2020年雙11，各大電商平台的PK策略

10月21日晚，伴隨着李佳琦的鑼鼓喧天，一年一度的雙11紅紅火火地來了。

今年，天貓、京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平台有着怎樣的PK策略？下面我們一起來細扒～

一、天貓雙11活動策略

今年，天貓雙11戰線拉長，分為兩波活動，從“光棍節”變成了“雙節棍”。第一波於10月21日開始預售，11月1日-11月3日正式活動（尾款支付）；第二波於11月4日開始預售，11月11日正式活動。

與此同時，線下盛典也分為了兩場，包括10月31日開幕盛典與11月10日雙11狂歡夜，天貓為何將一場大促分為「兩次爆發」？

• 對於供應鏈及物流來説：“雙段式”的雙11可以在一定程度上緩解物流所承受的瞬時峯值壓力。消費者支付尾款後，商家即可發貨，無需堆積在雙11當天。
• 對於商家來説：雙11時間越集中，“馬太效應”越強。大商家的導流能力、營銷策略和售後服務，都有絕對優勢。而時間拉長後，中小商家就有了錯位競爭的可能。
• 對於消費者來説：延長雙11時間，可以給用户多一次搶購機會。畢竟大眾的消費需求在上半年受到壓制，下半年預計迎來消費小高峯。

媒體預估，今年是參與商家最多的一年，至少有25萬個品牌、500萬海內外商家參與雙11。

而阿里也透露，今年將是平台有史以來出資力度最大的一次雙11，將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，優惠力度是去年的兩倍。

在營銷形式上，直播帶貨是今年不容小覷的新勢力。

薇婭和李佳琦21日首日預售直播額分別為32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元。#加油尾款人#、#第一個叫我不要睡的男人# 等話題成為社交平台上的全民熱點。

在互動形式上，天貓推出「超級星秀貓」活動。大概的玩法是，用户通過賺喵幣來升級星秀貓，瓜分20億紅包。相比起前幾年堪稱“奧數級別”的蓋樓，這次的互動更加簡單、易操作。

二、京東雙11活動策略

京東的雙11活動戰線，也提前到了10月21日開始預售（與天貓相同），整個大促期分為「預售期-專場期-高潮期-續售期」。

從10月21日起，京東每天都有不同領域的品類日活動，比如運動日、數碼日、圖書日等等，輔以百億消費券、頭號京貼等購物福利，突出京東在特定品類的優勢。

同樣的，京東今年也加大了直播力度。邀請300位明星走進直播間，舉辦500+場總裁創意直播，比如“總裁大價到”、“BOSS黃金礦工日”等等。

此外，與天貓發起「養貓瓜分20億」互動遊戲相類似，京東也發起了「全民開小店瓜分10億」的活動。

大概的玩法是，用户通過運營虛擬小店，體驗賣貨、派京東快遞小哥送貨等流程。開設的小店越多，瓜分的紅包金額越大。官方對用户的消費補貼，建立在用户需要花費大量時間獲取福利的基礎上。

三、拼多多雙11活動策略

拼多多雙11活動策略很簡單，時間短、優惠大，集中力量大幅補貼。相比起天貓、京東複雜的促銷策略，拼多多簡單粗暴地推出“百億補貼”。其中，部分產品的補貼力度將從銷售價格的10-20%提升至50-60%。

在營銷形式上，拼多多玩法與亮點不算多，主推聯合湖南衞視共同舉辦的11月10日晚 “11.11超拼夜”晚會，瓜分10億現金紅包。

四、抖音雙11活動策略

今年，抖音、快手等內容電商平台也加入雙11混戰。抖音的雙11時間線分為兩段：10.25-10.29全民寵粉，10.30-11.11為寵粉Big Day。

在C端策略上，抖音推出跨店滿減（滿100-10）、免單抽獎、粉絲券、秒殺、超級直播間等運營手段。

但抖音沒有像天貓、京東、拼多多那樣“壕擲”數十億甚至上百億補貼用户，而是把精力放在B端策略上，主推「主播排位賽」，並且對於中小主播有一定的流量扶持。

• 比如：抖音賬號9月小店直播銷售額<10萬的達人，完成“掛購物車開播時長＞2小時”等等的通關任務，即可領取DOU+獎勵。
• 比如：10.25-10.29排位賽是專門開放給中小主播的活動，9.23-10.23期間抖音全站銷售額TOP500主播無法參與。

相比起天貓、京東、拼多多，抖音似乎沒有表現出一決高下的野心。抖音擁有6億日活用户，但沒有藉助其流量優勢“硬剛”電商巨頭們，而是積極完善電商基建。

• 一方面，抖音“強補”貨源。今年5月，抖音推出“種子計劃”，通過提供0門檻開通直播購物車、流量扶植、技術服務費減免等政策，幫助商家快速完成冷啓動；到了7月，抖音與蘇寧達成戰略合作，蘇寧將全量商品入駐抖音小店，支持主播選品帶貨。
• 另一方面，抖音“淨化”賣場。不僅切斷商品第三方外鏈，而且規定所有抖音及抖音火山版平台開通商品分享功能的用户，需繳納500元保證金，從一定程度上過濾很多玩票性質的用户。

也許對於抖音來説，現階段猛攻雙11不是最重要的事，搭建好電商“人-貨-場”的全鏈路，才是追趕直播電商的正確姿勢。

五、快手雙11活動策略

快手的日活不及抖音，但在電商的位置高於抖音。

今年9月，快手電商公佈，過去12個月的訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極。今年雙11，快手重押116購物狂歡節，號稱五個「第一次」：

1. 第一次C端用户瓜分億元福利；
2. 第一次千萬級傳播露出；
3. 第一次台網聯動（快手之夜）大小屏億級曝光；
4. 第一次為潛力賣家量身打造；
5. 第一次從源頭好貨升級至品牌好貨。

也許，在C端策略上，快手的“集卡分一億”跟阿里京東拼多多相比，是小巫見大巫。

但快手重在B端策略上，補貼上億現金給中小商家，並推出“產地好主播挑戰賽”， 以10億級流量扶持黑馬主播。

在11月1日-11月11日“產地好主播挑戰賽”期間，滿足月GMV（成交總額）小於100萬、粉絲量小於1000萬以及小店星級大於4星的主播，無需報名，即可參與活動。

資源太過於集中的雙11，對於中小商家來説並非好事。流量的桎梏，讓他們失去與大品牌同台競技的能力。而抖音與快手對中小商家進行扶持，無疑是一劑平衡市場“馬太效應”的良藥。

六、寫在最後

總體來看，今年雙11有4大趨勢：

1. 時間戰線延長：各大平台從10月底就開始預售，雙11正式售賣期不止11.11當天。
2. 直播帶貨搶眼：阿里有薇婭、李佳琦等網紅主播直播帶節奏；京東邀請300+位明星走進直播間、發起500+場總裁創意直播；抖音創建超級直播間；快手開展“紅人+明星”組合專場直播。
3. 線下盛典引爆：天貓有雙11開幕盛典與雙11狂歡夜兩場盛宴，京東有直播超級夜，抖音有美好生活奇妙夜，快手有快手之夜，連不怎麼營銷的拼多多也將舉辦“11.11超拼夜”。
4. 內容平台入局：抖音、快手等新平台入局，並以孵化中小商家為發力點。

在雙11的狂歡中，各大平台都在思考，怎樣重新分配流量，怎樣錯位競爭。

流量從搜索電商流向直播帶貨，資源從大品牌劃分給中小商家，線下盛典為線上電商導流，在用户有限的注意力裏，雙11正在創造着更多的可能性。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。

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