本文來自微信公眾號：有飯研究（ID：YouFunLab），作者：有飯蛋包飯，題圖來自：視覺中國
2020年底，因為手裏版號實在吃緊，更多遊戲商決定把“深挖用户價值”從片兒湯話聖經裏移除，變成出海之後的又一道緊急命令。
據上市遊戲公司員工毛利回憶，那段時間，他們大概以“深挖”為主題開了4次討論會，最終定下來一個核心和三個目標。
核心，是圍繞IP，讓已有用户貢獻更多價值。
目標，簡單説：
1.攥住
保證主力產品和整體品牌的已有用户數量穩定，靠各種活動、社交關係召回老的。
2.捏合
讓品牌用户在品牌內流動，不同遊戲玩家間有交互，相互導流帶來新的。
3.最後使點勁兒，把手裏的多擠出些油水來
使產品本身多賺（遊戲時長和付費增加）、少掏點分成（自有的預約下載渠道、自有直充渠道）、IP衍生多賺（授權、衍生品電商），甚至形成新的業務線。
幾點一合計，他們決定把來年的經費向社區產品傾斜。
和毛利眾相似，在近一年多時間裏，包括騰訊、創夢天地、米哈遊、B站也都先後在遊戲社區領域發力。
到2022年中時，已經動手的如創夢天地宣佈Funbook月活過200萬，騰訊的NokNok沒什麼動靜，但也説“內測數據穩定”。
正要做的，才宣佈“戒網癮”的百度要做個類Discord+TapTap的“咻咻星球”，一向低調的鷹角註冊了新商標“森空島”，疑似官方社區產品。
從第三方到遊戲商自有，從工具到社羣，再到“服務器”和興趣聊天室，國內的遊戲越來越疲軟，遊戲社區卻幹得歡快。
一、遊戲的社區
有產品就有用户，有社羣就有社區，到2022年，遊戲社區已經有了相當長的發展史。
我們沒必要從丘處機路過牛家村講起，但得説説託雷把兄弟——靖哥哥——北俠的演變過程。
首先，全時間軸、上帝視角地看，網易、騰訊、米哈遊和B站的從業者們認為，遊戲社區（產品）主要有三個核心供給，或者説功能：
1.工具
有助於玩家更好地玩遊戲的玩意兒，比如資訊、攻略，禮包、福利活動，也比如戰績查詢、配裝模擬、簡單的跨終端操作等。
2.社交
基於同好的表達、交流，聚集、區隔玩家，形成可循環利用的精準流量，放大UGC力量。
3.分發
作為一個有流量，有秩序的平台，社區具備內容（OGC、PGC、UGC）、遊戲或其他產品的分發能力。
這三點都能促進遊戲本身的商業化，也都有機會靠廣告、分成、銷售等手段變成獨立變現的新業務。
簡單來説，這些年國內遊戲社區的形態變化，其實也就是社區運營者隨着遊戲和玩家需求、社交習慣變化不斷調配這三個核心供給的過程。
要非給這個過程分幾個階段的話，有過豐富老端遊運營經驗的巨人網絡員工阿罩總結得挺明白：
第一階段，是1997年前後，以貓撲為代表的原始工具型社區。
圖文為主，主要就是貼各大遊戲的官方公告、攻略，給一波新手玩家抹平信息差，多不是遊戲企業直接運營，屬於遊戲在互聯網生態裏攢了一粗放的波外部流量，多靠廣告盈利。
第二階段，可以直接跳到網遊高峯+移動遊戲興起階段，也就是2010年前後。
這時候，一階段的粗放社區開始有了進化，變成了社交+工具型。
一方面，增強了工具屬性，除了官方公告、攻略，開始有意識地添加PGC，鼓勵KOL創作專業內容和用户鏈接。同時開始提供MOD、遊戲模擬等更專業的工具。
騰訊遊戲助手，已經較為成熟的PGC、專欄
再往後些，如小黑盒、MAX、xx遊戲盒子、xx遊戲助手已經能支持用户不登錄遊戲而實現多種遊戲內信息查詢和簡單操作。
米遊社《原神》工具包
另一方面，這時候的社區真正有了社區的樣子，貼吧、NGA等有更垂直、精細的興趣分類，有了表達門檻（發帖等級限制等），他們設計了規則，並鼓勵玩家在規則之下進行高頻的，遊戲內外話題的社交互動，形成了一波更活躍的遊戲精準流量，可以靠遊戲商的商務合作、廣告活着。
這時，如騰訊、網易等大廠已經入局，有了各自品牌的專屬社區產品，比如早期的網易遊戲論壇、夢幻西遊助手等。
夢幻西遊助手
第三階段，市場開始轉入存量時代、傳統渠道在遊戲商和玩家兩邊都不招待見的時候。
社交+分發型社區出現了。
他們有成熟的內容引入和激勵機制，注重人和內容的鏈接。
業內的組織核心的興趣社交+內容供給+開發者交流，能評分、下載，不收錢還為遊戲商提供“精準流量”變成渠道，靠廣告變現，如TapTap，以及大量媒體型、老渠道開放評論型的山寨產品。
TapTap
另一種，遊戲廠商組織興趣社交+內容（資訊、工具和福利）供給+玩家交流，大量佔據玩家遊戲外時間，聚集私域流量的，如騰訊遊戲社區、網易大神等。
騰訊遊戲社區
業外的，如小紅書，組織更泛的興趣社交+內容供給，變成內容平台，引入電商、直播變現，如小紅書等。
第四階段，如今，國產遊戲進入到存量裏的“行吧，我儘量”時代 ，新一波的社區在以往的基礎上，瞄準了人和人的關係。
二、遊戲商與玩家：靠私域流量跳過渠道
一些從業者認為社區對人與人關係的運營只集中在玩家和玩家之間，其實這裏的“人”可以再細分一下，有遊戲商和玩家、玩家和玩家、KOL玩家和普通玩家三種。
其中游戲商與玩家，一是通過社區進一步綁定遊戲玩家和遊戲商的關係，二是給玩家做更精細的分類，遊戲商做針對的運營措施。
這塊兒的例子以近年來出現的遊戲官方社區為主，代表產品如騰訊心悦俱樂部、騰訊遊戲社區、網易遊戲會員、米哈遊米遊社、B站Bigfun等，都是工具、社交、平台的綜合體，側重卻略有不同。
幾個主要遊戲商運營社區產品
關於綁定，除了TapTap式給玩家、遊戲開發者提供交流場所之外，還有三種主要思路：
1.積分換福利
玩家通過遊戲充值、社區任務、發帖獲贊等方式獲得社區積分，積分可以兑換遊戲道具、現金紅包或在電商商城裏兑換（或抵現購買）實體周邊、生活用品等，和信用卡積分商城相似。
同樣，因為有積分兑換的系統，遊戲官方可以通過福利的形態把遊戲IP的衍生內容逐步推到玩家面前，並幫他們養成消費習慣。
2.訂閲制
如心悦俱樂部和網易遊戲會員都有獨立的社區會員、月卡銷售。網易遊戲年會員售價為328和898元，福利包括遊戲禮包、遊戲內外特權，其他合作平台會員等。
心悦則有悦享卡，售價在198—898之間不等，需要每日登錄社區領取遊戲禮包。（性價比大幅高於遊戲內直充）
3.同品牌下產品的推薦展示
幾乎所有遊戲商官方社區都設置了同品牌遊戲推薦、預約、登錄入口，網易系還有官方賬號交易平台藏寶閣的入口。
照網易遊戲社區員工説法，積分+福利的供給可以給玩家在遊戲外的目標感，佔據遊戲外時間，逐漸養成品牌習慣，讓玩家長時間聚集在品牌社區內，形成精準流量。
以年、月為單位的訂閲制付費則可以增加玩家的“棄坑負擔”，簡單説就是，“我月卡還沒領完呢，不能浪費了”。
當綁定和聚集工作完成後，遊戲商就有了自營的私域流量池，據某近期上線的SLG手遊開發者稱，在2022年3、4月，新品在自家社區的獲量效率和留存數據已經超過了大部分老渠道的水平。
在這同時，這些社區還可以用會員制做更細的用户分類。
比如心悦和網易的會員等級，心悦之上的超核，都是區分大R玩家。
據我的實測和從業者消息，目前官方已經可以通過社區的網頁版或專屬社區客服的形式給大R玩家提供專門的道具購買、充值服務，這些充值不用給安卓和AppStore分成，目前單玩家單月最大充值數額已經可以超過5萬元。（更粗暴一點的，還有專屬客服直接支付寶好友充值）
除了跳過傳統渠道多賺錢，社區還會以專屬消息、專屬羣等方式定期向核心玩家推送新老遊戲的最新消息，幫助玩家選服、找工會，甚至交易賬號，保證玩家一直在品牌內貢獻價值而不是流失。
三、KOL和普通玩家：自來水的力量
在Vlog火的那段時間裏，遊戲社區圈子裏有過一個Glog（Gamelog）的概念，説玩家可以通過錄屏、剪輯講遊戲日常故事邊玩遊戲邊成長為遊戲KOL。
對這個概念，業外如抖音、西瓜、小紅書都有過嘗試，業內網易、鬥魚、米哈遊的官方社區也做過計劃，其中網易大神還推出過數額不小的扶持計劃，後因當時主打新遊《夢幻西遊三維版》光速鬼服而不了了之。
其實不只是網易，在騰訊、米哈遊開發者看來，通過社區的內容激勵和扶持計劃讓UGC轉向PGC進而做KOL，保持社區內容供給，用自來水做品牌、帶動玩家衝新遊的思路並沒錯，只是選錯了內容方向而已。
相較於對遊戲本身品質和玩家編導能力考驗更高的“Glog”，獵奇、趣味和攻略性質的簡單圖文和短視頻其實更容易做、也更容易爆。
經過一年多時間調整，包括網易大神、Bigfun、米遊社、心悦俱樂部在內多個遊戲社區都已經做出了些成績。
推進UGC轉PGC，孵化KOL，主要是靠直播、圖文、短視頻內容創作的扶持計劃。當KOL本身有了一定號召力，社區就可以利用他們影響普通玩家。
基礎些的，比如內容創作大佬可以幫助遊戲商宣傳、分析產品和版本內容，收集玩家意見反作用於遊戲開發、運營，是遊戲品牌的高淳自來水。
進一步，這些KOL可以在社區內組建有個人品牌的社羣、工會，帶着品牌內的新老玩家去衝新遊、新服，提供第一波黏性和目標感更強的量，這種量可以在多個遊戲間反覆使用。
據騰訊方面消息，如心悦指揮官這類KOL在社區組建社羣直接帶入新遊的操作已經對發行產生了明顯的效果，相比傳統買量，社區入口+KOL工會帶隊的形式主要3個優點：
1.性價比高
KOL工會自帶品牌+個人的社羣黏性，自帶遊戲外的目標感。據年初的數款新遊、新服數據看，社區KOL引入的用户量不足傳統買量5%，但留存和轉化率高於普通買量數倍。
2.結算科學、方便
以每人、每組分別統計數據和結算，留存、轉化數據幾乎是一目瞭然。（量小也有關係）
3.遊戲用户向品牌用户轉化率更高
普通買量用户跟着遊戲品質走，KOL工會用户跟着KOL走，而KOL會在社區協同下把外部的玩家穩定在遊戲品牌下，遊戲甲G了可以繼續帶到遊戲乙裏繼續玩。
遊戲G了，可以帶到電競賽事、衍生內容裏繼續轉化。
而當這些KOL真正具備了更高檔的PGC和組織能力，他們就可以邁向下一個階段，去運營一個真正的興趣圈子。
四、玩家與玩家：興趣圈子的新生態
到所謂存量時代，幾乎所有遊戲社區都在以往工具+分發之外做了獨立的“話題”、“圈子”分區，他們想釋放玩家的表達欲，讓他們多交流以形成黏性更強的興趣社羣。
但對多數微博式熱門話題tag+貼吧式分區發帖的社區來説，學習大眾社交平台那樣放開發言權其實並不利於遊戲社區黏性的成長。
簡單來説，較低的加入和表達門檻，以時間和熱度為排序標準的推薦算法很容易讓劣質的、非興趣內容頂替掉核心內容。比如在遊戲社區討論xx打人、或者發發澀圖，聊幾天這個社羣就不再是遊戲社羣了。
那麼，怎麼才能更好地激活玩家和玩家之間的社交關係，讓社區形成新的生態、價值呢？
首先，我們要知道如今的遊戲玩家想要什麼樣的社交。
最近聊下來，據網易、米哈遊和騰訊從業者和部分玩家的觀點大致有6個方面：
1.純粹
2021年初時，某大廠在多款年輕化和跨平台產品裏做了關於遊戲社交服務的問卷，其中有超過75%的玩家表明他們需要線上為主的圍繞遊戲本身（興趣主題）的社交，不往其他社會、隱私話題拓展。
大眾扯皮吃瓜的平台夠多了，我們只想要小圈子文化社羣。
2.精準
另一個選擇比例較高的，是喜歡篩選、匹配後的精準社交。
白話説，信息氾濫成災了，我只想和一個眼神就懂，愛恨高度匹配的傢伙們玩，省事兒。
3.開放
不侷限於某個品牌、某個遊戲，而是所有文化內核、玩法相似的遊戲都能在同一平台自由選擇話題組去聊。
4.多樣
實現社交的方式要多，帖子、羣組聊天文字、語音、視頻等。
5.方便
這塊兒主要是“課代表”需求，即相比自由獲得信息、交流，更希望有一個人在羣組中總結信息、組織話題。
6.和遊戲綁定更深的
跨終端、跨軟件的隨時能社交，社交和買遊戲、玩遊戲可以同時進行。
因為有這些需求，多個國產社區瞄上了Discord。
這類社區相較傳統社區最明顯的變化在於把以往的開放廣場變成了一個個私密頻道或者説聊天室，私密性和精準度更高，社交話題也更純粹。
一個社區裏有不同的社羣面向所有遊戲，社羣下有不同的頻道，各頻道還有各式功能插件。
比如同一個《原神》，會有100個社羣（服務器），每個社羣裏又會有多個細分頻道，比如抽卡的、操作的、同人內容等，再往下還有抽卡運勢模擬器、福利日曆、版本數值模擬等插件。
在這裏，用户不必受官方算法推薦被迫接受那些不精準的信息，也不被承受粉絲量的“社會地位”壓力，找誰、聊什麼、怎麼聊完全由玩家自己決定。
傳到國內後，如Funbook沿用了這種邏輯，並進一步提高了進入社羣的門檻，玩家需要錄入足夠的個人遊戲資料、偏好，甚至再自行組建社羣、設置規則，或獲得他人審核、邀請才能開始社交。
在之後的NokNok，降低了入場門檻，加強了插件工具、UGC內容的供給。
因為對遊戲產品持開放態度，這種社區的基本用户盤更大，不受品牌刻板印象影響。因為精準和純粹，社交更高效，黏性更強。因為有各式頻道、插件，社交和體驗遊戲本身綁定更緊密。
也因為更多地滿足了當前遊戲玩家的社交需求，這種遊戲社區開始受到更多遊戲廠商的重視，井蓋chat、好説、NokNok、咻咻星球、DoDo接踵而來。
這之外，其本身業務模式有概率形成新的生態，有獨立變現甚至更大的想象空間，比如訂閲+廣告雙變現，或者人和BOT（插件）和諧共存的“元宇宙雛形”。
到2022，Discord的月活用户數已經超過1.5億，光靠訂閲制付費，他們在2020年收入超過1.3億美元。國內的，比如Funbook，雖然沒有正經推廣運營，但到2022年初時他們的月活躍用户已經超過200萬。
總之，壞消息是，相當長一段時間內我們的國產遊戲似乎是不會再和“活力”倆字有多大關係了。
好消息是，這裏的5億遊戲玩家們的需求還在成長，只要遊戲商能送出對應的服務，玩家們還能持續地為產品、IP創造價值，甚至新的市場。
本文來自微信公眾號：有飯研究（ID：YouFunLab），作者：有飯蛋包飯