雙十一與直播電商元年

出品/聯商專欄

撰文/聯商專欄作者芥菜種

 4982億元，今年天貓雙十一再次刷新歷史成交額。對比去年雙十一全天2684億元的戰績，今年在成交額上最終也達到了近雙倍成長。對於今年來説，除了拉長的“戰線”，這其中，直播貢獻的成交額也同樣不可小覷。

根據直播數據分析平台知瓜數據的統計，李佳琦和薇婭兩個頂流直播渠道戰果豐碩。李、薇二人在預售開啓當日的超長直播分別收穫了1.49億和1.62億的累積觀看量，預估銷售額均超30億，二人直播間產生的銷售額相加接近80億元。據業內知情人士透露，實際數據基本接近。

雙十一發展到2020年，與直播趨勢並行不悖，觀看直播早已成為眾多消費者參與雙十一購物的主場。這就好比説，消費者羣聚在一個特定的趕集日，不用再挨個看每家都有哪些好貨，以什麼樣的集日優惠價給到買者——只需要專注一個直播專場，就可以集中買到價格最實惠的好貨。

再來看另外一組更宏觀的數據，據天眼查統計，中國目前有超過3.9萬家直播相關企業，2020年新增加的公司數量超過2.8萬家，為2019年全年新增數量的5倍。

為什麼直播可以這麼火？而且可以斷定的是，這把火會一直燒下去？

因為直播有兩個硬核的點，也是電商極致追求“便民、惠民”的必然衍生物：一個是交易效率，一個是成交價格。

從交易效率上來看，比起20世紀初消費者購物以實體店為主戰場，網上購物確實方便多了，也省去了徒步逛街所耗費的時間；但比起電商平台以圖文詳情頁為買賣雙方交易環節的主打內容，直播的效率又提升了一個檔次——只要看主播有聲有色的介紹產品就可以選擇快速下單。

相比來説直播形式更能提高交易效率，在人人“惜時如金”的當下，節省了單個商品的選購時間是非常有吸引力的點。

至於第二個硬核的點：成交價格。大家都知道頭部主播的活動產品，一般不會貴到哪裏去，並且還推出了貴了就退差價的保障。為什麼頭部主播的價格能給到最低呢？這邏輯也很好理解，首先，廠家或經銷商主動簽約頭部主播，看中的是頭部主播的流量產出能力，帶着遠見卓識為自己的產品或網店積聚足夠的流量池，所以多是以產品活動價來打廣告吸引流量。

而對於主播來説，特別是頭部主播在選品上較為成熟，也更傾向於選擇活動力度給夠的好產品，從而也為主播的流量池做貢獻，實現了流量和產品相輔相成的效果。所以，可以想見的是，物美價廉是頭部直播生態中的一個重要特性。

由此可見，今年的雙十一的購物主場被直播佔領半邊天也就不足為奇了。在筆者看來，這也是今年雙十一相比於前十一年的最大革新內容。也預示着將來電商零售中直播形式將進入常態化，“無直播，不電商”的時代已經明朗，不管你跟或不跟，都在那裏。

對於“陣痛期”到來的電商企業而言，唯有緊步跟上直播這趟車，才有可能從傳統電商模式突圍。在這裏我們也不得不感慨，時代變化太快，剛從傳統實體零售中艱難跟上電商零售的“大廠們”，又要開始討教直播的門道。

那麼，如何才能順利搭上上直播快車呢？

首先，要有安危意識，認識到直播是勢不可擋的趨勢，是遲早要走的一步選擇，現在是你覺得最晚的時候，其實還是最早的時候。“被動就要捱打”，不如早點開始摸索。

其次，從長遠角度來看，還可以説行動起來做直播帶貨的企業大致在還同一條起跑線上，大可以不用外包，企業內部組建直播團隊，自己慢慢摸索創新，可以少走些彎路，少填些莫須有的坑。不要想着藉助第三方直播團隊就可以躺着啃下直播帶貨這個新事物。

再者，與頭部主播合作也是有必要的，但不要輕信市場上不知名的吹噓出來的主播包裝公司，很多直播公司就是抓住了企業商家“飢不擇食”的心理，但並沒有帶貨實力。所以，要尋找已經有一定享譽度的頭部主播進行合作，例如將自己的產品通過薇亞、李佳琦等頭部主播推廣出去。

總的來説，直播紅利還遠沒有被開發出來，消費者對直播的想象空間還需要企業去實現，“直播與購物”將來是以何種形式作為主流還沒有定性，現在行動起來摸着石頭過河，往往也是出直播創意最早的時候。