2億月活141億現金 B站努力蜕變成大人的模樣
11月19日，B站公佈了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報中多項數據都給市場傳遞出了積極的信號，B站董事長兼首席執行官陳睿將此次財報形容為“一張令人振奮的成績單”。
財報顯示，B站第三季度營收32.3億元人民幣，同比增長74%。細分來看，各業務板塊均實現了增長。其中，遊戲業務收入同比增長37％至12.8億元；增值服務業務收入同比增長116%達9.8億元；廣告業務同比增長126%，達5.6億元；此外，本季度B站電商及其他業務收入達4.1億，同比增長83%。
對於B站來説，這確實是有史以來最亮眼的成績單，但縱觀整個市場，B站現今取得的成績還是存在一些隱憂。
挺近2億俱樂部 瓶頸初現
今年以來，用户增長是B站的一大工作重心，先後投入了大量的營銷資源做用户拉新和留存。前三季度，B站市場、銷售和管理費用成本達到31.05億元，是去年全年的1.7倍，這樣的投入取得一定的的成效。
第三季度，B站月均活躍用户達1.97億，同比增長54%。8月，B站單月活躍用户突破2億，創下歷史新高。
不過，B站CFO樊欣也在財報會議中表示，第四季度將減少營銷支出，今後會更加關注用户留存和付費會員的轉化。
這是主要是出於ROI的考量。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網絡視頻(含短視頻)用户規模達8.5億，這8.5億相對B站來説增長潛力有限。
一方面，短視頻平台表現兇猛。目前抖音、快手的日活分別達到了6億和3億，另一方面，長視頻平台的格局也難以撼動。愛奇藝為首月活已經突破5億，騰訊視頻的月活也與之相當接近，這幾個頭部平台，消耗了用户大部分的娛樂時長。
而B站從二次元彈幕網站，破圈成為大眾化視頻平台，還需要打破很多認知門檻。
B站仍然以創作者生態內容為主，第三季度PUGC仍然佔據平台整體播放量的91%。這也是為什麼大家會説B站是“中國的YouTube”。
胖鯨注意到，現在通過手機號驗證就可以成為一個B站註冊會員，但對於“註冊會員”的行為會有所限制，無法發送評論、彈幕，也不能投幣，只有轉為“正式會員”才能解鎖這些限制。而轉正可以通過正式會員贈送邀請碼，或者在B站100道試題中拿下及格分。為了營造良好的社區氛圍，設置了較高的准入門檻。
B站一直是Z時代的烏托邦，目前B站的用户的平均年齡為21歲，過去幾個季度新增用户的平均年齡為20歲。他們黏着力高、學歷水平高、創造力強，源源不絕的新詞、熱梗表現出B站的活力，也無形中構建了信息壁壘和代際隔閡。
在2億月活之外，如何去吸引30+的用户，也是B站用户增長中的難題。
用户“白嫖”成癮，變現吃力
都説Z時代是沒有經歷過貧窮的一代，他們物質水平也是史無前例，B站甚至還把“人類積攢了幾千年的財富，所有的知識、見識、智慧和藝術，像是專門為你們準備的禮物”寫進了《後浪》中，但B站的營收水平沒有展現出Z時代強大的消費力。
第三季度，B站的營收結構更趨平衡，“去遊戲化”效果明顯，非遊戲業務收入佔比達60%，但廣告、會員、直播、電商哪個都沒有做得十分出色。
手握過億的流量，在一眾互聯網公司中已經算得上翹楚了，但B站的商業化還是處於被同行碾壓的水平。有消息稱，2020年西瓜視頻的營收在50億左右，主要來自信息流廣告，已經與愛奇藝前三季度的廣告收入相當。
效果廣告並不是B站的強勢。今年以來B站廣告收入雖然在穩定增長，但與其流量規模並不匹配。跟B站規模相當的芒果TV，上半年實現廣告收入17.98億元，而B站一二季度的廣告收入為5.6億元。
然而B站的頭部項目內容還是屈指可數，第四季度S10和B站跨年晚會或許會為財報的新亮點，但對於廣告主而言，這樣的選擇太少了。
B站的其他廣告產品，對比其他平台並不具備明顯的優勢。而且在創始人徐逸那句“bilibii的正版新番永遠不加貼片廣告”承諾下，用户已經習慣於“白嫖”，B站的廣告業務只能謹慎試探。
此前就有品牌主向胖鯨反映，B站的廣告形式更多用於它內部內容的流量拉動，用户畫像、數據和標籤的豐富程度，廣告尺寸、技術形式都有待進化。
李旎也在財報電話會議中提到，2020年B站在加強整個商業流量平台的建設，2021年B站商業化將重點提升標準化和規模化的整合營銷能力，從關注單個客户的效率轉向會關注提升整個行業的效率。
會員收入也並不出色。在2億月活的基礎上，B站付費用户的比例並不高。據財報，B站第三季度月均付費用户數同比增長89％達1500萬。而截至6月底，芒果TV有效會員數已經達到2766萬，愛奇藝第三季度會員服務收入達到40億元。無論是付費意願還是付費用户規模，都落後太多。
直播和電商更毋寧説。億邦動力調查顯示，某坐擁百萬粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬左右，某粉絲五十多萬的UP主帶貨銷售額在10萬上下，與其他平台屢見不鮮的億萬成交量對比過於明顯。
努力蜕變成大人模樣
與其他長視頻平台的宿命一樣，B站仍處於虧損中，而且越虧越多。根據財報，第三季度B站淨虧損高達11億元，同比擴大了171%。
但B站握有擴張的籌碼。截止9月30日B站擁有現金和現金等價物，定期存款和短期投資共141億元，前三個季度的現金流為正，按照樊欣的話説，“我們有足夠的現金支撐我們對多個領域進行投資。”
據統計，B站今年內已投資了23家公司。包括掌派科技、千躍網絡、影之月、Access!、時之砂、貓之日及光焰網絡在內的7家遊戲公司；還有影視製作公司，如開發《時之歌》IP的有度文化、擁有VR/AR動畫製作能力的平塔工作室、大熱動畫《靈籠》的製作方藝畫天開，在二維動畫大廠繪夢動畫的持股比例提升至70%，還在耗資5.13億港元戰略投資甯浩、徐崢等人創辦的歡喜傳媒。
此外還有投資了UP主“敬漢卿”、MCN機構青藤文化、網紅數字營銷公司無鋒科技，手機剪輯產品“不咕剪輯”，參投虛擬演播產業的日本技術商Lategra，全資併購動漫周邊模型玩具網ACTOYS，收購電商供應鏈平台波羅蜜……
業內都認為，B站入股旗下UP主的最直接原因就是西瓜視頻的挖角。今年6月，原B站財經UP主“巫師財經”離開B站轉投西瓜視頻，西瓜視頻給出的獨家簽約費達千萬級別。隨後，在B站走紅的教師李永樂，也被西瓜視頻以高額簽約費拿下。
類似這樣的事情並不少，B站有一片待開墾的流量池，這也讓它的對手和同行都汲汲以求，平台用户數量、時長、質量和活躍度等數據表現，都給其他的互聯網平台帶來了壓力。
前文我們提到，B站有增長瓶頸，也存在變現困難，但硬幣的另一面，是B站為用户體驗、為社區氛圍做出的努力和妥協，使它成為用户心目中不一般的存在，這種地位暫時沒有其他產品可以逾越。而資本和市場都相信，B站抓住了年輕人也抓住了未來。
從遊戲開發、影視製作、IP孵化，到模玩衍生、網紅經濟、直播電商、虛擬演播，B站投資的跨度非常大，已經不似從前那個一心只跟用户玩在一起的“少年”，而是像其他互聯網大廠一樣，開始在各個領域培養起自己的勢力。
“B站現在的狀態，就像小孩子穿大人的高跟鞋一樣。”營銷行業的一位資深人士如此評價，在他看來，B站當前的每個戰略佈局，無論是遊戲、投資、IP打造，還是廣告、電商，都是大公司玩過的，但B站沒有哪一個做到最好。
不過他也同時指出，B站努力蜕變成大人模樣，在向大公司看齊，正説明它每一個環節都在做對應的事情，也還有時間可以成長。
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