露營的時代分層：經濟上升期熱衷精緻露營，蕭條期迷戀「荒野求生」
核心內容
1、為什麼幹露營在中國市場流於小眾，而野奢使露營迅速“出圈”？
2、為什麼在大量露營產品中能夠看到“軍用”痕跡？
4、露營意在遠離塵囂，為什麼具有社交屬性？
5、高端帳篷是否是野奢的終極形態？
6、商業營地如何盈利?
近日，户外生活方式集合店ABC Camping Country獲青山資本數百萬美元投資，公司產品涵蓋露營帳篷、户外炊具、收納器物、生活配飾等。4月6日，小紅書發佈的2022年清明假期搜索數據顯示，露營搜索同比增長427%，飛盤搜索同比增長2400%。4月11日，主營露營以及户外服飾的户外用品公司牧高笛（603908.SH）在其披露的2021年年度報告中稱，公司於上一年度實現營業收入9.23億元，同比增長43.64%；歸母淨利潤為7861.40萬元，同比增長70.99%；扣非後歸母淨利潤為6163.06萬元，同比增長96.20%。
自2020年起，露營在中國市場迅速升温。根據窮遊網數據，2020年，該平台露營熱度增長了303.5%。攜程發佈的《2021年中秋假期旅遊數據報告》顯示，平台露營產品在中秋假期的訂單量較端午假期增長了近50%，GMV 增長逾 60%，成為平台頭號黑馬。此外，“露營、野炊、野營”等字段內容的發佈量在平台用户交流社區同比去年上漲逾400%，閲讀量增長超11倍。
2021年11月，露營地運營商大熱荒野連續獲得兩輪融資，其中最新一輪融資由牧高迪領投，惟一資本、小恐龍基金追加投資。
精緻露營促使露營消費走向中國大眾市場。由於這一露營形態將露營活動與奢華設施相結合，中國消費者美其名曰野奢。
為什麼2020年成為中國露營元年，而不是更早或者更晚？為什麼精緻露營能夠迅速普及，而“幹露營”卻不能？
精緻露營由來已久，幹露營與生存主義密切相關截至目前，不少主流觀點認為，“追求享樂”的精緻露營由“自討苦吃”的“傳統”露營，或者“硬核”露營，演變而來。因此，迴歸“吃苦”等同於OG，是抵制Glamping（精緻露營）的一種返璞歸真。事實上，野奢源自“荒野求生”的演化路徑並不成立，這一假設或是由於精緻露營，即豪華露營，這一詞彙的短暫歷史——Glamping一詞直至2005年才首次出現在英國，此後於2016年被收入《牛津英語詞典》。
儘管如此，精緻露營這一概念並不新鮮。早在16世紀，蘇格蘭Earl of Atholl伯爵為來訪的國王King James V及其母親搭起奢華的帳篷以準備一場奢華的高地之旅；20世紀20年代，非洲遊獵成了富有的美國人和英國人的“必做之事”。旅行者在探險途中不願意犧牲舒適和奢侈，從發電機到可摺疊浴缸，再到大量香檳，城市中的奢侈應有盡有。
在通常情況下，旅行裁縫Thomas Hiram Holding被視為“英國現代露營之父”，不過，Recreational Camping，即休閒露營，實際上可以追溯到19世紀80年代英國泰晤士河畔在遊客中流行起來的娛樂活動。據悉，這與維多利亞時代晚期的划船熱潮有關。同一時期，被視為“户外運動之父”的美國牧師William Henry Harrison Murray於1869年出版
事實上，精緻露營自誕辰起，最初由貴族參與，20世紀初在精英中流行，隨着時間的推移在其他社會經濟階層中得到廣泛傳播。
精緻露營相較於“傳統”露營的本質區別在於設施以及度假村式服務，消費者追尋逃避與冒險娛樂的同時，也尋求酒店住宿式的奢侈。在設施方面，艾媒數據顯示，72.3%的露營消費者希望配備廁所與淋浴間；超63%的露營消費者希望配備外置電源和排水及供水設施；一半以上露營消費者希望配備垃圾收儲與餐飲設施。目前，中國市場對於奢侈的定義僅限於房車以及更多露營裝備，包括蛋卷桌、咖啡機、燒烤設備等。在度假村式服務方面，元氣資本將在下文進行詳細闡述。
“傳統”露營本身未必缺乏休閒屬性，那麼樂於“吃苦”的露營形式是什麼呢？Dry Camping，即Wild Camping。在裝備方面，精緻露營者將“舒適”最大化，電源、保暖設備以及户外傢俱不可或缺，而幹露營者踐行極簡主義，往往輕裝上陣。
幹露營與Survivalism——即“生存主義”——聯繫緊密。
儘管生存主義者一詞直到20世紀80年代初才被使用，但是該信義踐行者最早能夠追溯到20世紀30年代至50年代。該時期正值世界政治格局動盪年代，1929年，華爾街崩盤將美國推入大蕭條，而冷戰時期的民防項目加強公民災難應對培訓，教會建議信徒儲存一年的食物以備不時之需。在核戰爭威脅與金融大蕭條陰影籠罩下，啓示錄式和後啓示錄式小説誕生，以警告社會體制或經濟秩序的崩潰。從70年代至今，生存主義多次呈現復興跡象——在通脹率上升，供應短缺及其他系統故障風險劇增的社會背景下，或在國際政治局勢急劇惡化的時代背景下，或在公共衞生危機超出掌控範圍的背景下。
因此，生存主義者主張積極應對各種緊急情況，包括自然災害以及社會、政治或經濟秩序災難，其活動包括但不限於幹露營。由此可見，幹露營者大多致力於自力更生，習得生存技能。
幹露營能夠是否得到大眾化普及或與生存主義的滲透率相關，而生存主義踐行狀況與經濟形勢以及政治格局對社會心理產生的影響密切相關。
危機及由此產生的“恐慌”心態能夠促使生存主義盛行，進而間接放大幹露營的影響力。與之相反的是，經濟富足產生的“安逸”心態能夠促使精緻露營得到普及。這解釋了為什麼幹露營在中國市場流於小眾，而野奢使露營迅速“出圈”。
户外活動“費錢費時”的屬性使得消費者是否“有錢有閒”成為判斷該賽道市場機遇的關鍵因素。2019年8月，中國國家統計局發文表示，我國人均國民總收入首次突破1萬美元。由此可見，在中國經濟穩健增長的前提下，精緻露營相關產業具有極為廣闊的想象空間。
值得一提的是，在流行文化中，生存主義與美國自詡 “民兵”的準軍事活動聯繫緊密——“極端”生存主義者採取的積極防禦準備往往具有軍事根源，並且涉及槍支。Trends Research Institute的創始人Gerald Celente將這種偏離經典原型的現代生存主義稱為Neo-Survivalism。由此可見，致使軍用設計元素在大量露營產品中得到廣泛應用源自極端生存主義。
渴望逃離城市，無法割捨社交作為一種“離開具有人類文明蹤跡的地區、轉而置身自然”的逆向社會行為，露營者致力於重新建立人與自然的聯結。精緻露營者逃離自帶工業化屬性的“城市”，而幹露營者雖以“荒野求生”作為首要目的，其對迴歸自然的需求或許並不亞於精緻露營者。
由部分生存主義者於上世紀30年代和70年代時常發起的“迴歸土地運動”（Back-to-the-Land Movement）表明，該人羣對生態學以及反主流文化呈現出極大的興趣。此外，Anarcho-Primitivists（An-Prim），即無政府原始主義者，與生存主義者享有諸多共同特徵，這包括對即將到來的生態災難的預測。其中，“獨行俠”（Men Going Their Own Way）亞文化中的一些成員認為現代社會不再適合居住，提倡脱離電網的生活方式。
由此可見，在迴歸自然的需求方面，精緻露營者相對温和，而幹露營者則具有顛覆意味，其逃離城市的意圖具有更加強烈的反文化屬性。這一態度或許能夠反應在兩者露營活動的持續時間以及參與頻次上。
自然與文明看似是一組對立的概念，置身野外意味着“物質排毒”，一切“人造”的商品在該場景下沒有立足之地；遠離喧囂意味着“科技排毒”，離羣索居和“斷網”不在話下。然而，與幹露營者更為激進的態度不同，精緻露營者渴望迴歸自然，卻拒絕割捨裝備，渴望逃離城市，卻拒絕脱離人羣。
除了連接人與自然，精緻露營的目的還在於連接人與人。
根據艾媒諮詢數據，在受訪者中，62.8%選擇與家人露營，55.0%選擇與朋友露營，42.4%的消費者與戀人露營。這一數字與北美露營人羣結構類同。根據KOA數據，2020年，表示至少偶爾露營的北美家庭佔比高達67%，相較於2014年的58%，這一數字呈現逐年上升跡象。
這與西方消費者熱衷於Camping Solo 的刻板印象截然不同。事實上，北美Solo Campers佔比極低，2017年，6%的男性受訪者與3%的女性受訪者在該時期至少一次參與Solo露營。截至目前，這一數字在中國市場僅為1.7%。
△ 2014年-2020年北美“家庭”露營人口（百萬）及佔比變化（來源：KOA，元氣資本）
△ 2014年-2020年北美露營“夥伴”佔比明細（來源：KOA）
事實上，中國露營消費者對人羣的依賴不僅體現在由家庭主導的參與者人口結構中，還能在精緻露營強烈的陌生人社交屬性中被看到。Soul在淘寶聯合發佈的《2021 Z世代露營式社交白皮書》中稱，95後露營青年大多患有“社交牛逼症”，該人羣中的78%表示，通過露營獲得的新朋友“相處更長”。
此外，露營者並不排斥科技。越來越多的北美露營者選擇“保持聯繫”，這是因為與疫情前相比，遠程工作和遠程學習使得露營場景得到延伸，Wi-Fi成為露營服務的“加分項”。2020年，具備蜂窩網絡和Wi-Fi服務平均為露營運營商添加了6個消費日。在北美露營者中，需要“高速”Wi-Fi的Gen Z僅佔13%，而38%的GenZ表示希望與社交媒體保持連接。精緻露營者對Wi-Fi的需求更高。NPS數據顯示，2018年，超半成“Glampers”需要Wi-Fi，超過60%的Glampers需要社交活動。關於疫情如何影響露營產業，元氣資本將與下文開展進一步討論。
△ 2018年精緻露營者在服務、設施和氛圍方面對各項服務的喜好程度（來源：NPS）
在代際方面，千禧年一代為美國露營市場近年來的中堅力量，在中國，露營消費則由Gen Z主導。這或與中美露營發展進程較北美相對滯後，以及不同文化背景下中國Gen Z經濟獨立程度較美國更低有關。2015年至2020年，美國千禧年一代露營者佔比從34%上升至41%，穩居首位。這一現象在精緻露營中更加顯著。2018年，48%的精緻露營者為千禧年一代。與此相對的是，Soul調研數據顯示，32.8%的95後“愛睡野地”，而這一數字在90後、85後、80後受訪者中中僅佔14.9%，13.4%，和15.3%。值得一提的是，23.3%的70後表示喜歡露營過夜。
△ 2015年-2020年美國露營者代際佔比（來源：KOA）
△ 2018年美國Glampers代際佔比（來源：NPS）
商業營地：露營活動與多元化豪華露營與其他户外活動兼容，其常見的結合形式包括將劃獨木舟、攀巖、垂釣和狩獵納入日間活動。此外，露營活動兼具娛樂屬性與教育意義。該活動能夠培養自力更生技巧並提升團隊協作能力，因此成為世界各地許多青年組織教育的重要組成部分。
在中國，除了户外運動與生存教育，露營還融合了“農家樂”項目，包括農業採摘以及栽種。此外，演藝活動以及親子活動也與之結合。對於“有組織”的活動，北美市場消費者喜好則恰恰相反。根據NPS數據，2014年至2018年，表示喜歡“有組織”活動的露營者不超過15%。
△ 露營“目標”比對(來源：Cairn Consulting)
2014年至今，“徒步/揹包旅行”和“釣魚”是最受北美露營者歡迎的露營休閒方式。然而，該現象在初次露營者中並非如此。這或許意味着，露營休閒方式與露營者資深程度相關，這一關聯預示着未來的變化。與以往相比，更為“極端”的休閒方式正在獲得新一代消費者的青睞，比如山地自行車、攀巖和摩托車運動。
△ 2020年北美露營時的娛樂活動佔比(圖片：KOA)
由於有組織的“人造”活動研發門檻極低，目前市場普遍反應商業營地同質化嚴重。據悉，為了降本增效，不少營地直接由農家樂改造而來。營地淪為升級版的“農家樂”便讓選址帶來的產品差異化失去了想象空間。事實上，自然環境本身便是露營運營商彰顯創新能力的因素之一。
此外，消費者自帶的高端帳篷並非野奢的終極形態，露營的奢侈不限一種。小木屋（Cabin）、蒙古包（Yurt）、露營艙（Camping Pod）、樹屋（Treehouse）、圓錐形帳篷（Tepee）、吊牀（Hammock），甚至篷馬車（Covered Wagon）都在住宿範圍之列——商業營地不僅需要擅長運營“景區”，還要深諳“酒店”運營之道，Outdoor Hospitality能夠精確捕捉這一賽道的要義。2018年，在全美露營住宿方式中，帳篷露營、房車露營佔比分別為59%和24%，小木屋露營緊隨其後，佔比16%。
值得注意的是，2020年，後疫情時代的首次露營者對精緻露營呈現出相較於2019年首次露營者以及“有經驗”露營者更大的熱情，28%的首次露營者其在某種精緻露營或獨特的小眾住宿環境中，即帳篷或小木屋以外的居住環境，開啓露營之旅，這一數字在有經驗露營者中僅為11%。
△ 左圖：KOA小木屋；右圖：露營倉（來源：KOA，Thomley）
△ 左圖：Glen Dye Cabins and Cottages；右圖：Skoolie Staycations（來源：National Geographic）
△ 蒙古包（來源：Pinterest）
此外，在2020年的首次露營者中，79%的帳篷裏露營者表示會繼續在帳篷中露營，僅有31%選擇小木屋或其他精緻露營住宿方式的消費者表示仍會繼續在小木屋中露營。因此，居住環境創新雖是創造產品差異化的重要方式，較低的復購率決定了其市場容量受限。根據艾媒諮詢數據，中國露營地市場規模從2014年的77.1億元猛增至2021年的299億元，實現4倍增長。不過，中國商業營地運營的利潤空間值得進一步觀察。
商業營地的生存狀況不僅關於盈利模式本身，還與政策息息相關。美國公共土地商業營地運營模式是為例證。根據《聯邦土地娛樂促進法案》(FLREA)，NPS有權對其在國家公園內管理的露營地收取費用，但是沒有成本回收要求。大多數提供露營的公共機構中通常為初創露營企業提供較高的補貼，如75%至80%，成熟露營企業往往獲得較少的補貼，如25%至50%。許多公共機構通過成本分析以確定成本回收的程度。
根據美國聯邦和州營地清單，全美境內總計公有Campgrounds逾1.2萬個，公有Campsites近39萬個，NPS擁有美國16%的營地。值得注意的是，Campground與Campsite在中文中均為“營地”，不過，在美語中，一個Campground通常包含多個Campsite，而在英語中，Campsite即是美語的Campground，通常被劃分成若干個Pitches。
△ 上圖：美國聯邦及州公有營地清單；下圖：State Park System公共資助（來源：CHMGS and Pros Consulting）
全球最大的商業露營地運營商是KOA（Kampgrounds of America）, 旗下露營品牌矩陣涵蓋KOA Journey, KOA Holiday和KOA Resort。這家成立於1962年的公司在美國和加拿大擁有超過520個露營地，其年均家庭客户超過100萬個，是Outdoor Hospitality的產業領導者，也是Glamping的先驅。
特許經營商業模式使得KOA的迅速擴張成為可能，截至1969年露營季結束，KOA在美國境內坐擁262個露營地。1972年——美國能源危機前夕，KOA已經將特許露營地擴充至600個。在公司露營地數量因嚴格的質量標準（2002年）被精簡之前，其露營地數量曾一度接近900個（1982年）。
△ KOA Holiday Campgrounds盈利能力（來源：2019年4月KOA披露文件）
露營產業商業模式不限於此。成立於2015年的Tentrr通過與私人土地所有者達成協議，在其土地上建造半永久精緻露營地（Glampground），從而為露營者提供住宿服務；成立於2013年的露營地集市平台（Marketplace）Hipcamp以“撮合”服務替代“提供”服務；享有“房車Airbnb”之譽的Outdoorsy則連接美國房車車主與租車消費者。
目前，不少中國商業營地單純依靠土地拍賣，而非十年或二十年期租賃，以投入運營。同時，營地普遍缺乏公共機構初期撥款資助。因此，土地成本能否攤薄仍然有待考察。此外，直營作為主流商業模式或將“拖累”營地擴張步伐，進而使得規模效應難以企及，居高不下的成本或進一步加劇盈利難題；而加盟模式，一旦被採取，將對企業的品控能力提出較高要求。
不過，雖然中國露營“服務”仍然需要探索更為有效的商業模式，但是，近期來看，露營“產品”，包括露營用品以及服飾，具有巨大的成長空間，這為本土新晉品牌和海外成熟品牌（集合店）提供了市場機遇。
後疫情時代旅行限制創造户外市場增量2020年，露營家庭的人口結構發生了顯著變化。高收入家庭佔比從前一年的19%躍升至29%，更誇張的是，在首次露營家庭中，高收入人羣佔比高達41%。這或是由於疫情使得境外旅遊本土化；首次露營者佔比以2019年同比的五倍速度激增，從2019年的4%猛增至2020年的21%；同時，擁有房車的家庭數量增加了260萬户。由此可見，新館疫情是露營產業人口湧入背後的關鍵驅動因素。
事實上，根據PKF數據，在Trump政府宣佈歐洲旅行禁令後，露營運營商Getaway預訂量增加了400%，許多邊遠酒店（Outpost）的售罄貫穿整個夏季。2020年夏季，露營旅行規劃網站Dyrt流量較2019年同比增加400%。同期，房車租賃網站RV Share發佈報告稱，全國的預訂量較2019年夏季增長了1600%。
在中國，包括露營在內的户外熱潮興起可能與之類同。根據《中國出境旅遊發展年度報告2021》，與疫情前過億人次的出遊規模相比，出境旅遊仍然“處於停滯狀態”。2020年，中國全年出境旅遊人數為2033.4萬人次，同比驟減86.9％。2021年，預測出境旅遊人數為2562萬人次，較2019年同比僅恢復17％。
因此，後疫情時代激增的首次露營者人口在一定程度上或迫於出境旅行限制，將境內户外活動作為臨時替代方案，或由“隔離”需求驅動，而非“露營”需求本身。Grand View Research認為，疫情對酒店、餐飲等傳統Hospitality行業產生負面的影響致使精緻露營需求出現爆炸式增長，由於露營能夠提供社交距離更遠、衞生風險更小以及與世隔絕的休閒時間，因此成為傳統酒店的替代品。長期來看，當疫情成為過去，露營市場或將流失大量消費者；同時，工作以及生活方式的變遷可能使得更多的自由職業者成為現代遊牧居民（Nomadic Lifestyle），遠程工作以及遠程教育使得露營不再限於一種活動，而是一種生活方式。
中國自然資源方面的巨大優勢使得露營產業具有極大的開發空間。Cool Camping基於觀星、風景、野生動物多樣性和自然災害風險等因素得出的全球露營指數顯示，中國在世界上最適合探索的露營目的地中位居前列。
△ World Camping Index.衡量維度依次為野生動物多樣性，危險野生動物，觀星，國家公園，雨林面積，風景，自然資源，污染，自然災害風險，降雨狀況（來源：Cool Camping）
此外，在所有户外賽道細分休閒活動中，露營的市場規模位於前列。根據2018年北美户外行業協會報告，露營經濟實現了超310億美元配件產品銷售，超1350億美元旅行相關收入，為户外賽道貢獻了近18.8%的營收，僅次於田徑運動。冰雪運動所創造的收入僅佔露營收入的43.6%。
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