來源 | 三聲（公眾號ID：tosansheng）
作者 | 周亞波
長視頻行業進入了客觀上的穩定期，行業巨頭們鏖戰的“目標”也已經不再是彼此，而是整體需要面對的問題。在這個階段，此前做過的每一次佈局和選擇都正在施加影響，而當下做出的選擇也會影響到解決問題的難度。
從2019年的《陳情令》、《全職高手》、《慶餘年》，到2020年的《龍嶺迷窟》，從《創造101》到《創造營2019》再到《創造營2020》，再加上《風味人間》等紀錄片的持續高規格輸出，以及以《斗羅大陸》、《一人之下》等作品為載體，在國漫方面的一枝獨秀，近年來，騰訊視頻能夠持續產出高質量內容，體現了長視頻網站在內容行業思路的變化，也離不開在一些方面的提前思考。
7月3日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷做客人民日報客户端《大咖有話》節目。節目中，孫忠懷談及了騰訊視頻的發展歷程及近期的行業格局，同時也提到了騰訊視頻在內容品類的佈局和價值導向方面的思考，還針對短視頻、出海等問題進行了探討。
孫忠懷錶示，騰訊視頻和整個長視頻行業一起，已經進入了“承擔責任、考慮長遠未來”的第三階段，與第一個階段的摸着石頭過河、第二階段的跑馬圈地相比，“第三階段”的競爭格局更加穩固，需要解決的問題也發生了變化，在內容生態的構建、商業路徑的探索任務上，騰訊視頻此前的佈局和積累也將發揮作用。
新階段
“不論是我們團隊，還是同行的團隊，大家都經歷了一個學習的過程，這就好像人的成長曆程一樣。”
孫忠懷將視頻網站的成長階段比喻為人的成長階段——尤其是對騰訊視頻而言，經歷了“什麼都要學”的“小學生階段”、自由生長的“青春期階段”後，騰訊視頻已經抵達一個既需要對自己負責、又需要對整個行業負責的“成年人階段”。
這是孫忠懷在騰訊工作的第17年，也是他接管騰訊視頻的第7年，2013年，騰訊視頻在行業當中尚未處於領先地位。回憶當時的情境，孫忠懷坦言，最初的任務實際上是找到騰訊視頻在整個騰訊公司當中的位置，是“內部的生存問題”。此時，移動互聯網的普及成為了騰訊視頻抓住的機遇，伴隨着4G的普及，用户朝着移動端轉移。
經過一年左右的的攻堅戰，騰訊視頻將PC和移動端的用户比從7比3調整到了3比7，成功將大盤中移動端的增長化作了自身的用户增長。
階段變化的本質，是“需要解決的核心問題”的變化。在度過打造基本框架、摸着石頭過河的第一階段後的數年，“如何讓平台擁有更好的內容”成為了騰訊視頻及長視頻行業其他平台的共同課題。在這一階段，版權的競爭開始加劇，作為平台為版權所支付的成本也開始水漲船高，相比電視台的線性排播，視頻網站的內容排播理論上趨向於不設上限，這也讓幾家巨頭的成本支出變為了“無限戰爭”。
孫忠懷形容這一階段為“青春期叛逆”，對視頻網站而言，這是一個有得有失的階段：“外界關於天價版權、視頻網站燒錢的説法非常多，很難長久維繫，雖然我們用户量隨着內容的豐富度起來了，但是成本也以更快的速度上去了。”
對用户市場的搶奪與內容矩陣的建立相輔相成，對內容產品理解的提升與虧損缺口的增大相生相映，共同將新的經驗和新的問題帶到了第三階段。
當長視頻網站越來越意識到“無限戰爭”的難以維繫時，主要矛盾也就發生了變化。孫忠懷錶示，在這一階段，“開源節流”的意識在騰愛優三家當中顯著提高。
收入方面，會員收入逐漸在三大平台的營收中佔據重要地位，其中兩家的會員數在2019年破億，但隨之而來的是天花板的迅速到來，視頻行業的廣告收入也更早一步到達瓶頸。“會員增速下降，廣告主也覆蓋得差不多。如果成本繼續穩步上升，但是收入沒有一個對應增長的話，將來的營收情況、損益還是有挺大壓力的。”孫忠懷錶示。
成本方面，帶寬、服務器等成本可以通過技術升級的手段緩解，而內容成本的控制就成為了一個較為長期的課題。這種長期性，來自內容行業本身的週期性，也來自解決問題的主要方法上。
改變版權內容與自制內容的比例成為了騰訊視頻的手段之一，經過一段時間的發展後，自制內容從無到有，版權內容所佔比例從100%變為了與自制內容各佔一半。“最理想的百分百自制是很難的，目前可以做到五五開，這是一個不錯的比例。”孫忠懷説，“實際上也不是騰訊視頻一家這麼做，全行業基本都是朝這個方向，但是我們邁向自制的步子稍微早了一兩年，整個自制內容的團隊儲備就比較好，包括上游IP的儲備也比較好。”
孫忠懷所説的“上游IP儲備”，與製作團隊的資本運作等措施一起，共同構成了騰訊視頻在對內控制成本的多個方面。依託於小説、動漫等鏈條的介入，和對劇集、綜藝製作團隊的深度合作乃至資本運作，騰訊視頻從源頭上建立了較為完整的成本控制鏈。
而在外部，引導行業的自淨也成為了行業巨頭們的共同需求，除了外界耳熟能詳的三大平台、六大製作公司聯合發文抵制天價片酬、加速行業自淨外，也在不同方面從競爭到競合，試圖建立更加良好的行業秩序，為更好地實現商業化目標而努力。
新責任
“新階段”已經到來，對騰訊視頻而言，在整理了自身能力之後，從不同的內容類型入手，建立更加體系化、工業化的內容矩陣，既是過程，也是結果，既是商業需求，也是責任所趨。
“基本上，我們還是會按不同的內容類型去佈局。”孫忠懷在採訪中表示。
《陳情令》、《創造101》、《風味人間》，近年來，騰訊視頻在劇集、綜藝、紀錄片等方面均屢見爆款，而在孫忠懷眼中，爆款的產生並非是完整的從目的到結果的產物，而是基礎線提高後的結果，“我們先要有一個高原，然後在這個高原上再推出高峯，如果沒有青藏高原的話，想平地起一個珠穆朗瑪峯是不太可能的。”孫忠懷説。
劇集方面，前文提及的IP鏈條在整體的生產當中發揮了重要的作用。2019年熱播的《陳情令》、《全職高手》，2020年熱播的《龍嶺迷窟》都不同程度上體現了從IP到劇集整體把控的思路，《龍嶺迷窟》還在IP的長線、整體開發和劇集形式的互動創新上又往前進了一步。
綜藝的創新要求更高，在這一領域，騰訊視頻確立了主打年輕人羣的探索、與新秀產業有關、深度內容等幾個方向，“抓住節目的核心內核，抓住當下消費者的共鳴”成為了重點，在這種思路下，既有連續三季獲得歡迎的《創》系列、《明日之子》系列，也有《演員請就位》、《令人心動的offer》等新探索。而在綜藝IP的長久化方面，孫忠懷錶示，《拜託了冰箱》這樣的節目能夠保持六季的熱度、能夠六季都有創新，是非常不容易的，對一個平台也是非常重要的。
動漫方面，騰訊視頻的最初在日漫獨佔方面不佔優勢，卻在客觀上成為其入場成為國漫主導者的契機。“這其中有一定的偶然性，是由我們一開始的劣勢造成的。”孫忠懷錶示，在變被動為主動的思路下，騰訊視頻踏上了從優質網絡小説孵化優質動漫的思路，“基於這些作品去開發，動漫作品應該也會有機會，所以就開始了一個比較長的探索之路。”最終，《斗羅大陸》、《一人之下》等作品誕生，騰訊視頻也奠定了在國漫領域的領先地位。
而在相對小眾的紀錄片領域，騰訊視頻也兩手抓起，一方面面對國際優質的紀錄片內容，騰訊視頻從與國家地理、BBC、NHK合作，到主動參與出品，這一思路下誕生了《王朝》、《行星》等一系列頂級作品；另一方面，中國觀眾所熱愛的如《風味人間》這類自制美食紀錄片，也同樣可見騰訊視頻在內容方面的思路。
陳曉卿團隊的加入，也同樣是騰訊視頻整合各方面資源的代表，在劇集綜藝方面也同樣如此，不論是內部的吸收，還是外部與正午陽光、檸萌影業、耀客傳媒等製作公司的長期合作，都體現了騰訊視頻作為平台提高內容質量和提高資源效率的雙贏思路。
而對不同內容需求的滿足，尤其是一些商業上未必可以獲取充足利益但又客觀存在的需求的滿足，成為了騰訊視頻從服務意識到社會責任上的進化。在全面內容之外，騰訊視頻還在較早地通過開發兒童專用APP“小企鵝樂園APP”提供不同年齡段的差異內容。
此外，孫忠懷錶示，騰訊視頻在內容排播上也一直注重主旋律內容的比重，保障平台的社會價值。“除了日常排播以外，重要的、重大的宣傳節點，像新中國成立七十週年都有非常密集的排播呈現給用户。”
新戰場
應對變化的策略與對變化本身的前瞻是一對雙胞胎。在行業自身“披荊斬棘”的同時，來自行業外部的衝擊既會帶來用户市場等方面的新戰爭，也會帶來新的機遇；此外，在國內市場探索進行的同時，將眼光放到海外，也同樣成為了騰訊視頻順應時代的選擇。
注意力經濟下，短視頻在近兩年的快速增長給長視頻帶來競爭壓力。孫忠懷錶示，實際上，3-4年前，在看到消費者在觀看正片、長視頻時同樣有觀看預告片、片花、花絮的需求後，騰訊視頻就已經在做一些將長視頻內容向短視頻內容進行一定遷移的嘗試，“但那個時候，更多的是基於消費趨勢下的一種本能調整。”
孫忠懷錶示，如今，短視頻自身已經成為了一個龐大的消費市場，消費者去看短視頻很多時候是跟長視頻無關的，所以從2019年開始，騰訊視頻一直在摸索的是怎麼樣基於騰訊視頻為消費者提供好的短視頻服務。
“坦率地講這是一個持續學習的過程。”孫忠懷錶示，騰訊視頻的短視頻服務，根本上還是基於長視頻的獨特優勢，這是發展基於自身生態的短視頻的基礎。“具體就是我們要更關注普通的消費者，普通的生產者，而不是主要靠挖短視頻大號、機構生產者來發展短視頻。”
在這一維度下，大的短視頻製作公司、團隊、UP主已經完成商業化，不會輕易向騰訊視頻本身遷徙。“所以我們現在新的思路還是更多的瞄準在我們騰訊視頻平台上，本身高活躍的用户，比如更加年輕的、偏女性的，喜歡在平台上點贊、發言、發彈幕的消費者。”
“這樣的消費者作為我們基本的消費人羣，同時在這裏面挖掘生產人羣，具體講可能偏UGC多一些，然後再依託我們長視頻各類不同的IP為基礎，在這個基礎上做新的土壤培養短視頻的生態，是我們現在努力的方向。” 孫忠懷錶示。
外部的競爭和可以為騰訊視頻所用的基因正在被利用。另一方面，海外的需求與機遇也正在增加，這方面，騰訊視頻也成為了行業的先行者。奈飛的跨國成功經驗給騰訊視頻的相關團隊注入了信心與經驗，從文化層面上吸收能力更強的東南亞市場出發、尋找當地人民喜愛的內容品類並做好本土化工作成為了幾大優勢。
孫忠懷錶示，在這一過程當中，以細分品類為原則的市場調研，更加細化的供應商、製作方等合作伙伴的選擇都是重點。一方面，出海並不是原封不動的複製，而是選擇好內容做好承接；另一方面，轉接的過程中，本土的IP和國內IP的出海可以做到有機結合，這樣才能做到不同市場的增長保證。
在“文化傳播、文化引領和商業發展”這幾項的平衡當中，孫忠懷坦言，“還是要讓這個生意有一個在可控虧損下的長期成長性。” 這也是騰訊視頻的出海目前還是從東南亞開始探索的原因。當前，騰訊視頻在泰國、馬來西亞、越南、印尼、印度、菲律賓這些市場都已經有所涉足。
“因為語言的問題，比如説我們是中文，全球主要市場是英文，要去競爭可能還是有一定難度的，但是在中文影響力比較大的市場、環境，或者小語種國家，我們完全有一爭天下的本領，這個市場拿下來之後，對於我們騰訊視頻是非常好的。”孫忠懷在採訪中表示。