在知乎，編啥能月入40萬？

虎嗅機動資訊組作品

作者 | 黃青春

題圖 | 視覺中國

萬萬沒想到，“上知乎，分享剛編的故事” 能成為一門好生意。

一個月前，當我手機劃屏到知乎會員“故事”頁面時，不曾想過網絡文學（以下簡稱網文）會以這樣戲劇性的方式嫁接在知乎上；更沒有料到，知乎竟然通過這樣的方式，在搶奪創作者及商業化的進程中暗度陳倉。

必須吐槽下，開通會員後要操作3步才能找到該頁面，套娃式菜單體驗並不夠友好

知乎與故事，天生是一對

“ 知乎終於攤牌了, 我們就是來編故事的。”當我對同事提及知乎“鹽選專欄”開始做網文連載時，他的第一反應是戲謔，然後意味深長的補了一句，“畢竟，沒人比知乎更適合當‘故事會’”。

事情還要從2020年4月知乎一部現象級專欄作品成功出圈説起。

彼時，知乎聯合“七月荔”推出《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，其創造了單月分成近 40萬的紀錄，隨後該作品和由此衍生出的話題在多個平台引發大規模討論。

無獨有偶，我朋友在知乎追更“沒錯就是我”寫的《完美謀殺：一位老刑警筆下的7個真實重案故事》，據報道單月最高收入也超過20萬元。

《洗鉛華：惡毒女配生存錄》按照專欄 29 元的付費訂閲價推算，一個月內至少有13793名訂閲用户為此付費；《完美謀殺：一位老刑警筆下的7個真實重案故事》按照專欄39元的付費訂閲價推算，一個月內至少有5128名讀者為此付費。

它們直追實體書的定價、超高的粉絲付費意願，無不在彰顯一個事實——大家對知乎商業化的能力“一無所知” 。

如果“七月荔”、“沒錯就是我”靠寫故事在其他平台月入數十萬，絕不會如此讓人感到詫異，畢竟在閲文、起點、晉江等專業小説平台上，頭部作者版税年收入早已跨入千萬陣營。

但知乎不同，在此之前，大家很難將精英導向的知乎和揹負“三低”（低學歷、低年齡、低收入）污名的網文聯繫在一起，更別提網文能在知乎平台成為商業化最成功的業務。

對此，虎嗅曾向知乎官方發出兩次採訪邀約，均被婉拒。鑑於此，雖然現在無法準確獲知該業務的具體運營狀態、盈利情況、作者規模、總訂閲用户等數據，但知乎的網文業務，可謂草蛇灰線，伏脈千里。

時間拉回2019年4月，在七月荔的《洗鉛華》出圈之前，知乎“夢娃”在“為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵”問題下連載的《宮牆柳》就帶火過一陣在知乎追網文、寫網文的熱潮。

2019年8月，知乎正式將網文業務以“鹽選專欄”的形式嵌入在會員體系中。用户付費後，既可以從具體問題下的回答按圖索驥找到，也可以直接從會員入口跳轉。

2019年11月，知乎曾通過“親歷故事”大賽試水社區內容IP化，成功與近百篇優秀作品簽約。此後，“鹽選專欄”運作模式為：平台挖掘有潛力作者簽約為其策劃專欄輸出內容，作者坐享流量收益。

按此推算，鹽選專欄作者規模至少有數百位的規模。至於專欄故事的更新頻率，以我此前關注的專欄故事推算，大部分能夠維持在周更或者月更。

知乎大V@温酒在接受《連線Insight》採訪時曾提及，“ 知乎開始擁抱‘寫故事的人’ ”始於2017年。彼時，《知乎日報》突然多了一個名叫‘大誤’的欄目，主要內容就是虛擬故事。“從這時起，很多在知乎上寫故事、寫網文的回答都登上過《知乎日報》。”

甚至早在2016年，馬伯庸就在“如果給《刺客信條》寫劇情，你會把背景設定在哪裏？”問題下創作了《刺客信條：長安》。2019年這個故事以《長安十二時辰》的劇集形式重回大眾視野。

表面看，前有番茄、飛讀、七貓、米讀等免費閲讀平台，後有閲文集團、掌閲科技、平治信息、中文在線等付費平台，知乎似乎並無競爭優勢；實際上，知乎內容沉澱與流量累積就是最大優勢，其不受時效性限制，常看常新，如今卻淪為其他平台搬運素材的“基地”。

一位微信好友就在朋友圈吐槽：“ 如果你有牛x的文本，卻不及時轉視頻腳本，就會被洗稿搬運黨們佔便宜。知乎上擁有超過3300萬個問題和1.3億個回答，是文字創作者轉視頻的富礦，放着這個天然優勢給別人輸血真的是血虧。”

正如李踐在《無條件增長》一書中所闡述的那樣：

內部增長對知乎的難度在於，既要有一定的壁壘又要保證用户在新業務裏的主動性，而網文之於知乎，恰恰是最契合的“內增長”方式之一——其將網文業務融入會員商業化框架中後，既能為創作者帶來新的變現機會，也能增加用户的粘性。

知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂總結知乎付費用户快速增長的原因時亦表示，“一是善挖掘，為會員業務源源不斷輸送了優秀創作者和用户；二是知乎更聚焦，切準了與自身契合度最高的細分區域。”

順着這個邏輯，從“知乎 live”到“想法”再到如今“鹽選專欄”、“視頻號”，知乎都是在尋求新的內容分發機制。如此看來，還真應了同事那句話，“沒人比知乎更適合當‘故事會’”。

知乎是怎樣煉成“商業絕緣體”的？

其實在此之前，如果讓創作者票選 “恰飯難度最高” 的平台，知乎一定名列前茅。

知乎官方數據顯示：自2011年創辦至今，已有超過2.2億用户生產出3000萬個問題，1.3 億個回答，涉及科普、日常、腦洞等方方面面。然而對於聚集在知乎的大V們而言，至今仍缺乏一套成熟的商業變現路徑。

2011年成立之初，知乎聚集的只是創業者、財經/科技記者、投資人羣體，提出的問題下大多都是兼具行業縱深和人文情懷的高質量長回答——彼時，各專業的資深人士掌握着話語權，盤踞在社區中央。

“當時的知乎聚攏了一批牛人，大家認真提問、回答，質量都非常高。畢竟對閲歷、教育背景、文字功底都有一定要求，裝x很容易露怯。”知乎離職員工邱越（化名）如此向虎嗅形容早期知乎社區氛圍。

媒體人吳懟懟總結出這些大V具備的3點特徵：

正如布爾迪厄在《國家精英——名牌大學與羣體精神》闡述的觀點一樣，“當代社會以文化實踐及其不斷再生產作為整個社會的基本運作動力，最重要的特點就是文化在整個社會中的優先性以及文化的決定意義。”

這些羣體奠定了知乎的文化氛圍和平台調性，代價是徹底將知乎與商業割裂成對立面，天生抗拒商業化。

知乎創作者趙觀（化名）在接受虎嗅採訪時表示，“2013年以前，壓根沒人想過從知乎賺錢，老用户對這個社區寄予厚望，其與豆瓣一起被奉為年輕人的精神家園，稍有向金錢低頭的趨勢就會被噴的體無完膚，更別説答主恰飯——不僅效果差、掉粉，還會有一幫人撕你漲粉。”

但一個不爭的事實是，近幾年隨着知乎用户的持續增長，這個邀請制的精英聚集地正在變成普惠型社區。

2018年5月知乎在百度指數上的用户搜索畫像

2020年5月知乎在百度指數上的用户搜索畫像

這個過程中，越來越多年輕用户被吸收進來，好處是話語權下移——知乎新生態中用户參與感得到極大提升，很多用户既是內容的消費端又是內容的生產者；壞處同樣致命——知乎並未對用户觀點碰撞頻頻引發的衝突做好應對機制，當越來越多的亞文化羣體湧入時，社區“抬槓”、“撕逼” 現象一度盛行。

究其深層原因：

一方面，無腦玩梗的段子手和身兼百職的故事大王層出不窮，不少大V的乾貨內容都被答非所問的“抖機靈”和“講故事”內容埋沒，“強答”大軍日益壯大。甚至隨着 “上知乎，分享你剛編好的故事”這一説法流傳開來，潛水用户越發認定——知乎缺乏對知識的敬畏和尊重。

而問答社區“鼻祖” Quora解決此困擾的辦法是，“在Quora 制定一條嚴格執行的規定，即答案必須是有益的，無助於問題的答案會被隱藏 ”。這既扼殺了段子手在Quora的生存空間，也保證了Quora 上答案的質量。

另一方面，在現象/事件問題下的回答，流量逐漸從過硬的專業技能回答向立場/情緒先行的回答傾斜。尤其隨着“XXX是怎樣的體驗”、“如何評價XXX”、“雖然不懂（異性特徵/行為），歪樓問XXX” 等釣魚帖大行其道，社區自身知識濃度一再被稀釋。

這也讓老用户的話語權以及生存環境受到一定程度的挑戰，在正向激勵（金錢、榮譽、身份等）不斷被平台攤薄的情況下，部分有能力的答主開始向其他創作平台遷徙，頻頻出現“知乎大V出走”的新聞。

對此，知乎CEO周源曾對媒體表示，“在競爭層面來看，整個移動互聯網公司的產品處在大的競爭背景之下，不同公司有不同的策略，有可能會是橫向擴張，也有可能是縱向上把產品做得非常深入”。

説白了，知乎為了擁抱更多年輕人，必然要承受內容泛化的陣痛。但，也有意外的驚喜。

根據《中國產業信息網》數據顯示，2019年數字閲讀用户年齡，86.3%的用户年齡在35歲以下，其中，37.4%的用户年齡在25歲以下，22.9%的用户年齡在25-30歲之間，26.0%的用户年齡在31-35歲之間。

數據來源：中國產業信息網

可以説，網文受眾的年齡分佈和知乎用户畫像年齡層分佈高度重合。網文閲讀的需求長期存在，只需要知乎有優質的內容，就能將用户的注意力從其他平台搶奪過來。

去年《互聯網大會》期間，知乎CEO周源曾表示，“只有用户、內容、商業三個部分互相推動，形成正向循環，知乎這個飛輪才能不停地旋轉、不斷生長壯大。”

你會發現，這時候他已經將商業推到了平台發展的戰略高度。

周源終於明白，小眾社區要麼大，要麼死，從內容——內容、用户——內容、用户、商業，這是一家平台壯大過程中最重要的顯性要素。

但互聯網內容平台商業化，只有賣廣告和知識付費兩條路。

前者是對流量套現，會對平台內容生態造成巨大沖擊；後者內容質感不可控，很容易因“獲得感”產生口碑分化。如今看，自2017年知乎陸續成立商業廣告和知識服務兩大事業部伊始，兩隻腳剛好踩在兩個坑裏。

廣告變現方面，知乎廣告在開屏頁、發現界面、信息流、評論區、底部推薦等功能模塊無孔不入，甚至還將品牌提問穿插在Live特別現場。

然而，這些密集滲透的廣告持續遭到老用户、資深創作者的情感牴觸。不僅因為廣告驟增之後氛圍的無序，而是基於默認的假設——精神社區在商業化過程中，很容易出現烏托邦崩塌的幻滅感。

截圖來源：互聯網指北

知乎用户“陳章魚”就對知乎推薦取向反覆橫跳有過這樣一個論斷，“知乎現在最大的問題，其實是在傳統的人關注人的內容模式，和機器推薦的內容模式之間，搖擺不定。”

知識付費方面，“知乎大學” 體系由 “課程” + “書” + “訓練營” 構成。直到2019 年 3 月 21 日 “鹽選會員”上線，知乎才從單一知識付費轉型成多元化的會員經濟。

如今回頭看，細分領域大V對專業知識的分享偏小眾，願意持續買單的人數寥寥；通識領域大V調動情緒能力蓋過專業能力，很難持續產出高質量付費內容。再加上電子書、圓桌、Live講座這些付費體系重合度越來越高，平台規避的篩選責任都轉嫁成用户試錯成本。最終，這筆投入產出比尷尬的生意在多數大V賬號趨於停擺的狀態。

此後，知乎商業化也從此前的剋制變的越來越“放肆”，陸續在短視頻、短信息流、電商、直播等風口徘徊——它一直在積極面對社區向平台轉型過程帶來的陣痛，試圖通過改版來平衡社區與平台屬性之間的衝突，但終究沒找到自己最舒服的賺錢方式。

知乎網文的含金量

微博CEO王高飛（@來去之間）有句話頗值得玩味，他曾對外表示：“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然後等到發現適合自己的，再形成新的平衡。”

現在看，網文儼然成為知乎商業化進程中新的抓手。

雖然，坊間依舊戲稱網文受眾是“三低”人羣，但七月荔寫網文月入40萬這個事兒，至少是網文新業態被市場認可的積極信號。

知乎將《洗鉛華：惡毒女配生存錄》標榜為優秀案例標杆

網文重度愛好者大淺（筆名）就對虎嗅表示：

如今，隨着黃金時代過去，我們越來越難看到網文中有現象級的作品出現，到今天，大淺直言：“甚至出現了書荒，感覺很多網文是在羞辱智商。”

這背後有許多原因，其中比較重要的一點是，在閲文統治網文的時候，標準化、流水線式的創作模式已經完全打亂了創作者自身的節奏——流量為王、渠道為王掩蓋了優質內容本身的重要性。

“‘黃金三張’、‘金手指’這些所謂的網文經驗大行其道，創作者開始追逐流量和利益創作，那網文內容自然越來越低質化。再加上，網文作者年版税千萬這樣的造富神話，導致許多沒有經驗或者沒有合格文字能力的人湧入網文，這加劇了那些弱智網文的井噴。”

反觀知乎，它的存在剛好解決了網文發展的悖論。

毋庸置疑，當前知乎仍然是用户綜合素質最高的社區平台之一，其早期積累的高素質用户成為當前兼職作者的主流，這個羣體和MCN一同組成了知乎網文內容的輸出主力。

一方面，知乎部分創作者基於學歷和知識儲備能夠產出高質量的網絡文學作品，整體質感甚至優於免費平台上的小説；另一方面，高素質用户對各種文學形式接受度更高，使得整個平台的創作氛圍更包容，畢竟知乎網文大部分勝在腦洞和文筆，很多故事構思精巧。

這種特質很大程度上影響了知乎網文內容的特性，即與傳統網絡文學相比知乎“故事檔案”的文學性更強——在流量小説躺屍免費閲讀平台並繼續沿襲“霸道總裁”、“贅婿龍王” 的爽文套路時，知乎小説反而在追求網文的精品化和文學性。

而且，知乎網文業務推廣的窗口期，剛好趕上閲文與作者羣體情緒對立最強烈的階段（55斷更節），這在一定程度上加速了外部作者流向知乎平台。

“ 你能説喜歡看名著的就一定比喜歡看網文的用户有價值嗎，用户的需求不應該有鄙視鏈，如果一部分用户需求是長期被忽視的，僅僅因為老用户排斥就不做，那這個社區怎麼繼續發展？”產品經理張拓（化名）對虎嗅説道。

張拓對知乎網文業務的態度非常鮮明，“掙錢嘛，生意，不寒磣”。

截圖，《讓子彈飛》經典台詞

誠如@温酒接受採訪時説的那樣，“作為作者，在影響力還沒超過平台時，儘量遍地開花。因為你沒法保證哪個平台一直不會出問題，而且平台可以封號，它對作者是有決定權的。”在他看來，閲文已經從最初的創作樂園變成吞噬作者的“惡龍”。

另外，知乎方面曾對虎嗅表示，知乎的會員內容體系有一個自身的優勢，就是和社區的高度融合：

翻譯成人話，知乎網文業務傳遞的信息就八個字：會寫、有人看、能賺錢。

甚至，知乎選擇向下兼容、從下沉市場找新增量，可以理解成一種更為包容的社區文化——知乎既可以持續生產“陽春白雪”的硬核科普，也能擁抱“下里巴人”的網文連載。

一言以蔽之，知乎的定位是區別於晉江、起點等主流網文網站之外的第三極，這或許是知乎網文上線即火的原因之一。

不過，知乎押注網文業務後，如何延續 “漂亮的增長曲線” 才是平台丞待解決的首要難題。

眾所周知，平台新業務出於打造品牌的考量，前期或多或少都會有一定程度的資源傾斜，但是網文業務不管在什麼平台，後期都無法避免內容的 “水化”。

為此，閲文平台建立起一套強悍的淘汰機制。

“平台對作者日更萬字的苛刻要求就不説了，現在不僅能對數十/百萬字暢銷小説的閲讀付費實時掌握、分析，平台甚至會隨着用户關注度、話題度的起伏，要求作者修改故事的走向和人物關係。”當一位閲文作者線上對虎嗅説出這番話時，多少還是讓人有些詫異。

他還補充道，“那些大神，也都是從這樣的篩選機制中脱穎而出的佼佼者。”然而即便如此，閲文依舊面臨着付費用户增速緩慢的難題。

不過，從閲文趟出來的經驗看，網文已經不單單侷限於付費閲讀，其已經衍生出集影視、動漫、IP於一身的商業生態。

“我覺得知乎做這件事太晚了，知乎大部分文章都是短篇，這和傳統網文動輒數百萬字的長篇有很大區別。在快節奏的當下，人人都沉迷刷抖音，追求快速看完一部小説也是一種需求，而且是剛需，這可能是知乎網文受歡迎的直接原因。”

頓了頓，大淺繼續補充道：“曾經的YY文學、爽文僅僅是網文初期形態之一，當越來越多平台擠上牌桌，創作者、平台、市場形成良性競爭時，網絡文學一定會再次迎來繁榮和爆發。”

在大淺看來，無論是從商業角度還是從市場需求角度，網絡文學最終必然會走向精品化，並承擔一定文學責任。

• 注：應採訪者要求，文中邱越、趙觀、張拓皆為化名，特別感謝大淺（筆名）對本文的貢獻

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