自從7月份以來，TikTok 經歷了美國政府的一系列限制措施、有意剝離美國業務以及與微軟洽購的種種風波，而此時海外社交媒體Facebook正在連夜推出自己的短視頻服務。
8月5日，Facebook宣佈在其Instagram應用程序中嵌入了新的短視頻服務Reels，並在全球包括美國、印度、巴西等 50 多個國家或地區上線。
無論是從界面、操作還是體驗，Reels不得不讓人聯想到TikTok，Reels被稱為“山寨版TikTok”的説法也不斷流傳開來。
左為TikTok，右為Reels
CNN甚至毫不客氣地指出，Reels幾乎是TikTok的翻版。
Reels的高調出手，帶動Facebook股價大漲，8月6日盤中其股價最高漲了7.02%，達到266.6美元。
Facebook創始人扎克伯格也因此身家暴漲。就在6日和7日短短兩天時間內，扎克伯格身家上漲超過了100億美元(摺合人民幣700億元)，突破1000億美元大關，正式躋身千億富豪俱樂部。
截至北京時間8月8日，扎克伯格財富當天增11.6億美元，總資產達到1020億美元，暫列全球第三，僅次於亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯和微軟創始人比爾·蓋茨。
推出“山寨版”TikTok，Facebook要趁火打劫？
與TikTok一樣，Reels也支持用户根據音樂或音頻創建15秒長的視頻，並上傳至Instagram的“故事（stories）”中。
在核心功能方面，用户拍攝短視頻後，可在Reels內剪輯，網站提供音樂庫，或是從其他視頻中借用音頻等，類似於TikTok中的Duet功能。
剪輯之後便可以在Reels中進行分享。另外，Reels也支持在視頻中添加特效功能。
進入後用户可以像拍攝錄像一樣進行視頻錄製，同時背景音樂按鈕、播放速度、特效、倒計時等均集中在左邊欄。
Reels使用界面
TikTok使用界面
與Reels不同的是，在TikTok的錄製界面，功能按鈕都分佈在右邊欄，但二者整體界面風格相似。
其他用户也可以對創作者視頻進行雙擊點贊，發表評論。也能像TikTok一樣向上滑動以移至下一個視頻，或者點擊查看特定視頻中使用了什麼音樂。
除此之外，Reels還推出了與TikTok算法推薦相似的功能，即平台將通過人工智能和人工管理來推廣內容。這意味着，這款軟件的用户，就算他只是一個普通人，也有希望在一夜之間爆紅。
另有報道稱，Facebook正在向Tik Tok用户提供獎勵，鼓勵他們使用Instagram的新產品。
面對“來勢洶洶”的對手，TikTok的行政總裁梅耶爾直接在名為《公平競爭與公開透明有利眾人》的公告中稱為“山寨產品”。
梅耶爾在原文中表示：“對於那些希望推出有競爭力產品的公司，我們歡迎。在短視頻應用Lasso失敗後， Facebook又推出了另一款山寨產品Reels。”
對於Instagram Reels的上線，TikTok官方則發文稱，“非常眼熟”。
而Reels產品副總裁Vishal Shah先是承認了兩款產品的相似性，稱產品的靈感來自各地。事實上，Reels早在2019年11月就率先在巴西推出，6月份在法國和德國上線。
到了6月29日，包括TikTok在內的58款中國手機應用在印度開始被封禁。幾天後，Reels就宣佈進軍印度市場，旨在收割TikTok遺留的眾多用户。
據Similarweb統計數據顯示，6月30日，在印度封禁TikTok等中國應用的第二天，Instagram的日下載量首次突破百萬次達到160萬。
TikTok當下在海外備受掣肘，Facebook卻選擇在此時大力推廣功能相似的Reels。對於那些恐慌的TikTok美國用户而言，此時出現的Reels順其自然地成為替代產品之一。
這兩個時間節點的無縫銜接，Facebook的用意不禁令人遐想。
就在Reels上線之前，其logo也發生了微妙的變化。2018年在小範圍測試的時候，Reels的LOGO設計是一個攝像機的平面化圖標，配色選用與Instagram互補漸變綠色為主；而最近出現在Instagram裏的Reels，改用場記牌和代表播放的三角圖標共同組成，顏色選擇了與Instagram相契合的紅自漸變色。
LOGO更新前
LOGO更新後
與TikTok logo類似的圓角風格，更為醒目的主色調，以至於Reels一上線就被視為翻版TikTok，引發了海內外廣大用户的關注。
獎勵可達數十萬美元，“翻版TikTok”正在瘋狂搶奪紅人
在Reels登陸美國市場的籌備初期，Facebook就在通過各種手段，吸引TikTok已經具備一定人氣的網紅和明星入駐。
Reels推出的第一天就佔據了Instagram的搜索排行榜，並且也召集到了眾明星來為這個新功能站台，例如塞雷娜-戈麥斯（Selena Gomez）和威爾-史密斯（Will Smith）等巨星也紛紛試用，塞雷娜-戈麥斯的Reels短視頻在當時一度達到了4千萬的瀏覽量。
自7月開始，Facebook旗下Instagram已經拿出豐厚獎金，以此激勵各路TikTok創作者入駐Reels。其中一些創作者的獎金可能高達數十萬美元。
一場瘋狂的紅人搶奪戰，正在Reels和TikTok之間上演。
網絡紅人這個羣體，是讓TikTok從默默無聞到如今手握1億美國用户的核心競爭力。許多創作者，在TikTok經歷了普通人到網絡紅人的轉變，並以此作為收入來源。
截止目前，查莉·迪阿米利奧（Charli D'Amelio）是TikTok美國上被關注最多的創作者，年僅16歲的她已經在TikTok上收穫了超過7500萬粉絲，遠遠超過其在Instagram（2607萬），YouTube（628萬）上的粉絲數量。
這些網絡紅人，為TikTok帶來了實打實的千萬級用户以及與之對應的廣告價值，讓其在短短三年間，成為美國最具吸金能力的短視頻平台之一。
然而對於這些創作者而言，如今堅守TikTok就意味着要面臨賬號被禁、粉絲丟失等一系列風險，而在此時花重金招攬作者的Reels，無疑成為其候選平台之一。
據騰訊新聞《潛望》報道，為了扶持創作者，Facebook將最大比例的資源給到願意跟其簽署獨家合作協議的“紅人”內容創作者。
這意味着一旦與Facebook簽約，他們所製作的短視頻內容，將只能在Reels平台上發佈和分享，Facebook承諾將承擔視頻內容的製作費用。
據澎湃新聞報道，一位知情人士透露，Instagram已經使用保密協議，以防止創作者之間共享獲得的獎勵金額。
對於那些不願專門在Reels上發佈視頻的創作者，Instagram要求他們先在Reels上發佈視頻，然後再將其添加到其他平台上。
無論是否可以簽署獨家合作協議，對於“追擊者”Reels來説，搶奪內容獨家性，是它在短視頻市場安寨紮營的關鍵一步。沒有了內容，之後一切競爭都將沒有存在的意義。
目前Reels已經招募了一些年輕的網絡明星，如舞蹈家梅里克·漢娜（Merrick Hanna）和音樂家蒂亞茲（Tiagz）等。有消息稱，這些明星都得到了Facebook支付的製作成本。
而在Reels推出之前，這款應用就吸引了幾位名人的注意，包括女演員傑西卡·阿爾芭(Jessica Alba)、喜劇演員明迪·卡林(Mindy Kling)等都已入駐，並幫助其吸引其他創作者。
為了應對Instagram這一攻勢，TikTok於7月23日宣佈成立2億美元基金，旨在幫助平台創作者“實現額外收入，以獎勵他們在建立創造性聯繫、通過創意啓發用户方面的貢獻”，簡單來説即是用於扶持平台上的創作者。
Facebook發起第三次挑戰，Reels會取代TikTok嗎？
事實上，這不是Facebook第一次對TikTok發起挑戰了。迄今為止，Facebook先後推出了三款App——Lasso、Collab和Reels，來挑戰TikTok在短視頻賽道的重要地位。
早在2018年11月，Facebook就曾推出過短視頻應用Lasso，直接對標TikTok，這個應用也被視為“山寨Tiktok第一版”。
和TikTok一樣，Lasso允許用户拍攝長達15秒的視頻，並插入流行歌曲。這款應用程序以推薦視頻流的算法為中心，但也允許用户點擊標籤或主題集合的Browse頁面。這與TikTok的模式如出一轍。
Lasso上線了一年半時間，進入了哥倫比亞、墨西哥、美國、阿根廷、智利、秘魯、巴拿馬、哥斯達黎加等市場。今年早些時候，Facebook增加了對Lasso印地語的支持，這意味着Lasso已經計劃進入印度市場。
背靠Facebook這座大山，但是其發展得一直不温不火，根據移動互聯網市場研究公司Sensor Tower的數據，Lasso自推出以來，下載量不足60萬次。相比之下，截至今年6月初，Tik Tok的全球累計下載量已經突破20億次，月活躍用户數也高達8億。
就在7月10日，該應用宣佈關閉，宣告了Lassor阻擊TikTok的失敗。Facebook第一次嘗試與TikTok競爭最終以失敗告終。
當Lasso在海外以緩慢的腳步前進期間，Facebook還在5月27日推出一個名為Collab的音樂製作平台。當時媒體報道稱，這款應用是從短視頻平台TikTok身上獲取的靈感，旨在為用户提供新的音樂製作平台。
Collab由Facebook旗下NPE（新產品實驗）部門開發，在iOS上作為僅限受邀測試版發佈。在Collab上，用户可以創建和上傳簡短的視頻，這些視頻將分為三個標籤。所有這三個視頻都可以使用不同的樂器，包括可以製成最後一部作品的視頻。
Collab的身上，也有着TikTok的影子。只是這項服務一直都未正式向用户推出，另一款與TikTok神似的Reels就風風火火地在美國本土市場上線了。
只是選擇在微軟與字節跳動談判之時推出這一短視頻功能，Facebook的焦慮顯而易見。
今年第一季度，在新冠疫情影響下，美國的TikTok下載量和月活躍用户呈現“爆發式增長”，TikTok以單季度3.15億次下載量，刷新了自己保持的紀錄。
Sensor Tower發佈的數據顯示，TikTok在今年上半年的下載量同比增長132%，達到近4900萬次。而相比之下，而Reels所依託的社交平台Instagram的下載量為2320萬次，僅增長9% 。
就在8月10日，市場調研機構Sensor Tower發佈數據顯示，今年7月抖音及其海外版TikTok以超過6520萬次的下載量，位列全球移動應用（非遊戲）下載榜冠軍，同比增長21.4％。美國則是本期下載量最大的市場。截至今年6月，TikTok在美國已被下載超1.65億次。
而在龐大的用户體量之外，TikTok的變現能力也十分強勁。今年7月，抖音及海外版TikTok 7月在蘋果商店與谷歌商店累計吸金超過1.02億美元，是去年同期的8.6倍。其中，美國市場排名第二，貢獻了6%的收入。
此時，用“另一個”TikTok來打敗TikTok，並在短時間內成長為用户數以億計的超級App，顯然不是那麼現實。而對於商業化體系尚未成熟的Reels來説，此時命運尚未明確的TikTok，隨時都有可能奮起反擊。
而Reels的優勢則在於Instagram原有的龐大用户體量，Instagram的用户基礎非常大，早在2019年，其在全球就擁有了超過10億用户。這使得Reels在與TikTok競爭時就具備了天然的用户優勢。如果Reels在美國市場大受歡迎，Instagram將成為世界上最受歡迎的短視頻App之一。
而對於有着悠久“抄襲歷史”的Facebook來説，自 2014 年以來，這家社交巨頭就沒少 “複製”過競爭對手平台上推出的成功功能。比如靠着“閲後即焚”功能而風靡一時的Snapchat，就曾遭遇過Facebook的圍追堵截。
2016年，Facebook推出了類似由Snapchat首創的Instagram Stories功能，其中發佈的照片和視頻也會在24小時後消失。僅僅8個月後，Instagram Stories的日常用户數量就超過了Snapchat。
一旦發現潛在的競爭對手，Facebook 就會馬上跟進，“阻止競爭對手在市場立足”，實現自身的快速發展，這已經成為Facebook廣為人知的“戰略手段”之一。
根據公開整理的資料和媒體報道，除了 TikTok 之外，過去六年多時間裏，Facebook 至少抄襲了Snapchat、Zoom、Twitch、Timehop等六款應用。
如今Reels已經面世，接下來的戰爭，則在於搶奪用户和市場主導地位。只是對於慣用抄襲套路的Facebook來説，Reels目前面臨的，並非僅僅只是一個未來充滿不確定性的TikTok。
寫在最後
抄襲與否已經無關緊要，Reels和TikTok的下半場爭奪，關鍵在於運營。問題是直到現在，TikTok的命運仍未明朗。據媒體報道，該平台上一些頂級創作者已經開始向其他平台轉移，如Instagram、Triller和Byte等。
在這場博弈中，微軟、推特等意圖收購TikTok等角色也起着舉足輕重的作用。無論TikTok最終花落誰家，只要干涉被收購者的獨立運營，這就會使Facebook圈佔市場面臨很大的困難。
文：十二