沉寂94天后帶貨20億，但快手未來已不在辛巴們手裏
作者|喬小凡
編輯|友子
20.42億。
3月27日，歷經近12個小時的直播，辛巴復出首次帶貨刷新了個人單場GMV記錄。
去年年底，快手頭部主播辛巴因“糖水燕窩”事件被行政處罰90萬元、封禁其快手直播間60天，成為去年直播帶貨強監管下處理最重的個案，辛巴本人在快手用户羣體中也遭遇了嚴重的信譽危機。
解封后辛巴並未第一時間出現，而是選在了“3·15”之後的週六現身，並在復出前做足了宣傳預熱活動：辛選團隊用大屏廣告覆蓋了數個一線城市的地標；辛巴本人還罕見接受了媒體的專訪，講述為復播所做的準備和最近三個月的心路歷程。
（辛巴復出地標廣告）
就在辛巴復播前一天，快手在杭州舉行“2021直播電商2.0時代引力大會”。媒體羣訪期間，有媒體提及快手主播家族，快手電商用户運營中心負責人張一鵬表示：“第三方數據顯示，辛巴家族佔快手電商GMV的佔比只有6%，這是全年的情況，這個事情不言而喻，其他不方便評價。”
“你看快手招股書裏面一個字都沒有提到幾大主播家族，而且根據我們的數據，之前辛巴帶貨在平台整體的佔比可能有過在20%以上，現在已經降到6%或者更低，説明快手扶持中腰部主播帶貨的效果是非常突出的。”某券商研究所互聯網分析師小成向數娛夢工廠分析。
種種跡象表明，即便復出數據證明快手“帶貨一哥”的人設不倒，辛巴如今所要面對的快手，早已不再是當初他能直接叫板的“舊江湖”了。
高調回歸，低調帶貨
“這話能不能説？”
“昔日網紅辛巴被封號60天后單膝下跪高調復出，你怎麼看？”
“辛巴下跪不是為了認錯，而是接用户回家，這樣就能變成家人然後騙錢？”
在最近關於辛巴的知乎問題下方，過半數用户表示不能接受辛巴復出。雖然“糖水燕窩”風波過去了三個月，針對該事件官方對辛巴有所處罰，而作為主播，辛巴仍面臨嚴重的信任危機。
但網絡上這些聲音似乎並未影響辛巴復出的節奏。“快手的用户可吃這一套了，已經嗨了”，逐鹿網創始人@闌夕發微博稱。
過去三個多月，辛巴一直在試探水温。早在禁播期，辛巴就曾試圖出現在團隊主播蛋蛋的直播間，很快該直播間被系統判定為違規。2月21日辛巴直播間解封后，他曾現身快手多個網紅直播間，刷禮物消費近10萬元，讓主播幫助自己引流。
這一階段，辛巴採取了更為穩妥的復出方式，一方面在團隊主播的快手直播間露面或場外指導試水，另一方面在微博上發佈自己和團隊的開工視頻，激活存量粉絲。
辛巴家族成員也沒有閒着。為了辛巴復出，整個辛巴家族的快手號暱稱都統一加上了“27辛巴迴歸”的字樣，運用整個團隊1億+的流量造勢，一週內辛巴快手賬號漲粉逾1000萬。而在線下，辛巴團隊則在上海、廣州、武漢等地進行了無人機燈光秀宣傳和地標應援。
（3月27號直播後，部分主播已恢復暱稱）
3月中旬，辛巴本人接受了億邦動力專訪，對外釋出“重回江湖，學習做好一個公眾人物”的信號，除了預告自己的復出時間、回應此前“保安事件”等一些負面新聞，辛巴也首次借第三方平台公佈辛選的“去辛巴化”的計劃——“大眾可以沒有辛巴，但需要有辛選。”
辛巴復播前夕，還通過微博開屏廣告進行宣傳，引發了不少微博KOL的自發關注和討論。
然而和復出的大手筆宣傳推廣相比，辛巴本人復播當天狀態和以往相比可謂判若兩人，不僅時不時詢問團隊成員“這話能不能説”，在介紹產品時表示“這裏形容詞不能提‘最’也不能提‘非常’，那就用‘比較好’吧”，處處透露着對規則的小心謹慎。
在介紹海天調味禮盒時，辛巴原本按照以往的“在線下超市價位高至多少-在辛巴直播間購買有多划算”的思路進行宣傳，觀眾紛紛提醒他線下價格也不貴，辛巴看到了相關彈幕，但他並未像往常那樣繼續就這個問題較真，而是快速一帶而過，“我們有自己的價格體系，你要真覺得能買到更便宜的就出去買，別在我這裏帶節奏。”
在介紹起不大擅長的護膚品成分時，辛巴會直接將話語權交給團隊其他主播。例如，時大漂亮負責介紹了歐惠護膚品套裝的新老版本、隸屬集團等生產信息，辛巴僅在一旁幫腔，“用完贈品之後，將正裝賣給別人，回本了，划算”。
毫無疑問，辛巴首場直播保留了產品的優惠力度，既有5萬台1-2折的手機，也無例外地在直播現場出現了嘗試和品牌方壓價的“橋段”。
在辛選自有產品中，這些優惠主要通過贈品數量體現，例如最終銷量超過13萬件的“辛有志玫瑰純露美肌套裝”，贈品多達12件，其中不乏一些套盒。
總體來看，本次辛巴復播帶貨共計91件，涵蓋美妝護膚、家居日用、服飾、美食等熱門品類。壁虎看看數據顯示，截至當天辛巴下播時，銷售額記錄為20.42億，打破了其個人於去年11月1日創造的14.54億GMV，成為快手電商平台截至目前的單場銷冠，本場總銷量高達1625.7萬，客單價達到125.6元。
（3.27當天辛巴帶貨商品銷售額佔比，圖源：飛瓜數據）
“糖水燕窩”事件中的職業打假人王海對媒體表示，對於辛巴本次復出，將首先觀察一下辛巴復出後帶貨的情況，瞭解消費者反饋後再決定下一部動作。“原則上如果我們再接到消費者反饋（辛巴）售假，我們還是會繼續打假。”
“去辛巴化”？
快手與辛選不謀而合
辛巴正式對外宣佈復出次日，快手發佈2020全年財報，“虧損1166億”（實際上全年經調整後虧損為79.48億）的消息一出，快手股價連續大跌近16個點，直到兩天後才出現小幅回升。
從復出預告到復播當天，辛巴團隊動態的時間線與官方大事件高度重疊，外界自然也非常關注快手官方對主播家族的態度。
“大家知道作為一個大會，今天召開不是這周決定，我們有好幾個月的籌備時間，早早定下來的時間，跟之前和之後產生的事件沒有直接的關聯。”當有記者提出辛巴復播和引力大會的時間相近時，張一鵬有意撇清兩者關聯。
事實上，對於此次辛巴復出，快手各平台社交賬號均未進行任何推廣配合。可見快手官方“去家族化”的做法非常嚴格，即使是昔日的“帶貨一哥”也無法享有特權。
在“去家族化”的同時，快手又在鼓勵企業、品牌等打造電商主播“人設”，並以此思路培養了巴拉巴拉牡丹江門店等中腰部企業背景的主播。
快手電商主播代表參爺在引力大會中表示，品牌背書這個時代已經過去，現在用户需要活生生的人，一個獨立的IP，有温度、可以跟用户進行互動，“要突出我是某某，而我不是什麼公司的某某。”
此外，對於主播人設可能存在的翻車、轉移平台資源的問題，快手電商產品負責人六郎稱，“商家和平台是合作關係。從用户和平台的關係來説，我們是被用户使用的一個平台。我們叫做自由選擇，沒有想過一定要把某一個商家或者是某一個用户綁定在快手平台上。”
巧的是，上述快手的行動和辛巴本人的“表態”不謀而合。在前述億邦專訪中，辛巴表示，“今年主要就是‘去辛巴化’，不要讓大家總認為辛巴怎麼樣，其實他是一個公司，也幾千個人了，我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。我會更多的思考公司各個版塊的發展，包括和整個行業的配合度。面向行業，我們企業應該有什麼態度，而不是辛巴有什麼態度。”
（辛選總部）
去年，快手電商交易總額（GMV）為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，包含電商在內的其他服務全年收入為37億元，收入佔比從2019年的0.6%增長至2020年的6.3%，電商營收增幅快速提升的同時，其貨幣化率仍然保持相對較低的水平，而這一指標正是快手電商“賺不賺錢”的關鍵。
對於外界的聲音，張一鵬在大會上給出了快手當下的態度：“現在電商的發展並不是一個切蛋糕收割變現的邏輯，我們現在不太關心貨幣率，我們關注長期的事情。”
“快手電商這塊的貨幣化率不足1%，後面估計快手會適當地做提升，比如提到1%-1.2%，對比其它電商平台來説還是屬於一個比較低的貨幣化率水平，這對快手來説是很容易的，只需要稍微減少一下對主播的補貼力度，或者增加一個點到兩個點的技術服務費就能達成，”分析師小成認為，“但我認為目前快手對這塊的訴求不是特別高，還是以先做大GMV為主。”
小成告訴數娛夢工廠，快手之所以可以不急於提高電商貨幣化率、將收入重心轉移到電商業務上，是因為現階段快手的線上營銷業務表現勢頭很好。
從其去年年報可以發現，快手去年線上營銷服務收入為219億元，同比增長194.6%，每名日活躍用户平均線上營銷服務收入同比增長95.3%至82.6元，尤其在第四季度，線上營銷服務收入在總收入中佔比首次超過直播收入。
“目前快手的在線營銷服務，也就是廣告業務，主要分為三塊：其一是磁力引擎（主要是站內流量）；其二是快手聯盟（包括一些站外的廣告投放渠道）；其三是流量廣告，即對應抖音抖+的快手粉條。”小成介紹。
同抖音相比，快手線上營銷業務仍有較大的提升空間，主要體現在廣告加載率上。小成向數娛夢工廠提供了一組數據：“之前快手的廣告加載率大概是5%-7%，今年的話可能會到7%-9%，我們預估後面兩到三年內，基本上能達到10%-12%吧。”
不過，一旦廣告加載率提高，可能帶來的不僅是廣告收入增多，也可能伴隨着用户的流失，這對從去年第四季度以來面臨用户增速和活躍度趨緩的快手而言是一項巨大的考驗——對比快手招股書和2020年報可以發現，全年快手應用平均月活用户從前九個月的4.82億回落到4.81億。
伴隨着月活出現瓶頸的是快手曾經最大的直播業務增長放緩，但快手近三年毛利率正在穩步提升。
“因為快手的收入增速大於其成本增速，尤其是前面提到的廣告業務；當然，它的銷售成本這塊接近一半都是直播分成的成本，而現在直播收入佔比其實是在下降的，這樣的話也就造成了主播分成這塊的成本佔比也是下降的，毛利率反而會有所提升。”小成分析。
可以説，這樣的數據變化，正是快手堅持繼續“去家族化”、扶持中腰部的原因所在。
在這場創紀錄的復出後，辛選團隊未來無論如何“去辛巴化”，都要面對帶貨家族越發不受支持的現實。
上市後的快手還在繼續拓圈，“草莽江湖”已經是過去時，其未來的去向，早已不再掌握在辛巴們的手裏。
（文中採訪對象為匿名）