楠木軒

2020年雙11,各大電商平台的PK策略

由 司馬盼香 發佈於 科技

編輯導語:不同於往年雙11短暫的狂歡,今年的雙11從“光棍節”變成了“雙節棍”,在11月1日-11月3日便提前開始了活動,無數尾款人含淚付款。在雙11演變成為購物節的第12年,我們可以發現電商平台打造雙11晚會成為了新的標配。這篇文章中,本文作者為我們盤點了2020年雙11各大電商平台的PK策略。

10月21日晚,伴隨着李佳琦的鑼鼓喧天,一年一度的雙11紅紅火火地來了。

今年,天貓、京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平台有着怎樣的PK策略?下面我們一起來細扒~

一、天貓雙11活動策略

今年,天貓雙11戰線拉長,分為兩波活動,從“光棍節”變成了“雙節棍”。第一波於10月21日開始預售,11月1日-11月3日正式活動(尾款支付);第二波於11月4日開始預售,11月11日正式活動。

與此同時,線下盛典也分為了兩場,包括10月31日開幕盛典與11月10日雙11狂歡夜,天貓為何將一場大促分為「兩次爆發」?

  • 對於供應鏈及物流來説:“雙段式”的雙11可以在一定程度上緩解物流所承受的瞬時峯值壓力。消費者支付尾款後,商家即可發貨,無需堆積在雙11當天。
  • 對於商家來説:雙11時間越集中,“馬太效應”越強。大商家的導流能力、營銷策略和售後服務,都有絕對優勢。而時間拉長後,中小商家就有了錯位競爭的可能。
  • 對於消費者來説:延長雙11時間,可以給用户多一次搶購機會。畢竟大眾的消費需求在上半年受到壓制,下半年預計迎來消費小高峯。

媒體預估,今年是參與商家最多的一年,至少有25萬個品牌、500萬海內外商家參與雙11。

而阿里也透露,今年將是平台有史以來出資力度最大的一次雙11,將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券,優惠力度是去年的兩倍。

在營銷形式上,直播帶貨是今年不容小覷的新勢力。

薇婭和李佳琦21日首日預售直播額分別為32.21億元和33.27億元,總額逼近70億元。#加油尾款人#、#第一個叫我不要睡的男人# 等話題成為社交平台上的全民熱點。

在互動形式上,天貓推出「超級星秀貓」活動。大概的玩法是,用户通過賺喵幣來升級星秀貓,瓜分20億紅包。相比起前幾年堪稱“奧數級別”的蓋樓,這次的互動更加簡單、易操作。

二、京東雙11活動策略

京東的雙11活動戰線,也提前到了10月21日開始預售(與天貓相同),整個大促期分為「預售期-專場期-高潮期-續售期」。

從10月21日起,京東每天都有不同領域的品類日活動,比如運動日、數碼日、圖書日等等,輔以百億消費券、頭號京貼等購物福利,突出京東在特定品類的優勢。

同樣的,京東今年也加大了直播力度。邀請300位明星走進直播間,舉辦500+場總裁創意直播,比如“總裁大價到”、“BOSS黃金礦工日”等等。

此外,與天貓發起「養貓瓜分20億」互動遊戲相類似,京東也發起了「全民開小店瓜分10億」的活動。

大概的玩法是,用户通過運營虛擬小店,體驗賣貨、派京東快遞小哥送貨等流程。開設的小店越多,瓜分的紅包金額越大。官方對用户的消費補貼,建立在用户需要花費大量時間獲取福利的基礎上。

三、拼多多雙11活動策略

拼多多雙11活動策略很簡單,時間短、優惠大,集中力量大幅補貼。相比起天貓、京東複雜的促銷策略,拼多多簡單粗暴地推出“百億補貼”。其中,部分產品的補貼力度將從銷售價格的10-20%提升至50-60%。

在營銷形式上,拼多多玩法與亮點不算多,主推聯合湖南衞視共同舉辦的11月10日晚 “11.11超拼夜”晚會,瓜分10億現金紅包。

四、抖音雙11活動策略

今年,抖音、快手等內容電商平台也加入雙11混戰。抖音的雙11時間線分為兩段:10.25-10.29全民寵粉,10.30-11.11為寵粉Big Day。

在C端策略上,抖音推出跨店滿減(滿100-10)、免單抽獎、粉絲券、秒殺、超級直播間等運營手段。

但抖音沒有像天貓、京東、拼多多那樣“壕擲”數十億甚至上百億補貼用户,而是把精力放在B端策略上,主推「主播排位賽」,並且對於中小主播有一定的流量扶持。

  • 比如:抖音賬號9月小店直播銷售額<10萬的達人,完成“掛購物車開播時長>2小時”等等的通關任務,即可領取DOU+獎勵。
  • 比如:10.25-10.29排位賽是專門開放給中小主播的活動,9.23-10.23期間抖音全站銷售額TOP500主播無法參與。

相比起天貓、京東、拼多多,抖音似乎沒有表現出一決高下的野心。抖音擁有6億日活用户,但沒有藉助其流量優勢“硬剛”電商巨頭們,而是積極完善電商基建。

  • 一方面,抖音“強補”貨源。今年5月,抖音推出“種子計劃”,通過提供0門檻開通直播購物車、流量扶植、技術服務費減免等政策,幫助商家快速完成冷啓動;到了7月,抖音與蘇寧達成戰略合作,蘇寧將全量商品入駐抖音小店,支持主播選品帶貨。
  • 另一方面,抖音“淨化”賣場。不僅切斷商品第三方外鏈,而且規定所有抖音及抖音火山版平台開通商品分享功能的用户,需繳納500元保證金,從一定程度上過濾很多玩票性質的用户。

也許對於抖音來説,現階段猛攻雙11不是最重要的事,搭建好電商“人-貨-場”的全鏈路,才是追趕直播電商的正確姿勢。

五、快手雙11活動策略

快手的日活不及抖音,但在電商的位置高於抖音。

今年9月,快手電商公佈,過去12個月的訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多,成為電商行業第四極。今年雙11,快手重押116購物狂歡節,號稱五個「第一次」:

  1. 第一次C端用户瓜分億元福利;
  2. 第一次千萬級傳播露出;
  3. 第一次台網聯動(快手之夜)大小屏億級曝光;
  4. 第一次為潛力賣家量身打造;
  5. 第一次從源頭好貨升級至品牌好貨。

也許,在C端策略上,快手的“集卡分一億”跟阿里京東拼多多相比,是小巫見大巫。

但快手重在B端策略上,補貼上億現金給中小商家,並推出“產地好主播挑戰賽”, 以10億級流量扶持黑馬主播。

在11月1日-11月11日“產地好主播挑戰賽”期間,滿足月GMV(成交總額)小於100萬、粉絲量小於1000萬以及小店星級大於4星的主播,無需報名,即可參與活動。

資源太過於集中的雙11,對於中小商家來説並非好事。流量的桎梏,讓他們失去與大品牌同台競技的能力。而抖音與快手對中小商家進行扶持,無疑是一劑平衡市場“馬太效應”的良藥。

六、寫在最後

總體來看,今年雙11有4大趨勢:

  1. 時間戰線延長:各大平台從10月底就開始預售,雙11正式售賣期不止11.11當天。
  2. 直播帶貨搶眼:阿里有薇婭、李佳琦等網紅主播直播帶節奏;京東邀請300+位明星走進直播間、發起500+場總裁創意直播;抖音創建超級直播間;快手開展“紅人+明星”組合專場直播。
  3. 線下盛典引爆:天貓有雙11開幕盛典與雙11狂歡夜兩場盛宴,京東有直播超級夜,抖音有美好生活奇妙夜,快手有快手之夜,連不怎麼營銷的拼多多也將舉辦“11.11超拼夜”。
  4. 內容平台入局:抖音、快手等新平台入局,並以孵化中小商家為發力點。

在雙11的狂歡中,各大平台都在思考,怎樣重新分配流量,怎樣錯位競爭。

流量從搜索電商流向直播帶貨,資源從大品牌劃分給中小商家,線下盛典為線上電商導流,在用户有限的注意力裏,雙11正在創造着更多的可能性。

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Vinky,微信公眾號:叁言梁語,人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理,關注互聯網營銷領域。

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