酒業觀察｜跳出數據與排行，酒水行業“雙十一”後的冷思考

新京報訊（記者 薛晨）一年一度的“雙十一”已經落下帷幕，各大電商平台接連發布“戰報”。從這些“戰報”透露的信息來看，“雙十一”期間酒水線上銷售熱度不減。京東、中糧名莊薈、天貓等電商平台發佈的銷售排名，名酒依然是本次“雙十一”最大贏家。但與以往不同，關於“雙十一”數據可供參考的價值、以及“雙十一”期間線上線下銷售“冰火兩重天”的討論，顯示出業界正以更為謹慎的態度審視“雙十一”銷售業績。跳出數據與排名，歸納出新的消費趨勢變化，或許是當前“雙十一”酒水行業更期望達成的目標。

名酒攜電商共“狂歡”

新京報記者從京東方面瞭解到，從11月1日到11月11日，該平台酒類整體成交額同比增長超過100%。僅在“雙十一”當天，京東超市酒類板塊前兩分鐘成交額就突破了2億元，同比增長15倍。

中糧名莊薈“雙十一”期間全網銷售額則達到了1807萬元，同比增長57%。與此同時，中糧名莊薈透露，除了其自有平台以外，在京東平台銷售額同比增長165%；在天貓平台的銷售額同比則增長了75%；在拼多多的銷售額同比增長752%。

動輒三位數的增速，除了體現酒水板塊在本次“雙十一”期間迎來銷售“狂歡”以外，名酒在其中佔據的重要地位，更顯露無疑。

天貓發佈的分行業品牌銷售金額排行榜中，從11月1日到11月11日，茅台牢牢佔據着食品板塊冠軍的位置。整個酒水行業有兩家企業進入食品品牌排行榜前十，分別是茅台與五糧液。京東超市發佈的排行榜中，進入白酒品牌銷售榜前十位的品牌分別是茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、習酒、劍南春、牛欄山以及水井坊；葡萄酒品牌銷售的前三位由奔富、張裕以及長城奪得；啤酒銷售榜前三位分別是百威、青島啤酒以及哈爾濱啤酒。

名酒在“雙十一”期間的表現，在業內人士看來並不意外。名酒品牌尤其是知名白酒在各大電商的銷售情況，是酒水行業集中化的體現。尤其是消費者在酒水消費上日趨理性，對酒水產品品質、品牌要求提升，也在一定程度上加速了行業集中化進程。

兩極化的銷售熱度

“雙十一”銷售向名酒集中，只是近年來名酒行業地位越發強勢的證據之一。業內人士表示，名酒品牌在中高端領域的絕對話語權，讓名酒在電商總體銷售額中佔據“統治”地位。

據瞭解，京東超市“雙十一”期間，中高端白酒成交額同比增長7倍，高端洋酒成交額同比增長6倍、高端葡萄酒成交額同比增長4倍。被視為高端啤酒代表性產品的精釀啤酒，成交額同比增長5倍。

新京報記者從劍南春方面瞭解到，該品牌在“雙十一”期間在天貓、京東、蘇寧等品牌均表現不俗，其官方旗艦店的銷售額與其它名牌的官方旗艦店相比，位居酒水品牌銷售額第二；僅在京東超市“雙十一”當天前五分鐘的成交額，同比增長了12倍。

有業內人士直言，類似劍南春這樣的名酒品牌所取得的火爆銷售狀況，目前根本無法出現在中小品牌之上。弱勢品牌尤其是新生品牌本身並不具備流量導入作用，因此在電商首頁推薦亦或是消費者進行產品搜索時，很難被發現。進店率低下自然無法帶來成交。

新京報記者在天貓平台以白酒為關鍵詞進行搜索，首頁出現的白酒產品均集中在茅台、瀘州老窖、劍南春、五糧液、洋河、古井貢酒、西鳳等大廠中。繼續翻閲到10頁，這樣的情況依然沒有改變。有酒水從業人士告訴新京報記者，很多處於推廣期的小品牌，根本無法負擔鉅額的推廣費用。推廣弱進而銷售差，銷售差造成無法進一步推廣，如此惡性循環，讓中小品牌在名企擠壓下毫無還手之力。

這也帶來了另外一個現象，即線上平台風風火火大搞“雙十一”促銷之時，線下平台卻保持了相對冷靜的態度。

新京報記者在北京大興區棗園的一家煙酒行進行走訪時，店內並沒有“雙十一”的氣氛，店主告訴記者，目前店內並沒有舉行特別的優惠活動，即使是搞了促銷活動，也並不能為門店帶來更多的銷售額，因為固定的團購客户才是其銷售的主要來源。

記者隨後走訪的多家煙酒店也有類似的回應。在煙酒店店主看來，會選擇在“雙十一”期間囤貨的消費者，多以散客為主，散客在其經營中佔比不大。大多數煙酒行會有比較固定的合作商家，尤其是周邊的餐飲門店或者是企業客户。這也是為何煙酒行會比較冷淡看待“雙十一”的原因。

謹慎看待“雙十一”

除了煙酒行，商超渠道對比電商平台也較為冷清。在走訪諸如沃爾瑪、家樂福、永輝等大型超市時，記者看到的酒水促銷活動與日常商超活動相比並無二異。在永輝有店員告訴記者，一些重要的節日，超市內的部分酒水品牌本身也會有相應的優惠促銷活動。

酒水行業人士與記者交流時指出，線上渠道與線下渠道；名酒品牌與中小品牌在“雙十一”期間出現的“冰火兩重天”的銷售表現，與酒水本身的渠道性質密不可分。目前酒水市場依然以線下渠道為主，“雙十一”期間包括名酒在內的部分品牌之所以獲得如此高的增速，與線上渠道本身銷售基數較低有關。近年來各大品牌加大在電商板塊的佈局，因此酒水品牌在電商渠道獲得高增長的態勢還將繼續保持。

與線下渠道不同，電商渠道更仰賴於流量導入，名酒具有先天優勢。這也意味着電商渠道所體現出來的酒水銷售狀況，並不能真正反映酒水市場格局。尤其是在山東、河南等白酒產銷大省，區域性品牌往往依賴本地市場生存。這些品牌並沒有太大向外拓展的實力與動力，也就沒有投入巨資加入到“雙十一”的酒水混戰中。因此，除了處於頂端的幾個品牌以外，各個區域的消費喜好、不能單獨憑藉“雙十一”數據來確定。

另外，目前“雙十一”時間不斷延長，諸如“618”、“雙十二”、“919”購酒節等電商活動此起彼伏，已極大分散了消費者注意力，因此業界需要謹慎看待“雙十一”數據的實際效果。

有觀點指出，對“雙十一”的分析不能簡單憑藉銷售數據，而是要看電商與線下渠道的結合是否在“雙十一”期間有所提升。自“新零售”概念提出以後，線上線下融合程度越發成為企業評價“雙十一”成果的依據。以京東超市為例，其全渠道數據均不容小覷。本次“雙十一”線下門店參與超過4500家，覆蓋全國40多個城市，訂單量同比去年增長740%。業內人士表示，未來酒水行業線上線下銷售或許不會再像今天這般割裂，酒企加大布局電商，也不會只是“跟風”，而是謀求搭建起更完備的消費場景。

新京報記者 薛晨 圖片 劍南春、中糧名莊薈官方微信公眾號截圖

編輯 徐晶晶 校對 李世輝