000元成交。
有業內人士揭底，某電商平台直播帶貨默認利益分配原則是主播與MCN機構各收取帶貨銷售額的20%作為佣金。利益當前，部分中小型MCN會找專人刷單買貨，先賺取虛假成交量的高額佣金，再讓商家承擔退貨運費。
去年，一位品牌運營人員為手上的產品投遍了大大小小各種主播，他告訴島妹，“品牌做直播，論單場大多是虧的”。前述基層幹部也曾在鏡頭前直播帶貨，但“當場成交都不多，只能寄希望於後續放大效應”。
羊毛出在羊身上。多方博弈之下，一些商家開始在貨品質量上注水，以期降低成本。結果不僅砸了自家品牌，也影響了帶貨主播的信譽。
消費者認為直播購物存在的問題（圖源：《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》）
三
兩年前，某位島叔還沒上學的兒子被問及“長大想幹什麼”，孩子用稚嫩的童聲答道：“我想當網紅。”
杭州九堡、浙江義烏等地是當下的直播“重鎮”。即便在以流量為主的直播江湖紅利漸褪、痛點頻現的時刻，依然有大批試圖靠直播流量變現致富的草根主播聚集於此，拿起手機和自拍杆，想在行業拐點來臨前，再淘一把金。
但在丁一晨看來，“很少有人留意到硬幣的B面”。
用她的話説，真正的頂流主播兩隻手就能數過來，其他都是“白骨”。疫情期間直播行業“出圈”，她見過上班族失業後跑去為小商品帶貨，結果一個月賠了10萬。
對新人主播佩奇而言，日子更難過——業內大神薇婭一夜帶貨過億，百萬級粉絲量主播日均成交500萬元，只有5000多名粉絲的佩奇每天滔滔不絕在鏡頭前講上8小時，也只能賣出幾千元。入行3個月，佩奇依然入不敷出。
一名MCN機構負責人告訴島妹，直播行業不像普通人想象的那樣遍地黃金。以淘寶直播為例，在發展4年後，直播間的主播體系相當固化，“新主播想要突圍很難”。
相關研報顯示，2020年一季度，網絡主播平均月工資在1萬元以下的佔比45%，其中4500元－6000元之間的主播佔比最高，為23.5%。很多主播每天直播6-8小時、每月直播20餘場。為了避免上廁所丟失觀看量，他們在直播時儘量不喝水。有業內人士稱，再怎麼砸錢砸資源，孵化一名平均帶貨力在10萬元銷售額以上的主播，成功率也只有2.5%。
“做主播必須全年無休，一天不發東西，人家就會忘了你。直播這行也最講‘現世報’，弄虛作假一次，就很難再找到客源。”這是丁一晨總結出的“直播哲學”。
丁一晨在直播間帶貨。圖源：受訪者供圖
四
2016年3月淘寶直播上線，是直播帶貨作為商業業態的標誌性起點之一。當時人們認為直播可以用來銷售貨品，一定會成為未來的主流商業模式。
不過，淘寶直播MCN負責人新川稱，本質上，直播並不是一種商業模式創新。直播能實現的“所見即所得”、賣家買家的即時互動，其實是線下最傳統交易模式的翻版。
説白了，原來逛商場，看到的是商家、檔口的售賣與打折，直播把這一場景線上化了；原來的模式中商品實物可摸可看，直播帶貨則要靠屏幕裏的人講述、展示、吸引用户。消費者購買與否，主播成了關鍵——他們揹負着流量的信任，這種信任建立難，失去卻很容易。
直播到最後拼的是什麼？
前段時間“央視boys”組團直播分分鐘創下5億元交易量，押韻狂魔朱廣權完勝“人間嗩吶”李佳琦，這是直播屆後起之秀對頭部達人的碾壓，也為後入場的主播做了一次標準示範——直播帶貨，拼的就是內容和信譽。
前面説到的那位基層幹部告訴島妹，自己直播帶貨前，都會到商家調研，考察產品質量，考慮是否適合直播售賣。“畢竟我們賣的都是吃的，最忌諱蘿蔔快了不洗泥。”
一位來自山東的主播稱，自己賣得最好的是一款紅薯粉條。別的廠家都提貨上門要求合作，唯獨這個廠，給出的價格並不低，也不提供任何贈品。但主播從未想過另選別家，理由是“他們家的產品是真材實料，客户吃過他家的粉條，別家的絕對不會再吃”。
可見，直播間和智能手機屏幕之外，消費者真正看重的東西從未改變。
文/點蒼居士
編輯/公子無忌
來源：俠客島微信公眾號