流量時代，忽視品牌就是失去未來

做諮詢這幾年，經常會和很多人聊起品牌。

遇到正在上升期又意氣風發的企業，常常會聽到老大拍着胸脯對員工説：“未來我們要在地鐵、機場、電視上大量投廣告，全面品牌推廣”；正在起步階段的創始人一般則會面露難色，“品牌的事我們以後再説，先活下來，把銷售搞上去”

大家的潛台詞都是品牌是有錢、有閒時才會考慮的非剛需，是營銷中的高配。

各大媒體（自媒體）也大力鼓吹流量為王、能賣貨才是好營銷，專家們則頻頻拋出“品牌無用論”，比如：

• “品牌是無效的”
• “有流量，才有品牌”
• “打造爆品勝於做品牌”
• “ToB企業做什麼品牌！”
• “做品牌，你做好燒錢的準備了嗎？”

那麼，在營銷N.0時代，打造品牌真的不需要了嗎？當然不是！

我們先從品牌起源説起。

一、什麼是品牌？

品牌的英文單詞brand，源於古挪威文“randr”，意思是“烙印”。遊牧時期，人們在牲口背上烙下標誌以示區分，意思是“這是屬於我的”。

到了中世紀的歐洲，手工藝人要在自己的產品上做標記，便於讓顧客識別產地和生產者。這也意味着要為質量負責，出了問題能找到事主，如果想再買也記得起來。

所以最初品牌（brand，注意開頭的字母是小寫b）是用來區分和證明所有權，體現的形式是名稱、logo圖形、顏色等，或者是這些元素的組合。

不過隨着工業化的規模生產，品牌越來越多。僅靠口碑來吸引新客户變得吃力，於是商家嘗試在報紙上刊登產品信息。這就是最初的廣告雛形。

1955年，廣告教父大衞.奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌，認為“品牌代表一種形象。”

品牌形象來自顧客對產品，企業和使用者本身的綜合聯想。

品牌從此不僅僅是“商標”，變成了消費者的“內心戲”。為了區別，美國廣告協會用Brand（大寫的B）來表示心理認知意義上的品牌。

從brand（品牌識別） 變成 Brand（品牌內涵）是從產品為中心到以消費者為中心的巨大改變。通過口碑、廣告、銷售溝通、親身體驗等消費者對產品及服務產生認知，逐漸形成內心“烙印”。

所以，品牌是企業要實現的結果。

二、打造品牌是品牌ing

要實現這個結果，需要持續的動作branding（中文翻譯成：做品牌、打造品牌、成就品牌等等）。

Sean的解釋比較精確，打造品牌是影響消費者對產品、服務、企業認知的藝術和科學。

打造品牌與銷售、公關、廣告的區別用這張圖表示很貼切：

男生説：我是一個好男人，考慮我吧-【銷售】

男生説：我是好男人呢，我是好男人，我是好男人-【廣告】

閨蜜説：這男的是個好男人-【公關】

女生説：我知道，你是個好男人-【品牌】

如果説銷售，廣告和公關都是推力，那麼品牌是拉力，打造品牌就是促使消費者主動選擇。但是，每個消費者可以記住併產生共鳴的品牌數量有限，所以每個品牌在“搶佔”用户心智。

在營銷中常常用thought leadership（心智領導力，類似的詞有mind share 等）來量化消費者心目中品牌佔比。毫無疑問，比例越高，考慮購買的可能性越大。

因此，打造品牌是搶佔消費者心目中認知的策略。

三、品牌的價值

20世紀90年代美國學者大衞.艾克提出品牌資產“五星模型”理論，指出管理品牌就是管理品牌資產。品牌資產包含知名度、認知度、聯想度、忠誠度，專有資產（商標，專利，渠道等），這些無形的資產帶來巨大的價值。

營銷大師凱文凱勒的CBBE模型更是強化了品牌與用户之間的關係，並把最高級別定義為共鳴。

從認識-認知-認可-認同，也是從消費者從路人成為忠粉的過程。

先記住品牌名字、logo、代言人；然後瞭解品牌產品的特點，跟其他同類產品及服務有什麼不同；逐漸有了認可與信任，最後與品牌之間產生情感共鳴。

從消費者的角度來看，品牌是企業與消費者簽訂的無形契約。企業承諾品質、服務、價格，消費者承諾持續購買。

兩者的約定可以簡化購買決策的時間與風險，某些品牌還能提供身份認同和地位標籤，帶來情感和精神上的認同與滿足。想想愛馬仕、香奈兒等奢侈品，以及奔馳、特斯拉這樣的品牌。

對於企業而言，品牌帶來的價值包括有效區分、信用背書、帶來溢價等多個方面。

強勢品牌還會帶來對競爭對手的營銷行為有更高的抵抗力，對危機有更高的包容度，營銷傳播更加高效，吸引更多夥伴合作，員工招募與留任更加容易，更大的金融市場回報。

如果説品牌是一種資產，那麼打造品牌就是長期投資的過程。不僅僅需要投入資金，還需要時間、耐心與專心。

品牌價值就是企業的未來，強勢品牌會持續帶來高回報。

四、打造品牌每次接觸都算數

在消費者的體驗中各個接觸點（touch point)都對品牌留下印象。

簡單來説就是在購買前、購買時、購買後階段是的各種互動，也是從認識-認知-認可-認同的不斷深入。

• 購買前（所看、所想）：通過廣告、朋友或KOL推薦、搜索、網站、文章等形式主動或被動的瞭解信息——這個階段是從不認識到認識以及有認知；
• 購買時（所買）：產品UI、零售陳列、現場體驗或試用、銷售人員溝通等——這個過程可以理解成消費者的認可過程；
• 購買後（所用）：會員關懷、售後服務、社羣溝通等，如果消費者產生了認同或者説共鳴，很容易推薦給別人併產生復購以及長期的忠誠。

在用户和品牌關係中，產品雖説非常重要，但僅僅是一個環節。

大家説的爆品，實際上使用創新的產品吸引用户的關注和購買。一個成功的爆品，會讓消費者越過認知的過程，直接變成忠實用户。但是想要產生長期的忠誠，還必須持續有品質如一的產品，持久的創新，完善的服務。

所以，品牌遠比產品的含義廣泛，增加了情感因素，更富有內涵，對企業的價值更大。

流量是購買前吸引認識的一個階段，有了流量不一定有銷售，更不一定會有品牌。“私域流量”僅僅是把特定客户羣留下來，如果沒有持續的溝通互動，一樣不能實現品牌帶來的價值。

品牌的打造需要漫長的時間，但是毀掉一個品牌卻非常快，一次安全事件，創始人醜聞都可能將品牌置於死地。

（品牌破壞後重建需要從頭再來）

外界的客户溝通之外，員工也是品牌傳播大使。人人都是自媒體的時代，員工包括在職離職的都為公司説好話，自然説明這是一家偉大公司，值得客户信賴。

五、如何打造品牌

品牌從認知到共鳴是一個漫長的過程，急不來，用錢也不能砸出來。短期的急功近利往往會傷害消費者心目中的品牌形象。

比如電梯裏的洗腦廣告，對於長期構建品牌的形象來説一點好處都沒有，除非企業是為了想找接盤俠或者賺熱錢。

僅通過KOL代言、直播等如果沒有後期的組合拳推廣，對於品牌也沒有好處。消費者記住的只有自己信任的人，對於具體的產品或者企業不關心，也不能有強關聯。

所以，打造品牌需要從品牌定位、識別、內容傳播、客户體驗、溝通反饋等角度不斷深入。

1. 目標客户是誰，需求是什麼？獨特之處在哪？帶給客户的價值有哪些？
2. 制定品牌VI、規範包裝、logo、顏色、圖片，甚至還包括聲音、味道等（比如英特爾的等等等，星巴克的獨特咖啡味；
3. 內容傳播，包含廣告、自媒體、口碑等渠道，在硬廣告鋪天蓋地並讓人反感的階段，用心製作有温度的文字、視頻更能讓人記得住，想得起來；
4. 數字化精準運營，根據客户消費、行為等數據，與客户時常保持溝通與聯繫，推送客户有興趣的信息等；
5. 規範內部員工與客户溝通交流的規範與準則，珍惜每一次與消費者溝通的機會。

品牌的打造需要根據企業所處的階段、行業特性、目標人羣等各不相同，沒有標準答案。讓消費者由表及裏，由淺入深的認識到認同，並且最終產生共鳴是打造品牌的底層邏輯。

再來説説當下經濟下行，不確定因素又這麼多，大家都在降本增效了，還怎麼做品牌？

這個階段，消費者的所需，所買以及如何買都發生了改變，越是生意不好做，越要貼近消費者。

企業可以更多的瞭解忠誠顧客，思考預算優化，並嘗試用創新的營銷方式，還可以在產品設計上更加人性化，客户體驗過程中的每一個細節都用心考慮，客户服務貼心到位…

一味降價與打折只會損害品牌。多品類企業可以優化產品組成，削減收益不好的品類，重點打造優勢品牌。

最後以科特勒的老先生的一段話最為總結：“品牌的意義，是企業要強化自己最值得驕傲的特質，並且向外溝通這種特質。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業對自己承諾紮紮實實的表現。”

備註：為了行文方便，廣義的消費者包含了用户、客户、顧客等，而品牌的價值既適用於To C企業，也適用於To B行業。

#專欄作家#

Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂於思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用户運營等相關領域。

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