“發一個短視頻，可能進來很多人，但第二天就沒人買了。而在天貓，一個產品可以獲得穩定銷售和無限復購。”一位短視頻網紅IP的創始人表示，他正準備今年趕在“6.18”前進駐天貓。實際上，隨着新品牌在天貓的崛起，帶動了更多有夢想的創業者進入，一批網紅IP如老飯骨、鄒三和、蜀中桃子姐都已經開啓天貓旗艦店。在他們看來，短視頻平台能在瞬間吸引新粉，但淘寶做的是能持續經營的生意。他們在尋找商業變現的路徑時，紛紛選擇到天貓做銷售變現。
為新國貨品牌賦能，天貓助推網紅IP商業變現
網紅美食IP老飯骨今年年初才進駐天貓，它其實是從短視頻起家，專做國宴大師菜，自2019年創立，已經發布了580期內容，短短兩年時間就在全網獲得近2000萬粉絲。當老飯骨決定孵化新消費品牌時，毫不遲疑地選擇進駐天貓。“做品牌就一定要進入天貓！”老飯骨CEO胡立文表示，“國內很多頭部品牌都是在天貓誕生，起到很好的示範作用。而天貓對新國貨品牌的孵化、賦能以及在資本市場的助推力度，更是我們新品牌所期望的最佳場所。”
實際上，目前老飯骨在短視頻平台已擁有千萬粉絲，當它決定進駐天貓之際，正趕上直播帶貨的風口。“每次直播至少會吸引40萬人次的觀看，銷售額也特別高。”但是，很快胡立文就發現，短視頻平台能帶來瞬間爆發的銷售額，但未必持久。想要確保銷售額，就要連續不斷天天做直播，否則無法形成穩定的銷售鏈路。而老飯骨作為出產高品質內容的大IP，有自己的製作週期和發佈節奏，對IP的可持續發展有自己想法，擔心過於密集和頻繁的直播損害到自己的品質。
與老飯骨相比，另一個網紅美食IP日食記進駐淘寶和天貓的時間更早。據瞭解，日食記從2013年底開始做短視頻美食號，目前全網積累粉絲近6000萬。在自媒體商業化過程中，日食記最初選擇做廣告銷售，註冊淘寶店則屬“被動”抉擇。據日食記聯合創始人陳竹聿介紹，當時很多粉絲到淘寶上搜索日食記同款，很多店家也開始賣日食記同款餐具，“我們才決定在淘寶開店。”後來，隨着廣告銷售遭遇瓶頸，日食記於2018年在天貓上開設旗艦店，正式由自媒體轉型電商。陳竹聿表示，進駐天貓僅三年，電商變現已是廣告收入的3至4倍，天貓的銷售額約佔整體銷售額的40%。目前，日食記天貓旗艦店的粉絲已達91萬，“天貓是我們品牌形象的旗艦店及主要銷售佔比渠道。
進駐天貓，獲得內容標籤之外的高淨值人羣
作為網紅大IP，老飯骨在短視頻平台其實已積累起過千萬的忠實粉絲，但想成為消費品牌，還需要藉助更多樣的渠道來觸達更大眾的消費羣體。胡立文認為，天貓在流量變現方面，對自己來説是一種“積蓄行為”。“短視頻平台適合做內容，但賣貨色彩太重就會消耗粉絲。”但是天貓則不同，即使不做任何促銷活動，每天也都有自己的基礎銷量，而且復購率非常高。
毫無疑問，在他們看來，短視頻平台能在瞬間吸引新粉，但天貓做的是能持續經營的生意，也是樹立品牌的主陣地。那麼，在轉跳過程中是否會造成粉絲的流失？胡立文算了一筆賬，只要多付出6.7%的成本，就可以通過淘客把短視頻平台的流量轉到天貓，更重要的是，還可以激活商家在天貓體系裏的權重，從而獲得流量配比帶來的新生意機會，“非常划算。”目前，老飯骨在天貓至少有60%的流量是阿里體系帶來的增量。
另外，讓網紅IP商家感到“意外之喜”的是，入駐天貓還獲得了內容標籤之外的高淨值人羣。據日食記統計，原本其內容粉絲75%以上是年輕女性，但天貓後台數據則顯示，在日食記天貓旗艦店的消費人羣中，增加了“精緻媽媽”的羣體佔比。
天貓趨勢洞察，助力新品研發
業內人士認為，短視頻網紅IP轉型電商，產品研發往往是其痛點。這些以內容起家的IP品牌，根據內容人羣畫像來研發產品，常會出現駁雜、偏差、刻板印象等弊端。而天貓在前端用户洞察、趨勢預判方面，邀請專業第三方機構來共同做趨勢預判，並通過天貓大數據幫助商家尋找機會賽道和機會點。因此，對新鋭品牌來説，天貓的後台數據和消費洞察對產品研發至關重要。
比如，老飯骨的早期產品包括佛跳牆、酸梅湯以及炒鍋、刀具、案板等。入駐天貓後，產品品類更為聚焦，以高品質的速食和熟食為主。胡立文坦言，天貓基於真實購買行為產生消費趨勢預判，比商家自己做的所謂洞察更為專業，“而我們要做的，就是在大趨勢裏找爆發點。”去年，老飯骨根據阿里系消費洞察，研發了一款“榴蓮三不沾”，銷量非常好。
而日食記本身用户數據體量就非常大，也通過私域羣來做消費者洞察，天貓的趨勢洞察起到了重要的補充作用。陳竹聿介紹，“我們會將二者數據疊加，再做產品研發的判斷。”比如，針對天貓的“精緻媽媽”消費羣體，加大了對高蛋白、營養健康、高品質方便菜的研發，去年賣的鰻魚產品銷售情況和復購率都很好。
另外，對老飯骨這類做生鮮、預製菜的電商來説，天貓的冷鏈保障也是助力新品研發的最核心環節之一。“不含防腐劑”是老飯骨產品的重要賣點之一，過去受物流冷鏈限制，老飯骨的產品銷售範圍限於長江以北。進駐天貓後，通過阿里雲倉更為完整的鏈路統一數據管理，可以接觸到更多用户，“這是新鋭品牌的基礎能力，也是助力新產品研發的重要一環。”據胡立文介紹，最近剛剛推出一款“小小獅子頭”的新品，採用最傳統的摔打工藝上漿，“但如果沒有冷鏈做基礎，這個新產品的研發就是無效的。”
為新品牌系統化賦能，尤為適合從內容IP向品牌進化的創業者
2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數同比增長了30%以上，新品類更是爆發式增長，同時也催生了大批新品牌的崛起和網紅IP進入。據統計，2020年天貓食品生鮮已有300家以上的新品牌實現了年銷售額破千萬，他們也成為30個細分行業的“領頭羊”。
業內人士認為，近年來新鋭品牌在天貓爆發式成長，主要得益於在天貓體系下產品研發、品牌營銷、內容營銷、爆品打造、品牌跨越式增長，每一步都走得非常體系化。比如，今年年初才入駐天貓的健康輕食品牌每鮮説，三個月後就獲得了明星營銷的福利，“請明星來做宣傳是我們這種新鋭小品牌想都不敢想的。但今年3月底超級品類日，天貓請到了明星宣璐為我們幾個品牌打包營銷。”每鮮説相關負責人表示，天貓可以為新品牌系統化賦能，從消費者洞察、產品研發、測試、促銷、覆盤、渠道開拓到對接主播等，幾乎每個階段都手把手地教。
入駐淘寶天貓以來，老飯骨就從店小二、阿里媽媽、產品同學等多方面獲得了相關指導。昨天又剛剛入選了第三屆天貓食品創造營，將與另外99個新鋭品牌一起經過半年特訓，“成團出道”首戰天貓“雙11”。據瞭解，該創造營旨在為剛起步的新鋭品牌提供更多商家交流的機會和基礎能力的支持，實現一步一步進階式成長，成為全渠道最基礎的品牌。
胡立文認為，天貓作為新興品牌的孵化器及聚合地，尤為適合從內容IP向品牌進化的創業者，它在產品、服務、營銷廣告、消費洞察等各方面遠遠強於同行，這對消費品牌的成長至關重要。
校對 劉軍
來源：新京報