營銷不斷推陳出新，品牌與消費者溝通的整個媒介生態也在隨之發聲變化，KOL正在成為品牌營銷傳播鏈路中的標配。
一場品牌傳播campaign中，沒有KOL的參與，可能都不好意思説自己在做social marketing。
當所有品牌都開始通過KOL與消費者建立連接，那麼品牌該如何藉助KOL 人格化的傳播特性，放大營銷勢能呢?
即便是在抖音、B站、微博這種綜合性平台上投放，品牌主也不再動輒選擇單點式的頂流KOL投放策略， 而是通過大量的頭部KOL、腰部KOL、納米KOL的優化組合，以實現對目標用户最大範圍的精準觸達。
同時，品牌可根據自身傳播需要藉助平台力量，與KOL進行深度合作，產出與品牌調性融合的原生內容和活動形式，最大化實現廣告營銷效果。尤其是在垂直品類的平台上，非常適合用深體驗、高參與的原生廣告內容來打動目標消費者，縮短消費者的認知路徑，更高效地完成品效合一。
以運動健身類KOL舉例，他們的個人標籤各加鮮明——自律、有個性，不隨波逐流，生產的內容更加有消費價值，能精準影響自己的粉絲。最近Keep剛剛上線了運動達人年度大賞活動，全網知名運動達人@帕梅拉、@週六野Zoey、@韓小四April、@Jessie被註冊了、@就叫我小A、@靈魂健身楊老師、@Derek大駿等全部上榜。
在時尚芭莎為Keep達人們拍攝運動時尚大片中，即使隔着屏幕，都能感受到這些健身愛豆噴薄而出的的運動荷爾蒙。
而這種力量的背後，無疑離不開平台為其提供健康的成長土壤。
除開頒獎提供的“榮譽激勵”，合作時尚媒體，提高達人曝光和影響力之外，在近期宣佈的K-Star 達人運營計劃上， Keep宣告2021年將直接投入5千萬現金，重點扶持創作優質、高頻內容的達人，同時還將擴充達人商業化變現體系，深度綁定品牌資源、對接高影響力品牌矩陣，幫助更多運動達人實現內容變現。
邁出運動KOL健身課程商業化的第一步
在為3億多用户提供健康生活方式的同時，擁有媒體平台屬性的 Keep，正在成為越來越多廣告主與消費者溝通的橋樑，提供更加多元化的營銷價值。
2020年雙十一，Keep聯手京東，以一場別具創意的卡路里刷卡計劃打響了運動KOL課程內容商業化的第一槍，不僅讓京東健康和京東美妝兩大品類在激烈的雙11競爭中脱穎而出，也展現出帶有Keep特色的“健康”營銷新模式。
這場跨界合作最大的難題在於如何深度溝通Keep平台上的運動人羣，使之選擇京東買買買?Keep的答案是以“刷卡路里”嫁接到“購物刷卡”這一核心創意，將運動價值量化為購物價值，將運動場景無痕轉化為消費場景。
Keep聯合全網最HOT運動達人@週六野Zoey、@就叫我小A，定製主題聯名達人課，用户可以通過日常跟練課程習慣，在消耗卡路里的過程中，體驗營銷活動，得到活動獎勵，品牌廣告得到曝光，優惠券刺激消費者轉化，真正實現讓Keep的用户為熱愛刷卡。
營銷的本質就是創造價值，實現增量。
比起傳統的內容夾帶廣告私貨、引發用户反感和口碑下滑、品牌得了流量失了留量的“價值消耗模式”，Keep PUGC課程商業化合作的整個過程，真正實現了人人都獲益。
品牌得以順滑地植入平台活動，原生內容讓用户能夠深度參與到品牌互動中來，轉化率也能得到進一步提高;達人可以在內容專業度無損的情況下，深度綁定品牌資源，同時在Keep平台扶持下，對接高影響力的品牌矩陣，擺脱用愛發電的困境，從而合理恰飯;而用户不管是內容體驗還是活動體驗都得到了極大的豐富，邊玩邊賺，一邊刷卡路里，一邊為自己的刷卡賺的更多福利。
明星+KOL多項聯動，為消費者提供深度體驗
去年夏天，針對運動一族，以“超S青年”為主題Keep攜手汽車品牌昂科威共同打造了一場明星+KOL，線上線下聯動的整合營銷大事件。
合作之初，Keep先是對雙方的目標人羣進行用户畫像掃描，提煉出超S青年這一用户標籤：他們既是Keep平台上的主流用户，渴望S形身材;也是昂科威的目標用户，不懈追求自我。
為了打動這一羣體，Keep 為昂科威打造了定製化課程“超S青年高效塑形課”，藉助昂科威品牌代言人萬茜的影響力聚集流量，聯合在Keep雙平台發起#秀出漂亮核心#話題挑戰賽，萬茜在微博發佈獨家合作課程上線預告和1分鐘“俄羅斯轉體”視頻， 實現明星首發曝光，Keep站內同步跟進，運動達人線上接力挑戰，引爆社區用户參與，光是課程總打卡量就已經超過300萬，品牌曝光效果不言自明。
線下，Keep聯動昂科威4S店，將線上聯名課程和挑戰賽進行落地，用户到線下4S店在運動體驗中充分了解產品。線下挑戰賽和定製課程體驗以更強的互動性和社交性進一步釋放品牌對於用户的吸引力。在線下場域裏，用户可以試駕新車，在產品中更深度地體驗昂科威“活出漂亮”品牌主張。
在昂科威“超S青年”的案例中，Keep 採用了“明星引爆+ KOL 配合”的傳播模式，不僅藉助代言人萬茜的明星效應打造話題熱度，還聯合了社區內 KOL 接力挑戰 ，以支持整合營銷傳播的各個環節，與此同時，線上線下聯動，將線上場景延續到品牌線下空間，從而實現線上種草，提升品牌認知;線下轉化，滲透消費者心智的目的，以此為品牌提供長鏈條、一體化的營銷價值。
KOL強勢助攻 讓產品營銷實現“品效合一”
勝加CEO馬曉波老師説過，“在人們生活方式重組的過程中，品牌和產品是有機會為自己建立社會角色，引導人們如何生活，並主動為消費者創造生活方式，讓其選擇的。”
KOL作為意見領袖，起到了引導消費者如何生活的作用，為大眾展示什麼是嚮往的生活。
自律給我自由，對於當下愛美女性而言，這個自律卻遠不止是為了保持身材的自律，同時還有肌膚!基於對自律內涵和美好人生的一致理解，sisley找到Keep，與直播領域超級女主播薇婭和運動KOL們，以“S節律挑戰”為核心，向女性消費者展示如何成為更好的自己。
直播領域頭部KOL，超級女主播薇婭，作為sisley品牌摯友，錄製短視頻，號召女性用户開啓運動生活方式。Keep站內@Elaine豐兒等運動達人隨之跟進，領拍適合產品調性的芭蕾舞訓練視頻，進一步引導用户參與S節律挑戰。
Keep和sisley的合作，一方面是高奢護膚品和運動跨界以出人意料的組合，增加了活動話題性，引發用户自發討論傳播，品牌得以在大面積曝光中破圈傳播，而其一致的品牌調性又能夠為彼此加持，傳遞出各自的品牌態度。而直播KOL+運動達人的組合，也開拓了新的品牌性格，讓用户看到品牌年輕、會玩、好玩的一面，達到了1+1>2的品牌賦能效果。
通過KOL個人IP為品牌增添年輕活力形象、傳遞品牌態度、引發消費者情感共鳴之外，達人作為承載用户信任的人格化媒介，無疑還是行走的產品種草機器以及帶貨發電機。
Keep為幫助廣告主進一步放大產品營銷價值，為與OPPO智能穿戴合作中，一方面聯合@Derek大駿、@遲愷Chikai、@Jacob-馮馮、@辜辜gigi、@張寒希5位達人拍攝“型”格大片，在訓練過程中自然而然地展示OPPO Watch和OPPO手環產品，借達人“型”格身材，強化產品賣點，增強產品時尚感，以此完成對運動健身人羣的產品種草;另一方面，Keep在平台上發起定製化“顏出必型”主題課程，用户跟練的過程就是產品潛移默化植入用户心智的過程。相較於其他媒體渠道，Keep的運動場景天然適合OPPO智能運動裝備進行推廣，產品功能點與用户日常需求完全匹配，大大縮短了傳播路徑，高效完成產品賣點輸出。
寫在最後
回顧Keep這幾個案例，不難發現，相較於體驗太差的“專業內容中插廣告”，單一的“KOL產品硬廣”，經由平台整合後的KOL營銷玩法，作為品牌社交營銷中的環節之一，反而能引導消費者對品牌廣告有更深層的瞭解，提供更多效果轉化的可能性。
而這個過程中，只需要專業的人來做專業的事——達人生產專業內容和粉絲互動，品牌提供產品和服務體驗，平台進行合作的打通和升級。
Keep上的KOL營銷模式，滿足了平台內部達人的自我成長與內容變現需求，建立起"平台、達人、品牌、用户"多方共贏的鏈路，將引領營銷新範式。（圖：Keep）