圖窮匕見還是另有所圖？微軟要在遊戲中插廣告

在遊戲中有廣告你能接受嗎？關於這個問題，微軟方面認為Xbox的玩家應該能接受。日前有消息顯示，微軟方面計劃在Xbox的免費遊戲中植入廣告，並計劃在今年第三季度開始實施。據悉，微軟對於Xbox遊戲中將出現廣告的態度是“不置可否”，該公司發言人在一份聲明中還表示，微軟一直在力爭為開發者和玩家“改善體驗”，但現在“還沒有任何信息分享”。

據消息人士透露的信息顯示，微軟很清楚此舉可能會激怒許多傳統遊戲玩家，因此對於遊戲內植入廣告的計劃持審慎的態度，並計劃建立一個私域廣告市場、精心篩選投放的品牌，在最大限度上做到不影響遊戲的體驗。

事實上，微軟在遊戲中植入廣告的這個想法並非一時興起，早在2018年他們已經聯繫過廣告技術公司，嘗試建立“Xbox廣告網絡”。

隨着次世代主機XSS與XSX的熱銷，以及免費遊戲這年來的大行其道，或許也給了微軟方面加速在遊戲中投放廣告的信心。值得一提的是，目前微軟在廣告技術上已經有了自己的班底，其去年12月以10億美元的價格收購了AT&T的Xandr廣告業務部門，再加上本身就在廣告網絡上擁有不凡造詣的動視暴雪，這一自動化網絡廣告體系已經搭建了大體的框架。

雖然乍一看微軟要在Xbox遊戲中投放廣告，似乎是準備割玩家的“韭菜”。畢竟從千禧年左右直到今天，在這二十餘年的時間裏，微軟為Xbox遊戲業務投入的真金白銀林林總總都有上千億美元了，並且還在Xbox One這一世代開始推行遊戲訂閲服務box Game Pass（下文簡稱為XGP）。

有着極高投入的XGP一直被外界認為不可持續，甚至可能很快就會面臨崩盤，儘管微軟方面曾回應稱，“XGP是一項可持續的服務，正在積極發展，絕非無意義地燒錢”，但不可否認的是，XGP這一業務至今距離掙錢還有一段距離。

在有着這樣預期的情況下，也就難怪這一消息被曝光後，部分玩家認為微軟這或許是“圖窮匕見”了。不過大家可能誤會微軟了，因為來自消息人士的説法，是微軟並不打算從中獲得廣告分成，而是計劃將收入讓利給免費遊戲的開發者。

沒錯，要想讓Xbox的遊戲生態繁榮，不僅需要作為金字塔塔尖的3A大作充當門面，同樣也需要一大批中小體量的遊戲來充實內容庫，而中小體量遊戲的收入又完全比不了3A遊戲，所以廣告分成這種細水長流的收入，就是一種解決中小開發者團隊沒有穩定收入來源的方法。

在遊戲中插入廣告元素的歷史其實並不短，在早期的RPG類型遊戲中，廣告是被設計來充實遊戲背景的，開發者試圖用這些細節來讓遊戲世界更加真實。此後伴隨着互聯網的興起，數字廣告開始進入遊戲領域，這時候知名遊戲與肄業品牌做聯名的情況就非常普遍了，而到了移動互聯網時代，遊戲也開始正式成為了廣告的載體。

彼時正是智能手機與功能機新舊交替之際，由於手機性能的限制，導致當時手遊題材被嚴格限制在了有限的幾個類型上，並且用户付費的潛力也很低。這一時期手機用户的屬性是將其作為通信工具而非通用計算設備，這也就決定了傳統的付費買斷模式並不適用，同時內購這一經典模式當沒有從中國傳向全世界。

但是手遊的開發者同樣也是需要盈利的，為此他們選擇與廣告商聯手，在遊戲內植入廣告接口。其實對於早期的iOS和Android手機用户來説，在遊戲中看視頻廣告來解鎖額外的獎勵，是一件極為常見的事情。

隨着手機性能的不斷提升，手遊的類型也同樣變得越來越豐富，更重要的是在內購模式擴散到全球后，開發者們欣喜地發現這種既可以不會干擾遊戲體驗、又讓玩家主動付費的模式實在太好用了，反而使得在遊戲中播廣告的“落後產能”很快就被淘汰。

甚至到了2019年由於國內市場嚴控版號，大量未取得版號的遊戲不能開啓付費模式的情況下，就有遊戲開發者想到了當年在遊戲裏賣廣告的方式，開發出了“遊戲內廣告變現（In-app advertisement，IAA）”，藉此獲取一定的收入。

然而，手遊玩家與PC和主機玩家不同，後兩者往往是以重度玩家為主，他們玩遊戲是為了獲得連貫、專注的娛樂體驗，廣告在某種意義上來説其實並不契合。例如作為傳統遊戲大廠中最熱衷“搞錢”的廠商，EA就曾經在自家的《終極格鬥冠軍賽4》中全程插入了亞馬遜網劇《黑袍糾察隊》的廣告，但也引發了玩家的廣泛批評，最終EA不得不將遊戲裏的全屏廣告清除，並對玩家道歉。

傳統意義上的玩家其實是願意為遊戲付費的，即便免費+內購模式中的免費玩家也已經清晰地意識到，“免費玩家是付費玩家的遊戲體驗”，以及“免費玩家也是我們提供給付費玩家的遊戲功能之一”。但在遊戲中投放廣告則完全是另一種模式，因為其破壞了遊戲行業這數十年來的潛規則，讓遊戲變得不再純粹。

微軟如今作為遊戲行業的巨頭，特別是在有了EA的前車之鑑後，為什麼還要繼續嘗試在遊戲中投放廣告呢？在我們看來，微軟的策略其實相當巧妙，他們此次瞄準的是Xbox生態中的免費遊戲，而且大概率將以輕度休閒類遊戲為主，因此面向的並非核心玩家，而是新近湧入Xbox生態的輕度玩家。

在經過了數十年的發展後，目前必須要承認的是已經有相當多的輕度玩家成為了主機和PC遊戲生態中的一份子。這部分玩家其實與手機上的休閒遊戲以及微信小遊戲的受眾本質上是一樣的，唯一的區別就只是遊戲的載體不同。

所以微軟此舉，大概率會是在輕度遊戲中插入廣告，而真正的重度遊戲則會選擇維持現狀。對於輕度玩家而言，付費本身是難以接受的，更重要的是PC和主機端的付費門檻又相對較高，免費+內購的遊戲更是“殺時間”的代表，因此輕度休閒遊戲搞搞免費體驗+廣告是可以讓人接受的。沒錯，既然IAA模式此前能夠在移動端能夠走通，在PC和主機端是就沒有道理行不通。

當然，或許有的朋友會説，現在IAA模式在移動端都玩不轉的情況下，微軟在Xbox遊戲裏投廣告在商業上是不可持續的。但橘生淮南則為橘、生於淮北則為枳的IAA模式，在手遊行業裏不可持續的原因，是這種玩法説白了就是流量從社交平台等渠道通過投放廣告獲取，然後流量進入到IAA遊戲後，遊戲反而搖身一變成為了流量主，在遊戲內讓別的廣告主來投廣告，最終將流量賣出去。

可微軟不一樣，Xbox的流量來源並不需要遊戲開發者負責、而是微軟操心，所以只要微軟方面希望繼續擴大Xbox生態，這套遊戲內投廣告的模式或許就能夠一直持續下去。