編輯導讀：社羣運營的最終目的就是為了轉化，如何轉化是每個互聯網公司不斷探索的話題。本文作者將從四個方面對此展開介紹，希望對你有幫助。
轉化，是互聯網的永恆命題。
高決策成單，如買車、買房、買課、整容等，都需要持續不斷的耐心轉化。
線索是轉化的前提，是互聯網作為線上獲客渠道的必然結果。除去線下門店的自然流量，線索業務承載了空前的交易重擔。
同樣，線索業務也不能脱離線下而獨立存在。線上平台只起到導流作用，比如安居客、汽車之家，用户由線上導流到中介或4S店，然後就只能看線下的轉化能力了。
我在4月的時候對非平台型產品的線索業務做了統一梳理和分析，現在對線索業務又有了更深一層的理解。那就是：社羣，是線索的究極形態。
且看我從4個方面，推導展開：
這一步解決的問題是：線索從哪裏來？
線索是源頭的活水，只有源源不斷才能支撐起完整的業務線。線索，是大部分公司的命脈。
總的來説，根據線索核心三要素（線上平台、線索分流、線下門店）的區別，可以大致分為三種類型：
這是線索的最高玩法，一切都是自己的業務。自己搭建平台，為自身的業務導流。比如貝殼找房導流買/租客户到中介門店，毛豆新車導流買車客户到線下門店。
線索自己生產。這類平台往往需要不斷的品宣，吸引新客户。在產品設計上特別注重用户留資，當用户留資後，線上平台的使命就完成了。因此，轉化率是線索平台的核心KPI。也由此衍生出了很多流氓玩法，在此不表。
線索自己分發。這類平台的業務往往是封閉的，因為業務是自己做，線索當然不會賣給別人。他們的目的是顛覆或另闢蹊徑的做業務，讓線上平台為自己賦能，降維打擊傳統業務。外人想進來只能走加盟機制了。加盟對平台來説，即降低開店成本，又能快速擴張。
線索自己服務。服務是這類平台的重要核心。業務自己做，能掙到錢的只有最終的成單。此時，線下業務在經濟屬性上明顯大於線上平台，説白了，平台型產品就是為了配合線下業務做的，產品有話語權嗎？箇中滋味。
綜上，線索是閉環業務中的承接方，是線上平台與線下門店的連接體。
2. 平台導流，付費購買自己不生產線索，而是付費購買的時候，就出現了第二種類別。
此時平台不做（很重的）線下服務，只給線下導流。像58、安居客、汽車之家，就是典型的線索平台。説得好一些是為傳統企業賦能，説的差一些就是榨取用户的第二價值（第一價值是廣告LTV）。
線下門店一般是小型門店。他們投不起大型廣告，就買一些定向的線索轉化，來彌補線下流量不足的困境。
平台導流，也算是廣告業務的二次進化。傳統廣告是展示付費，線索業務是意向付費。對門店來説，只為實際的意向付費，讓花的每一分錢都有蹤可循，是小老闆們最能接受的形式。
轉化率是這類線索的關鍵。因為是有償購買線索，那就只有最終收益能夠cover成本的時候，才能持續的玩下去。當然，對於有些生意來説，稍微賠點也沒什麼，他們可能在乎的是交易量，比如4S店用成交量拿返傭。
但這類生意有危機，因為流量的競爭大，價格越來越貴，小玩家已經玩不起了。隨便來個高價玩家，平台就把小玩家踢了，因為平台要商業化。站在平台的角度，既要線索數量（多賣錢）又要保證線索質量（讓別人長期玩下去），就需要產品經理不斷平衡。
正因為從別的平台買線索越來越貴，就衍生出了第三種玩法。
3. 活動吸引，裂變獲客線索除了平台導流，能自己創造嗎？每一個做業務的都會問自己。
解題的關鍵是，記住唯一的目的是線索，不是做平台。於是就有了朋友圈的各種玩法。不做平台，可以做個小活動呀。
朋友圈的各種玩法，其本質也是線索。0元聽課，用户就掃碼進羣了。朋友點贊，就免費領取行業地圖了。這就是在利用社交的能力，在朋友圈收割流量。
需要給用户一個契機。天下沒有免費的午餐，用户雖然小白，但也是看到利益才小白。限時特價、限量500、每多100人漲價100元等等，業務方為了線索已經將損失厭惡和錨點效應玩的666。
站在轉化的角度，線索不一定非得是手機號，只要能聯繫上用户就可以。但明確的背景是，微信越來越嚴格，活動火爆越來越難。因此在小範圍傳播的情況下，只有真誠才能換來用户。
只有真誠才能換來用户。
二、線索分級這一步解決的問題是：如何提升效率？
所有線索都需要人來跟進。如果對線索一視同仁，那效率就太低了。系統在分發之前，就要確定好線索的質量，依靠質量優化後續的分發流程。
如何判斷線索的質量呢？常規的做法是，在保證提交率的前提下，在提交後做進一步的意向收集，或者根據線索提交的次數、地域、時間等做意向度粗篩。
分級之後，就要做以下兩步來提升的效率。
線索的本質是訂單，分發是把訂單分發給不同的人員。
與訂單的區別是，打車外賣訂單是成交率100%的線索，不需要去轉化，做好服務即可。線索是成交率低於10%的訂單，轉化後再去做好服務。中間的差別是轉化，但本質還是訂單分發。
線索分級完成，粗略的分為高中低意向，那麼高中低意向的分發路徑是一樣的嗎？至少展示上不能一樣，需要明確告知線索接收人員，這是溝通的輔助信息，更有利於轉化。
常態業務中，高意向的線索時效性高，越早聯繫就能越快轉化。低意向的慢慢處理就好，立即聯繫可能招來反感和投訴。
站在接收者的角度，高質量的線索最有可能轉化，轉化就是錢。因此他們的動力最大。那麼，意向度高的線索是指定分發的派單，還是統一分發的搶單？線索能被多人搶單嗎？幾次合適呢？這是核心的分發邏輯，是意向度不同造成的第一個差別。
站在平台的角度，所有的線索都需要被聯繫，畢竟是用户訴求，沒有人服務會覺得平台垃圾。那麼，質量低沒人搶的線索，要不要輔助指派分發？這是需要均衡的第二個差別。
站在線索的角度，線索是有時效的。當超出時效的線索，用户還能再次提交嗎？提交還能分發嗎？用户沒有提交，系統需要二次分發嗎？這是需要考慮的第三個差別。
可以説，線索分級才是有效分發的前提。
2. 分級不同，售賣價格不同平台追求利益，能賣20絕不會賣10快。
地域的分級不同，價格不同。在4S店競爭激烈的北京上海，一條線索的價格肯定高於只有一家4S的四線城市。
意向度的分級不同，價格也不同。高意向的線索就是貴，因為轉化率門店看得到。低意向的線索就是沒人要，那怎麼辦？5塊錢打包賣了吧。
平台的目的是多掙錢，這包含兩點：一是把所有的線索賣出去，售賣率100%。二是在賣出去的前提下，多掙錢。
所以也就理解了，為什麼百度是競價玩法，因為在平台的角度看，線索是有限的，那肯定是賣給出價高的。但站在商家的角度，為什麼需要SEO，因為這是在兼顧成本的前提下，儘可能多的獲得線索。
線索分級，也是大家都能接受的價格階梯。
三、線索分發這一步解決的問題是：如何有效分發？
分發的邏輯在第二部分時，已經講了線索分級對分發邏輯的影響。剩下的影響是分發形態引起的差異。
分發肯定要對應到人身上。那麼從人的屬性來看，就要區分是內部人員還是外部人員。這兩個層面的分發，就有截然不同的產品側重點。
內部人協作，重點是相互配合。線索是業務的開端，一切才剛剛開始。
線索的轉化歷經：線索溝通→意向確定→服務分級→成交轉化。每一步都需要親密無間的配合。其中的核心是，下一步怎麼辦、誰負責。
有意向的線索哪裏去。常見的是終身負責制，資源共享，但客户私有。由於成交的利益引導，業務員會竭力轉化。但站在平台的角度，客户共享是最好的，這樣能提高客户在公司內成交的概率，這也是現在貝殼的客户基本算是共享的原因了。
無意向的線索如何做。扔了嗎？不可能，最差也要彙總在無意向線索池中，形成沉澱，沒事讓有心者加加微信、打打電話，也是極好的。
內部協作一般靠內部系統來完成，初始分發公平（業務員有競爭關係）、流轉機制明確、獎勵機制完善，由此才算是一個合格的內部系統。
2. 外部競爭，講究公開公平如果分發對象是外部的，那麼就必須要公開公平。價格是公平的尺碼，明碼標價，心甘情願。
相互競爭的業務方有很多，如何保證跟更多的業務方合作、賣出更多甚至全部的線索，就是平台追求的永恆話題。
這就需要保持長期的合作關係，是賦能線下門店，而不是壓榨。畢竟線下死了，線索最終也賣不出去了。如何收取最高的線索價格呢？這是藝術。
外部協作一般依靠APP來進行，因為實時通知很有必要。讓B端及時對接，即時賣出線索，轉化也會高一些。
3. 內外部同時存在，時間上可以，空間上不行互聯網業務極其複雜，線索又是直接能看到錢的業務，平台會不會手癢自己做呢？肯定會，因此兩種形態是可能共存的。
比如百度在全國各省都有代理公司來處理當地的廣告業務，但在大客户基地，百度是不願意將錢分給代理方，而是自己搭建中心來運營廣告商務賣線索。
有些公司為了嘗試新業務，也會單獨的切幾個城市進行測試，那麼不同城市間的分發邏輯也會不同。
但內外部不可能同時同地出現。即當裁判又當球員，這遊戲還怎麼玩。線下不會參與這樣的遊戲，最大的可能是聯合抵制。所以平台要麼直接掀桌子自己幹，要麼就跟他們合作，做好線索分發。
所以，對一個平台來説，可能同時存在兩種形態。但同一時間的同一地域，不可能同時出現。
四、線索到社羣的究極進化最後，想説下線索為何要向社羣進化。
互聯網上半場，大部分都是基於手機號的線索轉化，這就有以下幾個問題。
基於手機號的線索大部分是一次性的，在溝通打電話的當時當次，掛斷時就已經結束。
但尷尬的是，線索業務都重決策，需要思考權衡再做決定，比如買車買房拍婚紗照。一次溝通無法讓用户的立即轉化，然後呢？定時提醒，再次電話溝通嗎？
同樣，用户的線索可能是被平台誘導提交，用户只是看看，意向度還沒到溝通對接的這一步，電話溝通時用户也懵逼，該怎麼辦？
綜合來看，無論是哪個層面，線索都需要長期、耐心的維護。
社羣是長期的，將手機號轉化為微信，在羣裏運營。用户現在不買也可以，保持聯繫就行，社羣用來刷存在感。
所以，在維護的時間長度上，社羣明顯好於線索。
2. 線索是語音説教，社羣是多媒體聚合當收到用户線索的時候，直接一個電話過去問用户要貸款嗎？多少有點突兀。
在電話聊天的時候，只靠業務員的一張嘴介紹現在的促銷、福利、大禮包，用户被教育的已經免疫了，可能直接就掛了電話。
社羣不一樣。社羣是圖文並茂、短視頻促銷，各種形態在羣裏不間斷上演。配合上水軍，那效果不敢想象。
對用户的打擾並不大，幾條微信羣屏蔽的小紅點而已。讓看到的人願意點擊和感興趣，從羣裏將他們篩選出來，然後慢慢轉化。
因此社羣是線索的進化，將具有初步意向的線索聚攏，統一維護、長期轉化。
3. 線索是購買轉化，社羣是慾望轉化當有人問你：現在購買只要998，還送四重大禮，感興趣可以來店裏看看的時候，我們的內心無法言喻。
電話溝通只能轉化用户購買。問用户要買嗎，那就來店裏看看吧。一通電話，我們無法知曉用户的意向。用户電話回了一句再看看，到底是幾個意思。
社羣是長期的耐心轉化，用户的行為能被圖文一步步觸發，輔助上監控用户行為的B端工具，這些行為構建的是自然的成交轉化。
所以，本質的區別是，電話的單線溝通只能引導購買，而社羣的主要作用是激發慾望。一個是推銷，一個是慾望，差別不言而喻。
畢竟，慾望才能製造需求。
4. 線索是一對一轉化，社羣是一對多轉化站在公司的角度考慮效率，單個的線索維護，需要多少人對接？
線索的轉化是一對一，一對一也就代表了人效能夠計算出來。所以，有多少線索，就得配備相應人效的人數。
社羣能解決重複溝通的問題，分工協作，無間配合。有人負責拓新，有人負責拉羣，有人負責氣氛，有人負責轉化，有人負責跟進。這是一條精密的流水線。
社羣能減少無效、無目的的溝通，針對用户的意向定點突破。在羣裏篩選之後，再進行顧問式的1V1跟進，效率能夠大幅度提升。社羣的效率，是下半場的效率。
同樣，社羣從來不是什麼新形態，只是線索業務的延伸。核心都是找到一幫意向用户，然後轉化。差別是轉化的方式。
社羣也是高效的，且目前來看沒有其他能夠替代社羣的形式。
所以，對於線索業務，所有的業務方都要把韭菜加到自己的私域流量裏，不斷運營。這也是企業微信大力推廣的價值所在。
五、結語流量越來越貴。
流量可以是為免費產品尋找使用用户，比如各種APP的下載。也可以是為付費產品尋找購買用户，這是線索轉化。
在大型平台已經不可能出現的當下，如何利用現有平台賦能自身業務，就是重中之重。這是線索轉化的要義。
低成本獲取流量越來越難，線索的轉化效率就決定了企業的生死。誰能更好的轉化，誰就能獲得競爭的勝利。
而社羣，正是提高線索轉化的究極形態。微信羣也好，企業微信也罷，都是形式，核心的本質是維護已經到手的韭菜，不斷收割。
線索到社羣，就這樣，一步一步的轉化。
#專欄作家#王海，公眾號：產品經理大百科，人人都是產品經理專欄作家。互聯網產品老兵，對產品增長和商業模式有深入研究，目前創業中。
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