編輯導讀：2020年的疫情使得很多人“足不出户”，社區團購成為了一種買菜的新方法。嗅覺敏感的互聯網大廠自然不會放過這個機會，美團優選、驛站團購、蘇小團在這條賽道上互顯神通。拼多多就是在這樣的場景下入局社區團購，旗下的多多買菜近期上線並投入使用。本文將從四個方面對其進行分析，希望對你有幫助。
社區團購模式自興起以來，各大電商巨頭紛紛入局。
阿里有驛站團購和投資了十薈團，騰訊投資了興盛優選，蘇寧有蘇小團，京東的蛐蛐購和友家鋪子。美團也在7月組建了美團優選並展開“千城計劃”，9月11日美團優選剛拿下濟南單日10萬件記錄。
近期，拼多多也殺入了社區團購，在微信上線了“多多買菜”小程序，“多多買菜門店端”的公眾號。
01 多多買菜是什麼模式？多多買菜的定位還是便宜實惠的社區團購平台，模式上主打的是線上預訂+次日送站+站點自提。
例如，用户在23點前下單，物流會在第二天的16點前配送到站點，用户在16點後可以到站點提貨。從商品品類上看，多多買菜還是以高頻的一日三餐為主，如水果蔬菜、柴米油鹽等。
02 多多買菜為何選擇此時入局？第一，擴展用户羣體。
拼多多目前的用户大多是對下沉市場中，對價格敏感、但是對物流速度不敏感的用户。據數據顯示，拼多多現有用户超6億。而此次的戰略佈局和定位，目標羣體與現有羣體是有所差異的。團購雖然也是打低價策略，但是用户對一日三餐的食材講究的是及時與新鮮。
另一方面，儘管拼多多的用户羣體大，但是網購的品類決定了網購的頻次，始終不如一日三餐多。所以，如果不及時切入社區團購市場，就抓不住對物流和頻次要求高的那部分用户的需求。
因此，為了抓住這一部分用户羣體，拼多多不得不在此時儘早切入賽道，免得為之過晚。
第二，完善最後一公里配送能力。
京東、阿里、蘇寧都有自己的物流供應鏈，拼多多作為電商新晉，還沒搭建好自己的物流渠道。儘管用户起來了，單量起來了，但是在物流的環節始終受限於他人。
對於拼多多來説，此刻入局社區團購，一方面是進入新的高增長賽道，另一方面也是學習和經驗儲備的好機會。要做社區團購，就必須做大小倉儲、冷鏈、配送、站點、團長建設等，一整套體系建設下來，背後的物流能力也做了。以拼多多目前的單量，用業務驅動擴張，先進行野蠻式增長，把蛋糕抓住，再精耕細作，也是可行路徑。
第三，市場潛力大，競爭對手紛紛入局。
根據艾媒諮詢分析，2020年社區團購市場一直保持高速增長，市場規模今年將達到720億元。尤其是在今年疫情的刺激下，社區團購的用户心智得到充分的建設，不少社區團購業務羣和消費者之間的信任感得到本質地增強。據預測，到2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。
與此同時，社區團購的賽道的玩家越來越多，前有食享會、十薈團、興盛優選、每日優選、叮咚買菜等，都是攜數億美元融資進入，成交額在100億規模上下。後入場者，不乏電商巨頭，如阿里的菜鳥團購，美團買菜、美團優選等，連滴滴都佈局了橙心優選。
圖片來源：新經銷
圖片來源：新經銷
社區團購賽道的融資能力在今年也是肉眼可見，僅2020年上半年，社區賽道就迎來了至少64億的資金。
6月，興盛優選完成了2億美金的B輪融資，7月又完成了8億美元的C+輪融資。興盛優選此前對外宣稱全國日均訂單達到800萬單，2020年GMV要實現400億目標之下。十薈團也完成了8140萬美金的C輪融資。6月28日，社區團購平台“蓮菜網”獲B+輪1.55億融資。
03 多多買菜的策略打法想要擠進競爭如此激烈的賽道並佔有一席之地，多多買菜這次火力全開，在策略打法上也是有思有量，我們可以從三個維度來切入分析多多買菜的策略（見下圖）。
線上官方引流：
彈窗提醒：在佈局了多多買菜的城市，如武漢、南昌等，打開拼多多的首頁就可以收到彈窗提醒，因此每一個打開APP的用户都會被觸達一次。
轉區頻道：用過拼多多的人都知道，拼多多有一個流量傾斜的入口在首頁最顯眼的位置，叫百億補貼。而這次的多多買菜入口就放在百億補貼下方，可謂非常醒目。
低價策略：跟百億補貼類似，針對多多買菜，設置了“十億來叫板”，也就是商品低價。例如，生鮮水果幾乎沒有超過5塊錢的，且不產生額外的配送費用，哪怕0.99塊錢的辣椒、2.99的娃娃菜。
2. 團長策略對於社區團購而言，團長是核心，因為他是直接連結用户的一環。在多多買菜剛進入社區團購的這一階段，如何將團長這一環充分發展起來，是整個業務做起來的關鍵之一。在團長策略方面，拼多多也是用盡了心思。
地推招募：據悉，在西安等城市，拼多多直接僱傭了專業地推機構及上千名地推人員來招募團長，可謂來勢洶洶。
低准入門檻：對於站點的經營形式不設限，如煙酒超市、水果店、雜貨店等，都成為站點，這樣也有利於發展的全面性和多樣性。
低提現門檻：大家都知道大部分平台提現是有門檻和費率的，但是多多買菜暫時免去了提現手續費，對於提現的金額也不設限。這對於新起步的團長來説具有吸引力的，至於後續是否維持這一政策還未可知，但在野蠻擴張時期應該政策不變。
低配送門檻：對於新加入的站點，無論你下的訂單量是多少都會配送，即便只有一單，且金額只有幾塊錢，也會配送。這樣對於新加入的站點是一種勉勵，對於C端的用户也是一樣刺激體驗的政策。
激勵機制：為了保障團長的積極性，努力拉新，除了正常商品的10%-20%的返點之外，多多買菜還設置了千分之一的月交易額獎勵。
培訓扶持：除了上述所提到的現金政策外，多多買菜還設置了團長開團前的實戰培訓和制定1V1的幫扶計劃。
在城市策略這一塊，多多買菜優先選了幾個重點城市，如武漢、南昌、西安、咸陽、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感、重慶等，尚未進行全面的鋪開。
社區團購不能一蹴而就，需要一個個城市、小區、團長、站點等慢慢建立起來。
從第一批城市的選擇上看，美團優先選擇了社區團購心智比較成熟的城市，例如武漢。在經歷疫情之後，武漢消費者對於社區團購買一日三餐食材的接受度和認可度相對而言非常高。另一方面，興盛優選在鄰省湖南發展很好，因此武漢是一個不錯的選擇。
當然，對於城市的選擇，除了用户心智的考量之外，對於基礎設施，商品供應鏈，競爭格局分析等也是關鍵要素。
04 社區團購的下半場要怎麼打？首先，社區團購的市場潛力是毋庸置疑的，雖説從2015年就開始發展社區團購，到近兩年獲得井噴式發展，但這個市場還處於野蠻式地擴張期。等到各位電商巨頭、零售巨頭佈局完成，社區團購的下半場將進行精細化發展。
人員的精細化：團長是至關重要的，團長要做好社羣管理、商品推薦、顧客的提貨提醒以及C端用户的關係維繫等工作。在運營社羣的過程中，如何做到在提供服務、解答諮詢、處理糾紛、協助售後等方面來提供標準化、精細化、高質量的服務是下半場要解決的至關重要的問題。
商品的精細化：社區團購的本質是C2M、以銷定採的模式，商品是精選品，商品的選擇將直接決定用户的忠誠度問題。如何去精準的選品和推送是社區團購下半場要解決的另一個問題。隨着大數據和人工智能等技術不斷地應用到零售場景中，社區團購平台有了用户積累之後，亦可以沉澱大量用户的數據。下半場的社區團購贏家，一定要深耕用户數據的分析能力，從而精準預測用户需求，提供更為精準細緻的商品和服務。
作者：第三類人；微信公眾號：第三類人浪世界
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/I0482NikeY0xkIMmgckAqg
本文由 @第三類人浪世界 授權發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。