出品 | 虎嗅商業組
作者 | 李玲
以互聯網巨頭湧入為標誌，社區電商在2020年正式成為熱門風口：5月，滴滴內部成立橙心優選，在成都試運營社區團購；7月，美團官宣成立優選事業部，入局社區團購；8月，拼多多社區團購產品多多買菜上線試運營。
拋開已經在上一輪混戰中投資了興盛優選的騰訊，與通過盒馬覆蓋固定範圍社區的阿里，社區電商的賽道上，中國互聯網的新巨頭基本就位。
新入局者中，滴滴最為特殊，核心業務與生鮮零售無任何關聯，也無任何電商與供應鏈背景。相較之下，有電商背景與供應鏈資源的拼多多和美團，二者的廝殺更令人期待。
三個月前宣佈卸任的CEO黃崢，不僅在10月五週年講話中重點強調買菜業務的重要性，更被曝親自帶隊多多買菜。“買菜是個好業務，好在和我們長期農業的承諾高度吻合。”
而美團，也早已將電商線上化率最低的品類生鮮，看作未來重點開墾的領域。
美團優選在7月敲定高級副總裁陳亮作為最高負責人後，10月又將社區團購業務定為一級戰略項目。從公開報道中可以看出，以往對砸錢極為謹慎的王興，對社區團購極為大方，不論是內部結構調整還是資源分配，幾乎是傾其所有為社區團購開“綠燈”。
當黃崢在五環外遇到王興，下沉市場的黑馬直面生活服務領域的巨頭，結局令人期待。
再成風口
有人調侃，加上網傳的字節跳動，社區團購已經湊夠了一桌麻將。執行力最強的互聯網新貴們站在同一賽道，精彩即將上演。
“這輩子再也不想做社區團購了，太尼瑪苦了。”脈脈上，一名美團員工的吐槽，成為10月20日的討論爆點。
社區團購不是傳統意義上的好生意，曾經作為風口，引得阿里、騰訊以及頭部投行砸進去數億美金，至今仍未跑出明確的盈利模式。
即使互聯網新貴們重新吹出風口，不設上限地砸錢砸資源，一線員工仍對社區團購的未來表示悲觀——社區團購進入了死循環：價格高了沒銷量，價格低了沒毛利，本身客單價也不高。
薄利的同時，社區團購對供應鏈的要求極高。身在其中的員工叫苦不迭，“經常半夜送貨，商品被拒收後深夜跟進供應商二次補貨，一搞就是凌晨一兩點睡覺。”
但也有業內人士認為，社區團購基本沒有門檻，難點更多在於社羣的運營技巧和管理。
他認為，社區團購基本三要素：一是團長的有效管理體系、二是對用户的小程序或社羣、三是供應鏈基礎。按理説把控好這些要素，則成功就觸手可及。
但實際上，早前社區團購領域的玩家分散，缺少知名度高的全國性平台，而作為串聯C端用户的關鍵，團長是匹配用户需求和供應商資源的人，也是最核心的資源數據的掌握者。各地團長都只認收益不認平台，難以把控，更別説供應鏈上有什麼突破。
第一輪風口過去，至今能叫得上姓名的只有興盛優選與十薈團，前者由騰訊投資，後者被阿里加持。
如今，互聯網新貴們親自入場，情況有所轉變。
無論美團還是拼多多，本身都有着數億月活的平台流量，大部分消費者的主動權被牢牢掌握在平台手中，尤其是拼多多，其本身是拼團模式的鼻祖，再加上平台低價、農產品多的特性，使得用户更容易被轉化。
另一方面，即使是通過團長引導而來的社區新用户，經過團購成為平台電商生態的消費者後，就可以跳脱團長的把控。
團長的重要性被削弱，但社區團購的成功路徑還沒完全跑通。
拼多多的價格，美團的品控
“團購生鮮的貨源來自本地一級批發市場，基本上國內都這樣，水果零售業頭牌也做不到完全自有供應鏈”。
決定比賽勝負的關鍵是供應鏈，而社區電商的品控能力需要平台長時間的沉澱，砸錢也難説買到。
“本來你們（美團）壓力是80分，我們進來便90分。”在上述美團員工的匿名吐槽下，一位拼多多員工的評論被頂上熱評第一。
競爭加劇了基層員工工作的複雜性。以低價與補貼見長的拼多多，成為各家的重點防備對象。美團員工吐槽，價格上對標拼多多，商品質量卻以美團的品控標準為要求。
據不完全統計，多多買菜上線至今已經開通八十多個城市，幾乎是美團的一倍。二三線以下的小城市，是打得最為火熱的地方。
美團此前告訴虎嗅，美團優選主要針對非一線城市居民，其生活節奏慢，更加看重商品的性價比。並且，這些城市人們的生活和工作節奏較慢，做飯的頻率和意願遠高於一線城市，生鮮的消費需求更大。
性價比是攻下下沉市場至關重要的一點，而社區團購本來就是毛巾裏擠水的生意，利潤微薄。且社區團購的模式很重，倉配與供應鏈都需要長期且大量的投入，即使是不差錢的巨頭，也試圖在每個環節上做文章，以節省成本。
目前社區團購基本模式為“預購+自提”。生鮮商品的損耗大，各家都想盡辦法既能做到次日達，又能保證商品的質量。
美團優選採用前置倉模式，通過第三方供應商為社區用户供貨。為了降低損耗成本，美團採用批次送貨的方式，同時也為最後一公里節省配送成本，擠出價格優勢。
不同於一般社區團購的團長，美團傾向於選擇社區便利店作為自提點，即美團的團長側重於具有相對標準化的服務模式和一定倉儲能力的社區店鋪。
多多買菜採用的是城市倉模式，城市倉也叫本地倉，一般距離市中心有段距離，價格經濟實惠，對平台來説成本較低。
原本社區團購的靈魂人物團長充當流量導向，是至關重要的一環，拼多多將多多買菜內嵌在App和小程序中，儘可能弱化團長的人格化導流作用。通過拼多多養的拼購系統，鞏固新用户的留存。
對於生鮮的商品供應，接近拼多多人士稱，拼多多從去年開始做農產品物流系統，“一個專門為配送農產品的標準配送體系，經過一整年，現在已經能達到鮮花從產地次日達。”
誰能讓農產品賺錢
社區團購突然被捧成風口，直接原因是新冠疫情期間催生了線上零售的結構性變化。美團和拼多多社區電商的念頭都由此萌生，但二者重倉社區團購的意義卻各不相同。
疫情期間，美團閃購上大型商超的餐飲訂單與原有生鮮的訂單佔比產生結構性變化，生鮮訂單佔比大幅提升，甚至帶動客單價大幅提升。
以往生鮮的三種模式：傳統商超模式、傳統大賣廠模式以及前置倉模式。美團配送總經理魏巍此前透露，電商所有滲透率高的品類裏（如3C、餐飲、女裝），生鮮是唯一沒有完整線上化解決方案的品類。
社區生鮮市場廣大，但滲透率很低，美團看上的是這塊尚待開發的廣闊市場，這也是美團將配送端、零售端聯動佈局的原因。
與之相比，拼多多的進入更為複雜。
對拼多多來説，農產品是其發家品類，無論是陳磊還是黃崢，都是農產品消費線上化的力推者。
一般來説，農產品電商消費是可等待的預約性需求，拼多多耗時三年才培養出來用户的線上購買心智。2019年，拼多多上的農產品商品消費金額達到1300多億元，在萬億GMV中佔了十分之一。有內部人士告訴虎嗅，這個數字今年會翻倍。
預約性的農產品需求佔GMV的一成，即時的農產品需求想象空間就更為巨大。而想要彌補預約需求的缺陷，需要縮短用户的等待時間。黃崢決定走到離消費者最近的地方，既滿足農產品的即時消費需求，又為拼多多的消費增長找到新引擎。
另一方面，隨着第二季度GMV增速放緩，拼多多急需一個符合現階段發展需求的業務。一名接近拼多多的人士稱，拼多多做社區團購是必然選擇，買菜的核心就是農產品，而內部一直在為農產品的線上化大量投入。
不久前的五週年內部講話，陳磊稱拼多多與各地的農業生產者、物流企業一起建設了全新的中國農產品上行物流體系。
農產品是以往電商裏不掙錢的品類，不論是淘系還是京東，都很少對其投入流量。但目前中國的頭部電商平台都以不同形式參與了社區電商，那麼為什麼不直接從電商做起呢？
“其實農產品各家都想做，但核心在於有沒有這個能力。農產品這個品類雖然客單價低，但它是一個民生類、強剛需、高頻次用品。”拼多多副總裁陳秋認為，電商平台主品類的黏性是能否做農產品的關鍵。拼多多能做在於用户使用時長與黏性很高，也培養出了消費者在平台上買農產品的習慣。
“用高頻消費品去打低頻消費品很簡單，而用低頻的消費品比如家用電器去打服裝就打不動。農產品是一個特別好的品類，就看平台有沒有能力把它做大。”
現階段，社區電商尚處於競爭的初期階段：局內人被強敵環伺，局外人看神仙打架。陳秋認為，在很長一段時間裏，社區電商會容納幾家企業通過差異化的形式共同存在。
對用户而言，不管是有備而來的拼多多，還是“帶資進組”的美團，最終誰佔據市場高地都算是好事。畢竟，巨頭們砸向農產品供應鏈的真金白銀，將成為推動農產品上行的重要力量。
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